Postfeminist Bir Pazarlama Stratejisi Olarak Femvertising: Nike, Molped ve Elidor Reklamları Örneği

Öz

Günümüzde markalar, kadını merkezine alarak toplumsal cinsiyet eşitliğine vurgu yapan reklamlar yapmaktadır. Postfeminist söylemlerden etkilenen bu markalar, kadın odaklı reklam çalışmalarıyla cinsiyet eşitliği konusundaki algı değişimlerini pazarlama fırsatına dönüştürmektedir. Bu doğrultuda çalışmada, toplumsal cinsiyet kalıplarına eleştirel yaklaşan femvertising akımının, feminist teorinin amacıyla örtüşüp örtüşmediği tartışılmakta ve bu akımın, toplumsal cinsiyet eşitsizliğinin yeniden üretilmesine nasıl etki edebileceği irdelenmektedir. Çalışma kapsamında Türkiye’de yayınlanan Nike, Molped ve Elidor markalarına ait reklamlar postfeminist söylemler bağlamında Türkiye’nin kültürel konjonktürü dikkate alınarak incelenmiştir. Nitel araştırma yaklaşımının kabul edildiği çalışmanın veri analizinde göstergebilim kullanılmıştır. Çalışmanın bulgularından elde edildiği üzere, reklamın temel amacı satış yapmak olduğu için bu tür reklamların da ürün ve satış odaklı olması kaçınılmazdır. Bu sebeple feminist mücadeleye destek vermek amacıyla çekilen bu reklam filmlerinin de genel olarak ürün ve satış odaklı olduğu düşünülmektedir. Ayrıca bu reklamlarda, kadınlara toplumsal cinsiyet rolleriyle yüklenen kalıp yargılar değiştirilmek istenirken bu kalıpların dışında kalan kadınların ötekileştirilmesi söz konusudur. Bu durum femvertising akımının, feminist ilkelere bağlı olmadığı müddetçe ve feminizmin anlamının yalnızca bir reklam sloganına indirilmeye devam ettiği sürece kadınların eşitlik mücadelesinde rolü olmayacağını düşündürmektedir.

Anahtar Kelimeler

• toplumsal cinsiyet
• femvertising
• reklam
• feminizm
• pazarlama iletişimi

Femvertising As a Postfeminist Marketing Strategy: The Sample of Nike, Molped and Elidor Ads

Öz

Nowadays, brands create advertisements that emphasize gender equality by focusing on women and aiming to end gender inequality. Brands inspired by the postfeminist discourses use the public’s changing perception changes on gender equality as marketing opportunities through their women-oriented advertising activities. Accordingly, this study discusses whether femvertising, as a critical approach against gender norms, overlaps with the purposes of feminist theory, and examines how this movement can impact the reproduction of gender inequality. In this respect, three advertising campaigns in Turkey, namely Nike’s “This Is Us” (2017), Molped’s “You Have a Girl’s Word” (2020), and Elidor’s “We’re Not In” (2019) were analyzed within the conceptual framework of postfeminist discourses, taking account of the cultural conjuncture of Turkey. To investigate these campaigns, this article applies qualitative research through semiotic analysis. Our findings revealed that the advertisements, whose primary role is the marketing of goods, were mostly focused on selling products, rather than supporting the feminist movement. Besides, while attempting to change the stereotypes attributed to women within gender roles, women who fall outside of these stereotypes are marginalized. The analysis illustrates that the femvertising trend will not contribute to the women’s struggle for gender equality unless it is committed to feminist principles and stops restricting the meaning of feminism to a single advertising slogan.

Anahtar Kelimeler

• gender
• femvertising
• advertising
• marketing communication
• feminism

Kaynakça

1. Adriaens, F. & van Bauwel, S. (2014). Sex and The City: A postfeminist point of view? Or how popular culture functions as a channel for feminist discourse. The Journal of Popular Culture, 47(1), 174-195.
2. Akerson, F. E. (2016). Göstergebilime giriş. İstanbul: Bilge Kültür Sanat.
3. Akestam, N., Rosengren, S. & Dahlen, M. (2017). Advertising “Like A Girl”: Toward a better understanding of “femvertising” and its effects. Psychology & Marketing, 34(8),795-806.
4. Baki, L. (2019). Toplumsal cinsiyet ve feminizm bağlamında “femvertising”: Kadın imgesi üzerine bir araştırma. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
5. Barthes, R. (2005). Göstergebilimsel serüven (M. Rıfat & S. Rıfat, Çev.). İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
6. Batı, U. (2016). Reklamın dili (dilbilim-strateji-mesaj-retorik-göstergebilim). İstanbul: Alfa Yayınevi.
7. Baxter, A. (2015). Faux activism in recent female-empowering advertising. Elon Journal of Undergraduate Research in Communications, 6(1), 48-51.
8. Berktay, F. (2013). Feminist teoride açılımlar. Yıldız Ecevit & Nadide Kalkıner (Ed.), Toplumsal cinsiyet çalışmaları içinde (ss. 2-23). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları.

9. Bozbay, Z., Gürşen, A. E., Akpınar, H. M. & Komitoğlu, Ö. Y. (2019). Tüketicilerin kadın temalı reklamcılık (femvertising) uygulamalarına ilişkin değerlendirmeleri: Kalitatif bir araştırma. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, (31), 169-190.
10. Drake, V. E. (2017). The impact of female empowerment in advertising (femvertising). Journal of Research in Marketing, 7(3), 593-599.
11. Efe, D. & Günç, Z. N. (2020). Femvertising feminizm için bir şey yapmıyor. Feminisite. 27.11.2021 tarihinde http://feminisite.net/index.php/2020/01/femvertising-feminizm-icin-bir-sey-yapmiyor/#_ftn7 adresinden edinilmiştir.
12. Feng, Y., Chen, H. & He, L. (2019). Consumer responses to femvertising: A data-mining case of Dove’s “Campaign for Real Beauty” on YouTube. Journal of Advertising, 48(3), 292-301.
13. Fiske, J. (2014). İletişim çalışmalarına giriş (S. İrvan, Çev.). Ankara: Pharmakon Yayınevi.
14. Genç, M. (2020). Güzelliğin politikası: YouTube güzellik topluluğu. İstanbul: İletişim Yayınları.
15. Gill, R. (2007). Postfeminist media culture: Elements of a sensibility. European Journal of Cultural Studies, 10 (2), 147-166.
16. Hall, S. (2017). Temsil – kültürel temsiller ve anlamlandırma uygulamaları (İ. Dündar, Çev.). İstanbul: Pinhan Yayıncılık.
17. Hooks, B. (2019). Feminizm herkes içindir (E. Aydın, B. Kurt, Ş. Özgün & A. Yıldırım, Çev.). İstanbul: BGST Yayınları.
18. Hunt, A. R. (2017). Selling empowerment: A critical analysis of femvertising. Yayınlanmamış Doktora Tezi. Boston: Boston College College of Arts and Sciences.
19. İnceoğlu, İ. & Şengül, G. O. (2018). Bir femvertising örneği olarak Nike Bizi Böyle Bilin reklam filmine eleştirel bakış. Halkla İlişkiler ve Reklam çalışmaları E-Dergisi, 1(2), 20-36.
20. Jalakas, L. D. (2016). The ambivalence of femvertising exploring the meeting between feminism and advertising through the audience lens. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Lund: Lund University.
21. Lazar, M. (2011). The right to be beautiful: Postfeminist identity and consumer beauty advertising. Rosalind Gill & Christina Scharff (Ed.) New femininities: Postfeminizm, neoliberalism and subjectivity içinde (ss. 37- 51). New York: Palgrave Macmillan.
22. Massumi, B. (2019). Duygu politikası (H. Erdoğan, Çev.). İstanbul: Otonom Yayıncılık.
23. Mediacat (2019). Akıl saçla ölçülmez. 27.11.2021 tarihinde https://mediacat.com/elidor-dunya-kadinlar-gunubiz- yokuz-kampanyasi/ adresinden edinilmiştir.
24. Mitchel, A. (1995). Feminizm (Ş. Tekeli, Çev.). İstanbul: İletişim Yayınları.
25. Nas, A. (2015). Kadına yönelik simgesel şiddet aracı olarak temizlik ürünleri reklamlarının eleştirel analizi. Akdeniz İletişim Dergisi, 24, 11-30.
26. Nas, A. (2016). Global limits of postfeminist advertising: The case of Orkid’s #LikeaGirl campaign. Journal of International Social Research, 9(45), 833-842.
27. Nike (2017). “This is us” celebrates beautiful duality of Turkish women. 27.11.2021 tarihinde https://news.nike. com/news/p73a428a64bdfcfe108dca4082e84a7a8/sneak_peek adresinden edinilmiştir.
28. Önder, N. (2020). Molped’ten “kız sözü”. Marketing Türkiye. 27.11.2021 tarihinde https://www.marketingturkiye. com.tr/kampanyalar/molpedden-kiz-sozu/ adresinden edinilmiştir.
29. Öztarhan, E. S. (2006). İyi kızlar/kötü kızlar: Günümüz Amerikan kadın romanında cinsel, etnik ve sınıf kimlikleri. Yayımlanmış Doktora Tezi. İzmir: Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
30. Peltekoğlu, F. (2016). Halkla ilişkiler nedir? İstanbul: Beta Yayınları.
31. Rıfat, M. (2014). Göstergebilimin ABC’si. İstanbul: Say Yayınları.
32. RVD (2019). Türkiye’deki Effie Ödüllü TV reklamlarının 10 yıllık toplumsal cinsiyet eşitliği karnesi özet bulgular. 27.11. 2021 tarihinde http://www.rvd.org.tr/uploads/2019/02/effie-kisa-arastirma-raporu.pdf adresinden edinilmiştir.
33. Skey, S. (2015). #Femvertising. iBlog Magazine. 27.11.2021 tarihinde http://cdn.sheknows.com/ corporate.sheknows.com/production/nodes/attachments/24521/iBlog_Magazine-SheKnows- FemvertisingFeature.pdf?142.910.5587 adresinden edinilmiştir.
34. Sylvendahl, F. (2017). Why femvertising is the future of advertising. Brand Ba.se. 27.11.2021 tarihinde http:// www.brandba.se/blog/femvertising adresinden edinilmiştir.
35. Şener, G. (2019). Metalaşmış feminizm kadınları güçlendirir mi? 8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü reklamlarının feminist eleştirel söylem analizi. Kültür ve İletişim, 22(2), 146-172.
36. Tan Çakır, N. (2019). Reklam müziklerinde kullanılan kadın dili Nil Karaibrahimgil örneği. Connectist: Istanbul University Journal of Communication Sciences, 57, 173-194.
37. Tanenbaum, L. (2006). Saç saça baş başa kadınlar arası rekabet. İstanbul: Versus.
38. Taş, G. (2016). Feminizm üzerine genel bir değerlendirme: Kavramsal analizi, tarihsel süreçleri ve dönüşümleri. Akademik Hassasiyetler, 3(5), 163-175.
39. Ulaştıran, T. (2017). Femvertising: Reklamcılığın geleceği. Pazarlamasyon. 27.11.2021 tarihinde https:// pazarlamasyon.com/femvertising-reklamciligin-gelecegi/ adresinden edinilmiştir.
40. Ünlükaya, A. (2021). Kadın odaklı reklamcılıkta (femvertising) sunulan postfeminist söylemler: L’oreal Paris – “This is an ad for men” reklam afişlerinin göstergebilimsel çözümlemesi. Nişantaşı Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 9(1), 1-19.
41. Windels, K., Champlin, S., Shelton, S., Sterbenk, Y. & Poteet, M., (2020). Selling feminism: How female empowerment campaigns employ postfeminist discourses. Journal of Advertising, 49(1), 18-33.