Türkiye’deki Covid-19 Reklamları: Bilgilendirici ve Dönüşümsel Mesaj Stratejilerinin Kullanımı

Öz

Covid-19 pandemisi tüm dünyayı etkisi altına alırken, toplumların yaşam alanlarında da birçok değişikliğe neden olmuştur. Sosyolojik, psikolojik, ekonomik ve daha nice alanda çeşitli etkileri olan bu pandemi, etrafımızı kuşatan reklamlara da yansımıştır. Bu nedenle çalışma, Türkiye ölçeğinde Covid-19 pandemisinin reklamlara nasıl yansıdığını ve reklamlarda farklı mesaj stratejilerinin nasıl kullanıldığını keşfetmeye çalışmaktadır. Bu kapsamda, pandemi döneminde reklamcılar tarafından en çok hangi mesaj stratejisinin kullanıldığının belirlenmesi araştırmanın temel amacını oluşturmaktadır. Araştırmaya konu olan bu dönemde hangi reklam mesaj stratejisinin daha etkili olduğunu anlayabilmek için, öncelikle reklamcıların genel mesajlarını nasıl oluşturduğunun belirlenmesi gerekmektedir. Bu bakımdan çalışma, devam eden pandemi sürecindeki reklamlara ilişkin yapılacak araştırmalara temel sağlamayı amaçlamaktadır. Türkiye’de yayınlanmış olan reklamların mesaj stratejilerini anlamak için Taylor’ın Altı Segmentli Mesaj Stratejisi teorisi ve içerik analizi yöntemi kullanılmıştır. Mart-Aralık 2020 döneminde YouTube Leadersboard’da belirtilen reklamlara ve bakanlıkların yayınladığı kamu spotlarına (N=56) içerik analizi uygulanmıştır. Sonuçlar, reklamlarda genel olarak, duygusal yönün ağır bastığını ve dönüşümsel ana mesaj stratejisinin uygulandığını göstermektedir. Alt mesaj stratejisi olarak ise; reklam içeriğinin, tüketicinin faydasına olduğu ve tüketiciye özel olarak planlandığını ifade eden, ego mesaj stratejisinin etkili olduğu gözlenmektedir. Ancak genel olarak incelenen reklamlar bu şekilde iken, özel kurumların verdiği reklamlar ile kamu spotlarının mesaj stratejisi açısından farklılık gösterdiği de anlaşılmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Pandemi
• Covid-19
• dijital reklam
• Taylor’ın Altı Segmentli Mesaj Stratejisi
• İçerik Analizi

Covid-19 Advertisements in Turkey: Use of Informational and Transformational Message Strategies

Öz

While the Covid-19 pandemic has affected the whole world, it has also caused many changes in societies’ living spaces. Having impacts in sociological, psychological, economic terms and many other fields that cannot still be identified, this pandemic is also reflected in the advertisements surrounding us. For this reason, the study aims to investigate how advertisements reflect the Covid-19 pandemic and how different message strategies are used in advertisements. In this context, the main purpose of this research is to determine which message strategy is mostly used by advertisers during the pandemic period. This research finds it necessary to determine how advertisers create their overall message in order to understand which advertising message strategy is more effective in this period. In this regard, this study aims to provide a basis for researches on advertisements in the ongoing pandemic process. In order to gain an insight into the message strategies of the advertisements in Turkey, Taylor’s Six Segment Message Strategy theory and content analysis method were used. The content analysis was applied for the advertisements specified in YouTube Leadersboard and public service ads published (N=56) by ministries between March-December 2020. The results showed that the advertisements generally used transformational main message strategy, in which the emotional aspect of advertisements was underlined. Ego message strategy, referring that advertising content is for the benefit of consumers and is planned specifically for consumers, was observed to be effective as sub-message strategy. Although the advertisements had the aforementioned features, the detailed examination pointed out that there were differences between the advertisements published by companies and the public service ads in terms of message strategy.

Anahtar Kelimeler

• Pandemic
• Covid-19
• digital advertisement
• Taylor’s Six-Segment Message Strategy Wheel
• Content Analysis

Kaynakça

1. Ahmad, S. (2016). YouTube ads leaderboard sonuçları belli oldu. Campaign Türkiye. 05.05.2021 tarihinde https://www.campaigntr.com/youtube-ads-leaderboard-sonuclari-belli-oldu/ adresinden edinilmiştir.
2. Ahn, H.-Y., Wu, L. & Taylor, R. E. (2013). Communication strategies in cosmetic surgery websites: An application of Taylor’s six-segment message strategy wheel. Health Marketing Quarterly, 30(2), 97-113.
3. Akerson, F. E. (2016). Göstergebilime giriş. İstanbul: Bilge Kültür Sanat.
4. Aktaş, A. & Şener, G. (2019). Nüfuz pazarlamasında (influencer marketing) mesaj stratejileri. Erciyes İletişim Dergisi, 6(1), 399-422.
5. Baştürk, E. & Eken, İ. (2020). Covid-19 sürecinde telekomünikasyon şirketlerinin reklam kampanyaları: Evde kal kampanyasının göstergebilimsel analizi. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 3(2), 24-55.
6. Batı, U. (2010). Hedef kitle davranışını etkileyen bir unsur olarak reklamlarda müzik kullanımı konusundaki yazının incelenmesi. Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi, 7(2), 778-808.
7. Bilgen, Ö. & Doğan, N. (2017). Puanlayıcılar arası güvenirlik belirleme tekniklerinin karşılaştırılması. Eğitimde ve Psikolojide Ölçme ve Değerlendirme Dergisi, 8(1), 63-78.
8. Cılızoğlu, G., Dondurucu, Z. & Çetinkaya, A. (2020). Sosyal pazarlama bağlamında Covid-19 salgını sürecinde GSM operatörlerinin YouTube reklamlarının analizi. Uluslararası Kültürel ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 6(1), 280-299.

9. Daniel, E. S., Jackson, E. C. & Westerman, D. K. (2018). The influence of social media influencers: Understanding online vaping communities and parasocial interaction through the lens of Taylor’s six-segment strategy wheel. Journal of Interactive Advertising, 18(2), 96-109.
10. Deloitte (t.y.). Türkiye’de tahmini medya ve reklam yatırımları 2020 yılı raporu. 25.03.2021 tarihinde https://www2. deloitte.com/tr/tr/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/medya-yatirimlari-2020- raporu.html adresinden edinilmiştir.
11. Deng, T., Ekachai, D. & Pokrywczynski, J. (2020). Global Covid-19 advertisements: Use of informational, transformational and narrative advertising strategies. Health Communication, 36(6), 1-9.
12. Dennis, M. J. (2021). The impact of Covid-19 on the world economy and higher education. Recruiting & Retaining Adult Learners, 23(4), 1-3.
13. Erdoğan, M. G. (2020). Covid-19 döneminde e-ticaret ve dijital reklam yatırımları. Selçuk İletişim, 13(3), 1296- 1318.
14. Gangadharbatla, H. (2021). Covid-19 and advertising: The case for a paradigm shift. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 42(1), 1-18.
15. Golan, G. J. & Zaidner, L. (2008). Creative strategies in viral advertising: An application of Taylor’s six-segment message strategy wheel. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(4), 959-972.
16. Google (t.y.). YouTube ads leaderboard – #Evdekal. 10.10.2021 tarihinde https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ tr-tr/pazarlama-stratejileri/video/youtube-ads-leaderboard-evdekal/ adresinden edinilmiştir.
17. Google (t.y.). YouTube ads leaderboard – haziran 2020. 10.10.2021 tarihinde https://www.thinkwithgoogle. com/intl/tr-tr/pazarlama-stratejileri/video/youtube-ads-leaderboard/youtube-ads-leaderboardhaziran- 2020/ adresinden edinilmiştir.
18. Hayes, A. F. & Krippendorff, K. (2007). Answering the call for a standard reliability measure for coding data. Communication Methods and Measures, 1(1), 77-89.
19. Hwang, J., McMillan, S. & Lee, G. (2003). Corporate web sites as advertising: An analysis of function, audience, and message strategy. Journal of Interactive Advertising, 3(2), 10-23.
20. Kemp, S. (2021). Digital 2021: Turkey. Datareportal. 29.09.2021 tarihinde https://datareportal.com/reports/ digital-2021-turkey adresinden edinilmiştir.
21. Koçak, A. & Arun, Ö. (2006). İçerik analizi çalışmalarında örneklem sorunu. Selçuk İletişim, 4(3), 21-28.
22. Krippendorff, K. (2004). Reliability in content analysis: Some common misconceptions and recommendations. Human Communication Research, 30(3), 411-433.
23. Lee, T., Taylor, R. E. & Chung, W. (2011). Changes in advertising strategies during an economic crisis: An application of Taylor’s six-segment message strategy wheel. Journal of Applied Communication Research, 13(1), 75-91.
24. Öztürk, G. (2020). Türkiye’de Corona virüsün reklam sektörü üzerindeki etkileri ve reklamın geleceğine ilişkin öngörüler. İstanbul: İstanbul Ticaret Üniversitesi Yayınları.
25. Sert, N., Ergin, T. & Yılmaz, E. (2019). İkna edici iletişimde reklam müziğinin kullanımı: Banka reklam müziklerinin ikna edici iletişim stratejileri açısından incelenmesi. Erciyes İletişim Dergisi, 6(1), 205-226.
26. T.C. Sağlık Bakanlığı (2020). Kamu spotları. 22.03.2021 tarihinde https://covid19.saglik.gov.tr/TR-66174/kamuspotlari. html adresinden edinilmiştir.
27. T.C. Sağlık Bakanlığı (t.y.). Genel koronavirüs tablosu. 16.07.2021 tarihinde https://covid19.saglik.gov.tr/TR- 66935/genel-koronavirus-tablosu.html adresinden edinilmiştir.
28. Taylor, C. (2020). Advertising and Covid-19. International Journal of Advertising, 39(5), 587-589.
29. Taylor, R. (1999). A six-segment message strategy wheel. Journal of Advertising Research, 39(6), 7-17.
30. The Brand Age (t.y). Bahçeşehir Üniversitesi ve RVD’nin yaptığı TV reklamlarındaki cinsiyet eşitliği araştırmasının sonuçları açıklandı. 30.03.2021 tarihinde https://www.thebrandage.com/bahcesehir-universitesive- rvdnin-yaptigi-tv-reklamlarindaki-cinsiyet-esitligi-arastirmasinin-sonuclari-aciklandi-8919 adresinden edinilmiştir.
31. Tsai, W. & Lancaster, A. R. (2012). Message strategies in direct-to-consumer pharmaceutical advertising: A content analysis using Taylor’s six-segment message strategy wheel. Health Marketing Quarterly, 29(3), 239-255.
32. Uğur, İ. (2011). Televizyon reklamlarında müzik ve reklam ilişkisi. Erciyes İletişim Dergisi, 2(1), 2-18.
33. World Health Organization (t.y). WHO Coronavirus (Covid-19) dashboard. 10.04.2021 tarihinde https:// covid19.who.int/ adresinden edinilmiştir.
34. Yurttaş, Ö. U. & Özkoçak, Y. (2020). Creative strategies on Turkish television advertising: An application of Taylor’s six-segment message strategy wheel. Stratejik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 4(1), 1-16.
35. Zengin, M. & Zengin, G. (2020). An application of the six-segment message strategy wheel to brand posts on Instagram. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 8(2), 785-804.
36. Zwanka, R. J. & Buff, C. (2021). COVID-19 generation: A conceptual framework of the consumer behavioral shifts to be caused by the COVID-19 pandemic. Journal of International Consumer Marketing, 33(1), 58-67.