Mağaza İmajının İkon Marka Algısına Yansıması

Öz

Günümüzde mağaza sayılarındaki artış, birbirine benzer özelliklere sahip çok sayıda mağazanın ortaya çıkmasını sağlamaktadır. Bu durum da markaların, mağazalarının imajlarını oluştururken, diğer markaların mağazalarından farklı stratejiler belirlemek zorunda kalmalarına yol açmaktadır. Bu amaç doğrultusunda markalar, mağaza imajlarını oluştururken, renk, ürün, ambalaj, vitrin düzeni ve ışık gibi mağaza atmosferi unsurlarına önem vermektedir. Ayrıca günümüzde kalıcı olmak, tüketicinin sadakatine sahip olmak isteyen markalar, ikon marka haline gelmeyi amaçlamaktadır. İkon marka olmak isteyen markalar, mağaza atmosferi unsurlarını da bu amaç doğrultusunda belirlemektedir. Diğer bir deyişle mağaza atmosferine önem veren markalar farklılaşıp tüketicinin duygularına seslenerek genellikle ikon haline gelme çabası içindedir. Bu bağlamda çalışmanın temel amacı, mağaza imajı ile ikon marka ve alt boyutları olan marka kişiliği, kimlik miti ve marka hikayeciliği algısı arasında anlamlı bir ilişkinin olup olmadığının saptanmasıdır. Bu amaç doğrultusunda araştırma kahveyi fazla miktarda tüketen üniversite öğrencilerine uygulanmış olup, Starbucks’ın mağaza imajının, ikon marka algısına olan yansıması incelenmiştir. Bu bağlamda araştırmanın örneklem kütlesini Marmara Üniversitesi’nin öğrencileri oluşturmaktadır. Bunun sebebi İstanbul’da en fazla öğrenci nüfusuna sahip ikinci devlet üniversitesi olması ve birinci en fazla öğrenci nüfusuna sahip İstanbul Üniversite’sinin aksine Marmara Üniversitesi’nin kampüslerinin çevresinde Starbucks mağazalarının bulunmasıdır. 431 kişilik örnekleme ulaşılan çalışmada yapılan regresyon analizine göre mağaza imajı ile ikon marka algısı arasında anlamlı bir ilişkinin olduğu saptanmıştır. Ayrıca elde edilen veriler ışığında marka imajı ile ikon marka alt boyutu olan marka kişiliği, kimlik miti ve marka hikayeciliği algısı arasında da anlamlı bir ilişkinin olduğu sonucuna varılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• ikon marka
• marka
• mağaza imajı
• mağaza atmosferi
• iletişim

The Reflection of Store Image on Icon Brand Perception

Öz

Today, the increase in the number of stores has led to the emergence of many stores with similar features. The brands had to determine different strategies from stores of other brands while creating images of their stores because of this situation. In line with this purpose, brands, while creating store images, attach importance to store atmosphere elements such as color, product, packaging, store window layout, and light. In addition, the brands that want to be long-lasting and have the loyalty of the consumer today aim to become icon brands. Brands that endeavor to be icon brands also determine the elements of store atmosphere in line with this purpose. In other words, brands that care about store atmosphere differentiate and address the emotions of consumers, and usually try to become icons. In this context, the main purpose of the study is to determine whether there is a significant relationship between store image and icon brands and their sub-dimensions “brand personality”, “identity myth” and brand storytelling perception. For this purpose, the research was applied to university students who consume coffee excessively, and the reflection of Starbucks’ store image on icon brand perception was examined. In this context, the sample of the research consists of students of Marmara University. This is because it is the second state university with the highest student population in Istanbul and there are Starbucks stores around the campuses of Marmara University, unlike Istanbul University, which has the highest student population. In the study with a sample of 431 people, according to the regression analysis, there was a significant relationship between store image and icon brand perception. In the light of the data obtained, it is concluded that there is also a significant relationship between brand image and icon brand sub-dimensions “brand personality”, “identity myth” and “brand storytelling” perception.

Anahtar Kelimeler

• Icon brand
• Store Image
• Store atmosphere
• Communication
• Brand

Kaynakça

1. Aaker, D. A. (2013). Güçlü markalar yaratmak (E. Demir, Çev.). İstanbul: MediaCat Yayınları.
2. Akçam, E. (2007). Mit ve reklam stratejileri. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
3. Akyüz, İ. (2015). Farklı demografik özellikteki tüketici gruplarına göre mobilya satış mağazası atmosferi oluşturma üzerine bir araştırma. Selçuk-Teknik Dergisi, 14(2), 896-907.
4. Arslan, B. (2016). Sanal mağaza atmosferi unsurlarının anlık satın almaya etkisi. Bitlis Eren Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 5(1), 117-136.
5. Aydın, K. (2013). Perakende yönetiminin temelleri. Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık Eğitim Danışmanlık.
6. Baban, E. (2010). İkon markaların tüketici satın alma davranışı üzerine etkisi: Lüks markalara yönelik araştırma. Yayınlanmamış Doktora Tezi. İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
7. Balyemez, F. (2008). Perakende sektöründe mağaza imajı ve mağaza sadakati incelenmesi: İstanbul’daki kafe zincirlerinde bir uygulama. Yayınlanmamış Doktora Tezi. İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
8. Batı, U. (2013). Markethink ya da farkethink. İstanbul: İyi Yayınlar.

9. Bayraktar, A. (2011). Görsel mağazacılıkta vitrinlerin önemi. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım.
10. Berman B., Evans, J. R. & Chatterjee, P. (2018). Retail management: A strategic approach. New York: Macmillan Publishing Company.
11. Brown, S. (2011). It’s alive inside! A note on the prevalence of personification. Irish Marketing Review, 21(1/2), 3-11.
12. Childers, T. L., Carr, C. L., Peck, J. & Carson, S. J. (2001). Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior. Journal of Retailing, 77(4), 511-535.
13. Conlon, J. (2015). 5 things I learned building the Starbucks brand. Branding Strategy Insider. 03.09.2019 tarihinde http://www.brandingstrategyinsider.com/2015/10/5-things-i-learned-building-the-starbucks-brand. html#.V-UEIRayfyk adresinden edinilmiştir.
14. Çelebi, E. (2008). 10 milyon YTL’ye dayanan cappuccino sıkıştırıyor Türk kahvesi küçülüyor. Hürriyet. 07.09.2019 tarihinde http://www.hurriyet.com.tr/10-milyon-ytl-ye-dayanan-cappuccino-sikistiriyor-turk-kahvesikuculuyor- 10423652 adresinden edinilmiştir.
15. Çoruhlu, Y. (1999). Türk mitolojisinin ABC’si. İstanbul: Kabalcı Yayınları.
16. Demirci, F. (2000). Perakendecilikte mağaza düzenlemesi. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım.
17. Du Preez, R., Visser, E. & Van Noordwyk, H.J. (2008). Store image: Scale development part 2. South Africa Journal of Industrial Psychology, 34(2), 59-68.
18. Dominici, S., Tulllio, V., Siino, G. & Tani, M. (2016). Marketing archetypes: Applying Jungian psychology to marketing research. Journal of Organisational Transformation & Social Change, 1-14.
19. Erdoğan, İ. & Alemdar, K. (2002). Öteki kuram: Kitle iletişimine yaklaşımların tarihsel ve eleştirel bir değerlendirmesi. Ankara: ERK Yayınları.
20. Fettahlıoğlu, S. H. (2014). Tüketicilerin mağaza atmosferinden etkilenme düzeylerinin demografik faktörler açısından incelenmesi. Akademik Araştırmalar ve Çalışmalar Dergisi, 6(11), 27 – 40.
21. Garcla, C. R. A. (2013). Meet the man who tured Starbucks into an iconic brand. ABS-CBN News. 04.11.2019 tarihinde https://news.abs-cbn.com/focus/04/09/13/starbucks-ceo-were-business-romancing-coffee adresinden edinilmiştir.
22. Global coffee consumption by young people grows. (2013, Aralık). Federaciondecafeteros.org. 23.08.2019 tarihinde http://www.federaciondecafeteros.org/algrano-fnc-en/index.php/comments/global_coffee_ consumption_by_young_people_grows adresinden edinilmiştir.
23. Gönültaş, B. (2015). Kahve pazarını gençler büyütüyor. Hürriyet. 01.11. 2019 tarihinde http://www.hurriyet. com.tr/kahve-pazarini-gencler-buyutuyor-40021966 adresinden edinilmiştir.
24. Hafiz, R. (2015). Rethinking brand identity to become an iconic brand – A study on Pepsi. Unpublished Master’s Thesis. Dhaka, Bangladesh: Southeast University School of Business Studies.
25. Herskovitz, S. & Crystal, M. (2010). The essential brand persona: storytelling and branding. Journal of Business Strategy, 31(3), 21-28.
26. Hollis, N. (2007). What makes an iconic brand?. Millwardbrown.com. 23.08.2019 tarihinde http://www. millwardbrown.com/docs/default-source/insight-documents/points-of-view/MillwardBrown_POV_ WhatMakesIconicBrand.pdf adresinden edinilmiştir.
27. Holt, D. B. (2006). İkon markalar (S. Kaçamak, Çev.). İstanbul: MediaCat Yayınları.
28. Jung, C, G. (1982). Aspects of the feminine. Princeton: Princeton University Press.
29. Kaltcheva, V. D. & Weitz, B. A. (2006). When should a retailer create an exciting store environment?. Journal of Marketing, 70, 107-118.
30. Karahasan, F. (2015). Çay ülkesi Türkiye’de gençler kahve pazarını büyütüyor. CNNTÜRK.com. 01.11.2019 tarihinde http://www.cnnturk.com/yazarlar/guncel/fatos-karahasan/cay-ulkesi-turkiyede-genclerkahve- pazarini-buyutuyor adresinden edinilmiştir.
31. Kılanç, R. Ö. (2013). Marka öykülemelerinin internette kültürel değerler çerçevesinde yansımaları. Turkish Online Journal of Design, Art and Communication, 3(2), 38-47.
32. Kotler, P. (1973). Atmospherics as a marketing tool. Journal of Retailing, 49(4), 48-64.
33. Kuburlu, C. (2012). Şahenk kahveci oluyor. Hürriyet. 01.10.2019 tarihinde http://www.hurriyet.com.tr/sahenkkahveci- oluyor-21194049 adresinden edinilmiştir.
34. Kurtuluş, K. (2010). Araştırma yöntemleri. İstanbul: Türkmen Kitabevi.
35. Küçükköylü, S. (2010). Perakendecilikte mağaza atmosferinin mağaza imajı oluşturmadaki önemi ve Konya ilinde bir araştırma. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Konya: Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
36. Levi-Strauss, C. (2013). Mit ve anlam (G. Y. Demir, Çev.). İstanbul: İthaki Yayınları.
37. Lewison, D. M. (1997). Retailing. New Jersey: Prentice Hall.
38. Lindstrom, M. (2013). Buy.ology (Ü. Şensoy, Çev.). İstanbul: Optimist Yayınları (orijinal baskı tarihi 2008).
39. Maral, B., Baybars, M. & Bayraktaroğlu, G. (2010). Impact of individual cultural differences on tv commercials effectiveness. International Journal of Emerging and Transition Economies. 3(2), 225-247.
40. Mark, M. & Pearson, C. S. (2001). The hero and the outlaw: Building extraordinary brands through the power of archetypes. USA: McGraw-Hill.
41. Martineau, P. (1958). The personality of the retail store. Harvard Business Review, 36(1), 47-55.
42. Maso-Fleischman, R. (1997). Archetypal research for advertising: A Spanish language example. Journal of Advertising Research, 37(5), 81-85.
43. Naresh, K. M. & Birks, D. F. (2000). Marketing research an applied approach. London: Prentice Hall.
44. Okumuş, D. (2011). Mağaza imajının ve hizmetlerinin tüketici tercihleri üzerindeki etkileri. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. İstanbul: Fatih Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
45. Ou, C. T. & Phuoc Luong, L. (2012). Iconic brand: Its componential factors and impacts on brand community: A cross-cultural study in Sweden, Taiwan and Vietnam. Unpublished Master’s Thesis. Stockholm: Umea School of Business and Economics Statistics.
46. Pelsmacker, D. P., Geuens, M. & Bergh, V. J. (2001). Marketing communications. London: Prentice Hai.
47. Piatikainen, P. (1998). Archetypes as symbolic forms. Journal of Analytical Psychology, 43(3), 325-343.
48. Renvoise, P. & Morin, C. (2015). Nöro marketing: Müşterinizin beynindeki satın alma düğmesine basmak. İstanbul: MediaCat Yayınları.
49. Roberts K. (2010). Lovemarks etkisi (Ç. Aksoy, Çev.). İstanbul: Hümanist Kitap Yayıncılık.
50. Selvi, M. S., Özkoç, H. & Emeç, H. (2007). Mağaza imajı, mağaza memnuniyeti ve mağaza sadakati arasındaki ilişkinin tüketiciler açısından değerlendirilmesi. Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 22(1), 105-121.
51. Spies, K., Hesse, F. & Loesch, K. (1997). Store atmosphere, mood and purchasing behavior. International Journal of Research in Marketing, 14, 1-17.
52. Taşkın, E., Demireli, C. & Ata, S. (2014). İkon marka kavramı üzerine tartışmalar. Ankara: Detay Yayıncılık.
53. Thang, D. C. L. & Tan, B. L. B. (2003). Linking consumer perception to preference of retail stores: An empirical assessment of the multi-attributes of store image. Journal of Retailing and Consumer Services, 10(4), 193- 200.
54. Tosun, N. (2017). Marka yönetimi. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım.
55. Turley, L. W. & Chebat, J. C. (2002). Linking retail strategy, atmospheric design and shopping behaviour. Journal of Marketing Management, 18(1-2), 125-144.
56. Turley, L.W. & Milliman, R. E. (2000). Atmospheric effects on shopping behavior: A review of the experimental evidence. Journal of Business Research, 49, 193-211.
57. Van Noordwyk, H. S. J., Du Preez, R. & Visser, E. M. (2006). Importance of apparel store image attributes: Perceptions of female consumers. South Africa Journal of Industrial Psychology, 32(3), 49-62.
58. Woodside, A. (2010). Brand-consumer storytelling theory and research: Introduction to a psychology & marketing special issue. Psychology & Marketing Journal, 27(6), 531-540.
59. Wu, P. C., Yeh, G. Y. Y. & Hsiao, C. R. (2011). The effect of store image and service quality on brand image and purchase intention for private label brands. Australasian Marketing Journal, 19(1), 30-39.
60. Yeniçeri, T. (2005). Mağaza imajı ve mağaza imajı boyutları arasındaki ilişkilerin yapısal eşitlik modeli ile incelenmesi. Yönetim Dergisi, 16(52), 39-53.
61. Yılar, Ö. (2005). Mit-efsane ve eğitim. Kazım Karabekir Eğitim Fakültesi Dergisi, 11, 383-392.
62. Yükseköğretim Bilgi Yönetim Sistemi (t.y.). İstatistik.yok.gov.tr. 01.04.2019 tarihinde https://istatistik.yok.gov.tr adresinden edinilmiştir.
63. Zikmund, W. G. (1999). Essentials of marketing research. California University: The Dryden Press.