The Effect of Brand Personality and Psychological Ownership of the Brands On Increasing Social Media Engagements of Brands

Öz

This research aims to investigate the impact of brand personality and brand psychological ownership on enhancing brands' social media engagement. An online survey was distributed to the entire research population via email through Bayburt University's Student Affairs. Furthermore, the survey link was shared in WhatsApp groups to increase participation. Data collected from 408 participants, including Bayburt University staff, current students, and alumni, between April and June 2023, were analyzed using SPSS 24.0. The findings indicate that the sincerity and competence dimensions of brand personality have a significant positive effect on the interest dimension of social media engagement. However, the excitement and ruggedness dimensions of brand personality do not have a significant effect on the interest dimension. Additionally, the excitement dimension of brand personality has a significant positive effect on the support dimension of social media engagement. In conclusion, brand psychological ownership has a significant positive effect on both the support and interest dimensions of brands' social media engagement.

Anahtar Kelimeler

• Brand personality
• psychological ownership
• social media engagements.

Marka Kişiliği ve Markayı Psikolojik Sahiplenmenin Markaların Sosyal Medya Etkileşimlerinin Artmasındaki Etkisi

Öz

Bu araştırmanın amacı marka kişiliği ve markayı psikolojik sahiplenmenin markaların sosyal medya etkileşimlerinin artmasındaki etkisini incelemektir. Araştırmada nicel yöntem kullanılmıştır. Bayburt Üniversitesi Öğrenci İşleri tarafından online anket araştırma evreninin tümüne e-posta yoluyla gönderilmiştir. Ayrıca anketi teşvik etmek amacı ile WhatsApp gruplarında anketin linki paylaşılmıştır. Nisan-Haziran 2023 tarihleri arasında, Bayburt Üniversitesi personelleri, aktif ve mezun öğrencilerinden oluşan 408 kişiden toplanan veriler SPSS aracılığıyla analiz edilmiştir. Analiz sonucunda marka kişiliğinin boyutlarından samimiyet ve yeterlilik boyutunun sosyal medya etkileşimlerinin ilgi boyutu üzerinde anlamlı ve pozitif yönde bir etkisinin olduğu bulunmuştur. Marka kişiliğinin heyecan ve sağlamlık boyutlarının ise sosyal medya etkileşimlerinin ilgi boyutu üzerinde anlamlı bir etkisinin olmadığı tespit edilmiştir. Araştırmanın diğer bir sonucuna göre ise marka kişiliğinin heyecan boyutunun sosyal medya etkileşimlerinin destek boyutu üzerinde anlamlı ve pozitif yönde bir etkisinin olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca markaları psikolojik sahiplenmenin markaların sosyal medya etkileşimleri boyutları olan destek ve ilgi üzerinde anlamlı pozitif yönde bir etkisinin olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Marka kişiliği
• psikolojik sahiplenme
• sosyal medya etkileşimleri.

Kaynakça

1. Aaker, D. A. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356.
2. Akçin, K. (2018). Çalışanların örgütsel destek algısı ve psikolojik sahiplenmelerinin, sessizlik davranışlarına ve görev performansına etkisi: Eğitim sektöründe bir araştırma. (Yayınlanmamış Doktora Tezi). Uludağ Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Bursa.
3. Akcin, K., Erat, S., Alnıacık, U., & Ciftcioglu, A. B. (2017). Effect of psychological ownership on employee silence and task performance: a study on academicians. International Business Research, 11(1), 34-43. https://doi.org/10.5539/ibr.v11n1p34
4. Akyüz, A. (2013). Sosyal medyada müşteri etkileşimi ve firmalar açısından önemi. Kastamonu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 2(2), 5-22.
5. Altıntaş, E. B. (2019). Kurumsallaşma ve psikolojik sahiplenmenin iş sonuçlarına etkisi: Hazır giyim sektöründe bir araştırma. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Gebze Teknik Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kocaeli.
6. Asatryan, V. S., Slevitch, L., Larzelere, R., Morosan, C., & Kwun, D. J. (2013). Effects of psychological ownership on students’ commitment and satisfaction. Journal of Hospitality & Tourism Education, 25(4), 169-179. https://doi.org/10.1080/10963758.2013.850294
7. Awang, Z. (2010). The importance of corporate image in the marketing of university postgraduate programs. Asian Journal of University Education, 6(1), 1-16.
8. Banahene, S. (2017). The Impact of Brand Personality and Students’ Self-Concept on Brand Engagement. International Journal of Business and Social Research, 7(8), 12-25. http://dx.doi.org/10.18533/ijbsr.v7i8.1055

9. Barış, N. (2020). Marka kişilik öykülerinin kültür bağlamında analizi. (Yayınlanmamış Doktora Tezi). İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
10. Baruah, T. D. (2012). Effectiveness of Social Media as a tool of communication and its potential for technology enabled connections: A micro-level study. International Journal of scientific and Research Publications, 2(5), 1-10.
11. Başgüt, S. (2019). Algılanan örgütsel destek ve psikolojik sahiplenme ilişkisinde örgüt temelli özsaygının rolü. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). İnönü Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Malatya.
12. Bat, M., & Vural, B. A. (2015). Sosyal Medyanın Stratejik Kurumsal İletişime Etkisi. Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi, 7(1), 33-49.
13. Biçkes, D.M., Yılmaz, C. & Erdem, B. (2019). Psikolojik Sahiplenme İle Müşteri Odaklı davranışlar arasındaki İlişkide Örgüt Temelli Özsaygının Aracılık Etkisi. International Social Sciences Studies Journal, 5(48), 6114-6126. http://dx.doi.org/10.26449/sssj.1802
14. Boyacı, M., & Taşkıran, H. B. (2019). Sosyal medyanın marka kişiliği yönünden kullanımı: markaların sosyal medyadaki kişilik sunumları ile hedef kitlelerin marka kişilik algısını karşılaştırmaya yönelik bir araştırma. Yeni Medya, (6), 46-63.
15. Brundin, E., McClatchey, I. S., & Melin, L. (2023). Leaving the family business: The dynamics of psychological ownership. Journal of Family Business Strategy, 14, 1-20. https://doi.org/10.1016/j.jfbs.2023.100555
16. Carlson, T. (2019). A new lens: Psychological ownership as an element to promoting organizational change. Access address: https://openprairie.sdstate.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=4223&context=etd
17. Çetinkaya, Z. (2019). Personel güçlendirme ve psikolojik sahipliğin iş sonuçlarına etkisi: Eğitim sektörü üzerine bir çalışma. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Gebze Teknik Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kocaeli.
18. Constantinides, E., & Stagno, M. C. Z. (2012). Higher education marketing: A study on the impact of social media on study selection and university choice. International Journal of Technology and Educational Marketing, 2(1), 41-58.
19. Cruz, R. A. B., & Lee, H. J. (2014). The brand personality effect: communicating brand personality on twitter and its influence on online community engagement. Journal of Intelligence and Information Systems, 20(1), 67-101.
20. Demir, Z. G. (2010). Akademik örgütlerde kurumsal marka kişiliği: Akdeniz Üniversitesi üzerine bir araştırma. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Akdeniz Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Antalya.
21. Doğanlı, B., & Bayri, O. (2012). Üniversitelerin marka kişiliklerinin belirlenmesine ilişkin ampirik bir araştırma: Adnan Menderes Üniversitesi örneği. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 17(3), 163-176.
22. Duffett, R. G. (2017). Influence of social media marketing communications on young consumers’ attitudes. Young Consumers, 18(1), 19-39. https://doi.org/10.1108/YC-07- 2016-00622
23. Ekinci, S. (2018). Profesyonel öğrenme topluluğu, psikolojik sahiplenme ve bağlamsal performans arasındaki ilişki. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Bolu Abant İzzet Baysal Üniversitesi, Eğitim Bilimleri Enstitüsü, Bolu.
24. Erdinç, N. (2019). Algılanan değer ve marka sadakati arasındaki ilişkide sosyal medya yorumlarının aracı etkisi. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Balıkesir Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Balıkesir.
25. Ghafoor, A., Qureshi, T. M., Khan, M. A., & Hijazi, S. T. (2011). Transformational leadership, employee engagement and performance: Mediating effect of psychological ownership. African Journal of Business Management, 5(17), 7391.
26. Gümüş, N., Türkel, E., & Şen, G. (2015). Üniversite tercihlerinde öğrencilerin yararlandıkları bilgi kaynaklarının belirlenmesine yönelik Kastamonu üniversitesi öğrencileri üzerinde bir araştırma. İstanbul Gelişim Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2(2), 43-67. https://doi.org/10.17336/igusbd.32069
27. Gürüz, M. İ. (2019). Tüketicilerin marka sahipliği ve sosyal medyadaki marka içerikleriyle etkileşimi üzerine bir inceleme: Instagram kullanıcıları örneği. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). İstanbul Bilgi Üniversitesi, Lisansüstü Programlar Enstitüsü, İstanbul.
28. Halifeoğlu, M. (2016). Marka kişiliği algısı: Sosyal medya markaları üzerine üniversite öğrencilerine yönelik bir araştırma. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Fırat Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Elâzığ.
29. Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149-165.
30. Jayasingh, S., & Venkatesh, R. (2015). Customer engagement factors in Facebook brand pages. Asian Social Science, 11(26), 19-29.
31. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59-68.
32. Karaköse, S. (2020). Sosyal medya reklamları, tüketici algıları, satın alma davranışları: Tüketicilerin demografik farklılıkları üzerine bir araştırma. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Altınbaş Üniversitesi, Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, İstanbul.
33. Kaya, A. (2019). Sosyal medya pazarlamasında demografik faktörlerin satın alma davranışlarına etkisi: Konya ili araştırması. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Necmettin Erbakan Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
34. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
35. Khan, Z., Yang, Y., Shafi, M., & Yang, R. (2019). Role of social media marketing activities (SMMAs) in apparel brands customer response: A moderated mediation analysis. Sustainability, 11(19), 1-19. https://doi.org/10.3390/su11195167
36. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management. Pearson.
37. Kumar, J., & Nayak, J. K. (2019). Brand engagement without brand ownership: a case of non brand owner community members. Journal of Product & Brand Management, 28(2), 216-230. https://doi.org/10.1108/JPBM-04-2018-1840
38. Md-Sidin, S., Sambasivan, M., & Muniandy, N. (2009). Impact of psychological ownership on the performance of business school lecturers. Journal of Education for Business, 85(1), 50-56. https://doi.org/10.1080/08832320903217903
39. Minh, S. V., Huong, G. N., & Ha, G. D. N. (2022). The role of social brand engagement on brand equity and purchase intention for fashion brands. Cogent Business & Management, 9(1), 1-21. https://doi.org/10.1080/23311975.2022.2143308
40. Naheen, F., & Elsharnouby, T. H. (2021). You are what you communicate: on the relationships among university brand personality, identification, student participation, and citizenship behaviour. Journal of Marketing for Higher Education, 1-22. https://doi.org/10.1080/08841241.2021.1992814
41. Nalçakan, C. (2020). The effect of brand personality on brand loyalty: A research on airline companies operating in Turkey. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Bahçeşehir Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
42. Özgüner, E. (2017). Marka yönetimi ve eğitim sektöründe bir uygulama. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Bahçeşehir Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
43. Özsoy, E., & Yıldız, G. (2013). Kişilik kavramının örgütler açısından önemi: bir literatür taraması. İşletme Bilimi Dergisi, 1(2), 1-12.
44. Peruta, A., & Shields, A. B. (2018). Marketing your university on social media: a content analysis of Facebook post types and formats. Journal of Marketing for Higher Education, 28(2), 175-191. https://doi.org/10.1080/08841241.2018.1442896
45. Polyorat, K., & Preechapanyakul, W. (2020). University branding: the impact of University personality on University distinctiveness and University identification. Journal of Critical Reviews, 7(5), 703-709.
46. Porter, M. E. (1985). Competitive advantage: Creating and sustaining superior performance. New York: Free Press.
47. Savaşçı, İ. (2008). Türkiye'de pazara sunulan yerli ve yabancı mamullerde stratejik marka yönetimi ve marka değerlerinin karşılaştırılması. (Yayınlanmamış Doktora Tezi). Ege Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
48. She, S., Li, S., Xu, J., & Yang, B. (2022). Exploring the Concept, Antecedents, and Consequences of Environmental Psychological Ownership. International Journal of Environmental Research and Public Health, 19(19), 1-15. https://doi.org/10.3390/ijerph191912621
49. Solak, B. B. (2020). Markaların Dijital Dönüşümü ve Sosyal Medya Kullanımı: Twitter Özelinde Bir İnceleme. Dördüncü Kuvvet Uluslararası Hakemli Dergi, 3(1), 100-112. https://doi.org/10.33464/dorduncukuvvet.692428
50. Türten, B., & Özarslan, C. (2021). Türkiye’de Markaların Sosyal Medya Kullanımı: En Değerli 10 Markanın Instagram İçeriklerinin İncelenmesi. International Journal of Communication and Media Research, 1(2), 120-146.
51. Yıldırım, S. (2019). İşletmelerin sosyal medya pazarlamasına yönelik tutumları: Mobilya sektöründe bir araştırma. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Bolu Abant İzzet Baysal Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Bolu.