Toplumsal Cinsiyet Rolleri Bağlamında Yaşlılığın Temsili: Televizyon Reklamları Üzerine Bir Araştırma

Öz

Reklamlar toplumsal değerleri yansıtma, yeniden üretme ve şekillendirme gücüne sahiptir. Bu doğrultuda yaşlılığa dair değerlerin de reklamlar aracılığıyla yansıtıldığı, yeniden üretildiği ve şekillendirildiğini ileri sürmek yanlış olmaz. Diğer yandan Türkiye’de reklamlarda yaşlı temsillerine yönelik yapılmış çalışmalar bu temsillerde farklı değişkenlerin belirleyiciliğini ortaya koyma konusunda sınırlı bilgiler sunmaktadır. Bu araştırmanın ana amacı Türkiye’de yaşlı bireylerin reklamlarda nasıl temsil edildiğini ve bu temsillerde cinsiyet rollerinin belirleyici olup olmadığını ortaya koymaktır. Bu amaçla televizyon reklamlarında yer alan 50 yaş ve üzeri bireyler nicel içerik analizi yöntemi ile incelenmiştir. 4 Ocak – 2 Şubat 2021 tarihleri arasında “prime time” olarak adlandırılan saatlerde (20.00-22.59) ulusal televizyon kanallarında en çok izlenen programlar sırasında yayınlanan 2.908 adet reklamda yer alan 468 yaşlı kişi analiz edilmiştir. Veri analizinde frekans ve ki-kare testlerinden yararlanılmıştır. Sonuçlar, her iki cinsiyetin de demografik gerçekliğe kıyasla yetersiz temsil edildiğini ortaya koymuş olsa da yanlış ve yetersiz temsil örneklerine yaşlı kadınlarda daha yüksek oranda rastlanmıştır. Reklamlarda yaşlı kadınlar ağırlıklı olarak evde, büyükanne, ebeveyn veya eş rolünde, aktif olmayan bir şekilde resmedilirlerken; yaşlı erkekler ağırlıklı olarak iş yerinde, aktif, bekar ve önemli rollerde gösterilmişlerdir. Bu bağlamda kalıplaşmış toplumsal cinsiyet rollerine dair dayatmaların reklamlardaki yaşlı temsilleri aracılığıyla yeniden üretildiği sonucuna varılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Yaşlılar
• Yaşlılık
• Temsil
• Televizyon Reklamları
• Toplumsal Cinsiyet Rolleri

Representation of Aging in the Context of Gender Roles: A Study on Television Advertisements

Öz

Advertising has the potential to reflect, reproduce and shape social values. Therefore, it would be possible to claim that there are several ways in which advertisements reflect, reproduce and shape the values related to elderliness. On the other hand, existing studies in Turkey on the representations of the elderly in advertisements provide limited information in determining different variables in these representations. In this regard, the primary purpose of this study is to explore how elderly people are represented in advertisements with a particular focus on the role of gender roles in these representations. For this aim, this article applies a quantitative content analysis method by analyzing individuals who are 50-years old and older and appear in television advertisements. The analysis is conducted on 468 elderly people who play in 2.908 ads broadcast in national television channels during the prime-time hour (20.00-22.59) between January 4th and February 2nd, 2021. Frequencies and Chi-Square tests were used in the data analysis. Although the results showed that both genders are inadequately represented, elderly women are represented relatively more inadequately compared to elderly men. Elderly women are mostly depicted as passive individuals at home as grandmothers, parents, or wives while elderly men are often represented as active and single individuals having important roles. At this point, it is concluded that the imposed stereotyped gender roles are reproduced through the representations of elderly people on television advertisements.

Anahtar Kelimeler

• Elderly People
• Old Age
• Representation
• Television Advertisements
• Gender Roles

Kaynakça

1. Aile, Çalışma ve Sosyal Hizmetler Bakanlığı. (2020). Yaşlı nüfusun demografik değişimi. 13.02.2021 tarihinde https://www.ailevecalisma.gov.tr/media/45354/yasli-nufus-demografik-degisimi-2020.pdf adresinden edinilmiştir.
2. Atkins, T., Jenkins, M. C. & Perkins, M. H. (1990). Portrayal of persons in television commercials age 50 and older. Psychology: A Journal of Human Behavior, 27(4), 30–37.
3. Avcil, C. (2020). Kesişimsellik: Feminizmde kapsam genişlemesine doğru. Şarkiyat, 12(4), 1290-1312.
4. Bradley, D. & Longino, C. (2001). How older people think about images of aging in advertising and the media. Generations, 25(3), 17-21.
5. Carrigan, M. & Szmgin, I., (1998). The usage and portrayal of older models in contemporary consumer advertising, Journal Of Marketing Practice: Applied Marketing Science, 4 (8), 231-248.
6. Carrigan, M. & Szmigin, I. (1999). In pursuit of youth: What’s wrong with the older market?. Marketing Intelligence & Planning, 17(5), 222-231.
7. Carrigan, M. & Szmigin, I. (2000). Advertising in an ageing society. Ageing & Society, 20(2), 217-233.
8. Crenshaw, K. (1989). Demarginalising the intersection of race and sex: A black feminist critique of antidiscrimination doctrine, feminist theory, and anti-racist politics. University Chicago Legal Forum, 1989(1), 139-167.

9. Çimen, D. (2011). Toplumsal cinsiyet eşitliği bağlamında televizyon reklamlarında kadın. Yayınlanmamış Uzmanlık Tezi. Ankara: RTÜK.
10. Dyer, G. (2010). İletişim olarak reklamcılık (M.N. Ö. Taşkıran, Çev.) İstanbul: Beta.
11. Elden, M., Ulukök, Ö. & Yeygel, S. (2005). Şimdi reklamlar…. İstanbul: İletişim Yayınları.
12. Garst, J. & Bodenhausen, G. V. (1997). Advertising’s effects on men’s gender role attitudes. Sex Roles, 36(9/10), 551-572.
13. Giddens, A. (2013). Sosyoloji. İstanbul: Kırmızı Yayınları.
14. Johnston, D. (2003). Invisible mothers: A content analysis ideologies and myths in magazines. Sex Roles, 49 (1), 21-23.
15. Karabacak, Z.İ. (2016). Postmodern toplumda reklamlar ve yaşlıların temsili. Uluslararası Hakemli İletişim ve Edebiyat Araştırmaları Dergisi, 10, 523-539.
16. Lee, B., Kim, B.C. & Han, S. (2006). The portrayal of older people in television advertisements: A cross-cultural content analysis of the United States and South Korea. The International Journal of Aging and Human Development, 63 (4), 279-297.
17. Lee, M. M., Carpenter, B. & Meyers, L. S. (2007). Representations of older adults in television advertisements. Journal of Aging Studies, 21 (1), 23-30.
18. Leiss,W., Kline, S. & Jhally, S. (1986). Social communication in advertising: Persons, products, and images of wellbeing. London: Methuen.
19. MacKay, N. J. & Covell, K. (1997). The impact of women in advertisements on attitudes toward women. Sex Roles, 36(9/10), 573-583.
20. Medyafaresi (t.y.). Rating sonuçları. 05.01.2021-03.02.2021 tarihleri arasında https://www.medyafaresi.com/ara/ haber/%20reyting%20sonu%C3%A7lar%C4%B1/10 adresinden edinilmiştir.
21. Miles, M, B. & Huberman, A. M. (1994). Qualitative data analysis: An expanded sourcebook. Thousand Oaks, CA: Sage
22. Miller, P. N., Miller, D. W., McKibbin E., M. & Pettys, G. L. (1999). Stereotypes of the elderly in magazine advertisements 1956-1996. The International Journal of Aging and Human Development, 49 (4), 319-337.
23. Nufusu (2020). Türkiye nüfusu yaş gruplarına göre dağılımı. 13.02.2021 tarihinde https://www.nufusu.com/ turkiye-nufusu-yas-gruplari adresinden edinilmiştir.
24. O’Guinn, T. C., Lee, W. & Faber, R. (1986). Acculturation: The impact of divergent paths on buyer behavior. Richard Lutz (Ed.), Advances in consumer research içinde (ss. 579-583). Provo, UT: Association for Consumer Research.
25. Ong, F. S. & Chang, H. K. (2009). Older people as models in advertisements: A cross-cultural content analysis of two Asian countries. Journal of Business & Policy Research, 4 (2), 1-15.
26. Özmen, Ş. Y. (2013). Türk kültüründe yaşlının yeri ve medyayla yaşlılığın değişen konumu. Millî Folklor, 25 (100), 110-119.
27. Peterson, R. T. (1992). The depictions of senior citizens in magazine advertisements: A content analysis. Journal of Business Ethics, 11(9), 701-706.
28. Pollay, R. W. (1986). The distorted mirror: Reflections on the unintended consequences of advertising. Journal of Marketing, 50 (2), 18–36.
29. Prieler, M., Kohlbacher, F., Hagiwara, S. & Arima, A. (2011). Gender representation of older people in Japanese television advertisements. Sex Roles, 64(5-6), 405-415.
30. Roberts, S. D. & Zhou, N. (1997). The 50 and older characters in the advertisements of modern maturity: Growing older, getting better?. The Journal of Applied Gerontology, 16 (2), 208-220.
31. Robinson, T. & Callister, M. (2008). Body image of older adults in magazine advertisements: A content analysis of their body shape and portrayal. Journal of Magazine and New Media Research, 10 (1), 1-16.
32. Schreiber, E. S. & Boyd, D. A. (1980). How the elderly perceive television commercials?. Journal of Communication, 30(1), 61-70.
33. Schudson, M. (1989). How culture works?. Theory and Society, 18 (2), 153-180.
34. Simcock, P. & Lynn, S. (2006). The invisible majority? Older models in UK television advertising. International Journal of Advertising, 25(1), 87-106.
35. Smith, R. B., Moschis, G. P. & Moore, R. L. (1985). Some advertising influences on the elderly consumer: Implications for theoretical consideration. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 8(2), 187- 201.
36. Tufan, İ., (2015). Türkiye’de yaşlılığın yapısal değişimi. İstanbul: Koç Üniversitesi Yayınları.
37. TÜİK (2020). İstatistiklerle yaşlılar 2019. 12.02.2021 tarihinde https://data.tuik.gov.tr/Bulten/ Index?p=Istatistiklerle-Yaslilar-2019-33712 adresinden edinilmiştir.
38. Ursic, A. C., Ursic, M. L. & Ursic, V. L. (1986). A longitudinal study of the use of the elderly in magazine advertising. Journal of Consumer Research, 13 (1), 131–133.