DİJİTAL ORTAMDA LÜKS TÜKETİM: KÜLTÜREL FARKLILIKLARIN VE ONLİNE ALIŞVERİŞ SIKLIĞININ SATIN ALMA PRATİKLERİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Öz

Dijitalleşmenin hızla yayılması ve lüks markaların çevrimiçi platformlarda daha etkin hale gelmesi, tüketici davranışlarında önemli değişimlere yol açmıştır. Lüks tüketim, bireylerin temel ihtiyaçlarını karşılamaktan öte, sosyal statü ve prestij göstergesi olarak algıladıkları ürün ve hizmetlere yönelmelerini ifade ederken; dijital satın alma, bireylerin internet aracılığıyla zamandan ve mekândan bağımsız olarak ürün ve hizmetlere ulaşmalarını sağlayan alternatif bir alışveriş biçimi olarak ortaya çıkmıştır. Dijitalleşme ile birlikte dijital satın alma olanaklarının ve kanallarının artması, bu ortamlarda sunulan ürün ve hizmet çeşitliliğinin de çoğalmasına neden olmuş, böylece lüks tüketim ürünlerinin dijital mecralardan tedarik edilmesi yaygınlaşmıştır. Hem lüks tüketim eğilimleri hem de dijital satın alma davranışları, kültürel farklılıkların etkisiyle şekillenen kavramlar olup, bu bağlamda değerlendirilmesi gereken önemli unsurlardır. Bu çalışmada, kültürel bağlamların lüks ürünlerin dijital ortamda satın alınma biçimlerini nasıl şekillendirdiği ve lüks tüketim eğilimi ile dijital satın alma davranışı arasındaki ilişki incelenmiştir. Anket tekniğiyle veri toplanan araştırma, Karabük ilinde yaşayan ulusal ve uluslararası öğrenciler üzerinde yürütülmüş; anket lüks tüketim eğilimleri ile dijital satın alma davranışlarının kültürel farklılıklar açısından farklılık gösterip göstermediği analiz edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda, lüks tüketime yönelik eğilim ile dijital satın alma davranışı arasında pozitif yönlü bir ilişki tespit edilmiş; lüks tüketime eğilimi yüksek bireylerin dijital platformlar üzerinden daha sık alışveriş yaptığı belirlenmiştir. Ayrıca, çevrimiçi alışveriş sıklığının hem lüks tüketim eğilimini hem de dijital satın alma davranışını anlamlı düzeyde etkilediği ortaya konmuştur. Araştırma bulguları, lüks tüketimin dijital platformlar aracılığıyla yeni bir boyut kazandığını, bireylerin tüketim tercihlerinin dijitalleşmeyle birlikte yeniden şekillendiğini ve tüketim kalıplarının dijital dönüşüm ve değişen dünya koşullarına uyum sağladığını göstermektedir.

Anahtar Kelimeler

• Lüks Tüketim
• Dijital Satın Alma
• Online Satın Alma
• Tüketici Davranışı

LUXURY CONSUMPTION IN THE DIGITAL ENVIRONMENT: THE IMPACT OF CULTURAL DIFFERENCES AND ONLINE SHOPPING FREQUENCY ON PURCHASING PRACTICES

Öz

The rapid spread of digitalization and luxury brands becoming more active on online platforms have led to significant changes in consumer behavior. While luxury consumption refers to individuals' orientation towards products and services that they perceive as indicators of social status and prestige beyond meeting their basic needs, digital purchasing has emerged as an alternative form of shopping that enables individuals to access products and services independently of time and space via the internet. The increase in digital purchasing opportunities and channels with digitalization has led to an increase in the variety of products and services offered in these environments, and thus the procurement of luxury consumption products through digital channels has become widespread. Both luxury consumption trends and digital purchasing behaviors are concepts that are shaped by cultural differences and are important elements that should be evaluated in this context. This study examines how cultural contexts shape the way luxury products are purchased digitally and the relationship between luxury consumption tendency and digital purchasing behavior. The research, which was conducted on national and international students living in Karabük province, analyzed whether luxury consumption tendencies and digital purchasing behaviors differ in terms of cultural differences. As a result of the analysis, a positive relationship was found between the tendency towards luxury consumption and digital purchasing behavior; it was determined that individuals with a high tendency towards luxury consumption shop more frequently on digital platforms. In addition, it has been revealed that online shopping frequency significantly affects both luxury consumption tendency and digital purchasing behavior. Research findings show that luxury consumption has gained a new dimension through digital platforms, individuals' consumption preferences have been reshaped with digitalization, and consumption patterns have adapted to digital transformation and changing world conditions.

Anahtar Kelimeler

• Luxury Consumption
• Digital Purchasing
• Online Purchasing
• Consumer Behavior

Kaynakça

1. Akıskalı, T. ve Kitapçı, O. (2021). E-Hizmet Uygulamalarında Kalite Algısı E-Memnuniyet ve E-Sadakat Kavramlarının Kültürel Farklılıklara Göre İncelenmesi: İngiltere ve Türkiye Örneği. Pazarlama İçgörüsü Üzerine Çalışmalar, 5(1), 1–23.
2. Armağan, E. A. ve Turan, A. (2012). İnternet Üzerinden Alışveriş: Demografik Faktörlerin, Bireysel İhtiyaçların Etkisi Üzerine Ampirik Bir Değerlendirme. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 28(3), 1–22.
3. Ata, S., Baydaş, A. ve Doğan, K. (2022). E-Hizmet Kalitesinin Tekrar Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisinde Hedonik Tüketimin Aracılık Rolü: Çevrimiçi Alışveriş Siteleri Üzerine Bir Araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 14(4), 2910–2925.
4. Aydın, K. B. (2022). ). Lüks Markaların Dijital Platformları Kullanıcı Deneyimi Bağlamında Kullanımı: YouTube Sanal Gerçeklik Videoları Üzerine Bir Araştırma. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 5(1), 29–52.
5. Bocock, R. (2009). Tüketim. Ankara: Dost Kitabevi Yayınları.
6. Botton, A. ve Armstrong, J. (2013). Art as Therapy. Phaidon.
7. Brun, A. ve Castelli, C. (2013). The Nature Of Luxury: A Consumer Perspective. International Journal of Retail & Distribution Management, 41(11/12), 823–847.
8. Büyüköztürk, Ş. (2020). Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı. Ankara: Pegem Akademi.

9. Chu, J., Arce-Urriza, M., Cebollada-Calvo, J. J. ve Chintagunta, P. K. (2010). An Empirical Analysis of Shopping Behavior Across Online and Offline Channels for Grocery Products: The Moderating Effects of Household and Product Characteristics. Journal of Interactive Marketing, 24(4), 251–268.
10. Coşkun, M. Y. Z. (2019). İnternetten Lüks Tüketim Ürünleri Satın Alımının Tüketici Karar Verme Envanteri Açısından İncelenmesi. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
11. Coşkun, R., Altunışık, R. ve Yıldırım, E. (2019). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri (SPSS Uygulamalı). Sakarya: Sakarya Yayıncılık.
12. De Barnier, V., Falcy, S. ve Valette-Florence, P. (2012). Do Consumers Perceive Three Levels of Luxury? A Comparison of Accessible, Intermediate and Inaccessible Luxury Brands. Journal of Brand Management, 19(7), 623–636.
13. Doğan, V., Özkara, B. Y. ve Doğan, M. (2020). Luxury Consumption Tendency: Conceptualization, Scale Development and Validation. Current Psychology, 39, 934–952.
14. Dubois, B., Czellar, S. ve Laurent, G. (2005). Consumer Segments Based on Attitudes Toward Luxury: Empirical Evidence from Twenty Countries. Marketing Letters, 16, 115–128.
15. Dubois, B. ve Duquesne, P. (1993). The Market For Luxury Goods: Income Versus Culture. European Journal of Marketing, 27(1), 35–44.
16. Enginkaya, E. (2006). Elektronik Perakendecilik ve Elektronik Alışveriş. Ege Akademik Bakış Dergisi, 6(1), 10–16.
17. Forsythe, S. M. ve Shi, B. (2003). Consumer Patronage and Risk Perceptions in Internet Shopping. Journal of Business Research, 56(11), 867–875.
18. Gedik, C. A. ve Pirol, M. (2022). Salgın Sonrası Yeni Gerçeklikle Yüzleşmek: Dijital Tüketicilerin Değişen Tepki ve Uyum Süreçleri. TAM Akademi Dergisi, 1(2), 139–160.
19. Hair, J. F., Bush, R. P. ve Ortinau, D. J. (2003). Marketing Research: Within a Changing Information Environment. Mc-Graw Hill.
20. Hasan, B. (2010). Exploring Gender Differences in Online Shopping Attitude. Computers in Human Behavior, 26(4), 597–601.
21. Jain, S. (2024). Factors İnfluencing Online Luxury Purchase İntentions: The Moderating Role Of Bandwagon Luxury Consumption Behavior. South Asian Journal of Business Studies, 13(1), 90–117. doi:10.1108/SAJBS-09-2021-0352
22. Jain, V. ve Schultz, D. E. (2019). How Digital Platforms Influence Luxury Purchase Behavior in India. Journal of Marketing Communications, 25(1), 41–64.
23. Kayabaşı, A. (2010). Elektronik (Online) Alışverişte Lojistik Faaliyetlere Yönelik Müşteri Şikayetlerinin Analizi ve Bir Alan Araştırması. İşletme Araştırmaları Dergisi, 2(2), 21–42.
24. Kim, J. & Park, S. (2024). Longitudinal analysis of post-pandemic digital consumption: Assessing the permanence of e-commerce habits. Journal of Retailing and Consumer Services, 78, 103-115.
25. Klaus, P. P. (2020). The End of The World As We Know It? The İnfluence of Online Channels On The Luxury Customer Experience. Journal of Retailing and Consumer Services, 57, 1–7.
26. Koçarslan, H. ve Kılınç, H. (2019). Dijital Pazarlamada Tüketici Algısı, İnternette Alışveriş Üzerine Bir Araştırma. Avrupa Bilim ve Teknoloji Dergisi, (17), 1263–1273.
27. Köse, G. ve Çakır, S. (2016). Sembolik Tüketimin Lüks Markalara Olan İzdüşümü: Louis Vuitton Markasının Dergi Reklamlarına Yönelik Bir Analiz. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 2(51), 27–48.
28. Kurnaz, A. (2016). Lüks Değer Algısının Satın Alma Eğilimi Üzerindeki Etkisi: Türkiye Örneği. Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
29. Liu, X., Burns, A. C. ve Hou, Y. (2013). Comparing Online and In-Store Shopping Behavior Towards Luxury Goods. International Journal of Retail & Distribution Management, 41(11/12), 885–900.
30. Meydan, B. ve Tunca, M. Z. (2024). Lüks Tüketim Motivasyonunun Satın Alma Niyetine Etkisinde Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Rolü Üzerine Bir Araştırma. Oğuzhan Sosyal Bilimler Dergisi, 6(1), 1–22.
31. Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2011). Tüketici Davranışı. İstanbul: MediaCat.
32. Özgüven, N. (2011). Tüketicilerin Online Alışverişe Karşı Tutumları ile Demografik Özellikleri Arasındaki İlişkinin Analizi. Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 2011(2), 47–54.
33. Peterson, R. A., Balasubramanian, S. ve Bronnenberg, B. J. (1997). Exploring The İmplications of The Internet for Consumer Marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 25, 329–346.
34. Pratesi, F., Hu, L., Rialti, R., Zollo, L. ve Faraoni, M. (2021). Cultural Dimensions In Online Purchase Behavior: Evidence From A Cross-Cultural Study. Italian Journal of Marketing, 2021, 227–247.
35. Sarsılmaz, Y. (2024). Lüks Tüketim ve Kültürel Farklılıklar. RumeliDe Dil ve Edebiyat Araştırmaları Dergisi, 40(22), 371–384.
36. Sayın, M. E. ve Terzi, H. (2023). İhtiyaç Olgusunun Dönüşümü Üzerine Bir İnceleme. Journal of Economy Business and Management, 7(1), 127–167. doi:10.7596/jebm.30062023.005
37. Silverstein, M., Fiske, N. ve Butman, J. (2008). Ticaret Geliştirme: Tüketiciler Neden Yeni Lüks Ürünler İstiyor ve Şirketler Bunları Nasıl Yaratıyor? Penguen.
38. Smith, A. & Zhao, L. (2025). The structural evolution of online retail: Consumer behavior shifts in the mid-2020s. International Journal of Electronic Commerce, 29(1), 45-62.
39. Soncu, A. G. ve Çelik, Ö. (2022). Veblen’in Gösterişçi Tüketim Kültürünün Sosyal Paylaşım Ağlarında Yansıması: Instagram. International Journal of Social and Economic Sciences, 12(1), 16–31.
40. Stathopoulou, A. ve Balabanis, G. (2019). The Effect of Cultural Value Orientation on Consumers’ Perceptions of Luxury Value and Proclivity For Luxury Consumption. Journal of Business Research, 102, 298–312. doi:10.1016/j.jbusres.2019.02.053
41. Tabachnick, B. G., Fidell, L. S. ve Ullman, J. B. (2013). Using Multivariate Statistics. Boston: MA: Pearson.
42. Tafani, E., Vigneron, F., Azoulay, A., Crener, S. ve Zahid, A. (2024). The Influence of Culture and Gender in Luxury Brand Consumption: A Comparison Across Western and Eastern Culture Consumers. Journal of International Marketing, 32(4), 58–80. doi:10.1177/1069031X241235629
43. Ticaret Bakanlığı. (2025). Ülkeler ve Pazar Bilgileri. https://ticaret.gov.tr/yurtdisi-teskilati adresinden erişildi.
44. Ticimax. (2024). E-Ticaret Nasıl Yapılır ? 2025 Detaylı Rehber. https://www.ticimax.com/blog/corona-virusun-covid-19-e-ticarete-etkisi-nedir adresinden erişildi.
45. Tığlı, M. ve Akyazgan, M. A. (2003). Özellikli (Lüks) Tüketim Ürünlerinde Enderlik Prensibi ve Bir Uygulama. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (5), 21–37.
46. Turan, A. H. (2011). İnternet Alışverişi Tüketici Davranışını Belirleyen Etmenler: Planlı Davranış Teorisi (Tpb) İle Ampirik Bir Test. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 12(1), 128–143.
47. Türk Dil Kurumu. (2024). Lüks. TDK.
48. Veblen, T. (2022). Aylak Sınıfın Teorisi (Kurumların İktisadi İncelenmesi). Ankara: Heretik Yayınları.
49. Yazıcı, B. (2018). Yeni Lüks Kavramı Bağlamında Y Kuşağı İle Evrilen Tüketim ve Y Kuşağının Lüks Kavramına Bakışı. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (36), 95–112.
50. Yıldız, C. K. (2018). Lüks Tüketim Pazarında Dijitalleşmenin Etkileri. Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
51. Zhou, L., Dai, L. ve Zhang, D. (2007). Online Shopping Acceptance Model- A Critical Survey of Consumer Factors in Online Shopping. Journal of Electronic Commerce Research, 8(1), 41–62.