Tüketicilerin Marka Tercihlerinde Pazarlama İletişim Araçlarının Rolü: Bir Uygulama Örneği

Öz

Araştırmada tüketicilerin marka tercihinde pazarlama iletişim araçlarının etkisinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Bu amaca yönelik olarak gerçekleştirilen araştırmanın ana kütlesini Siirt il merkezinde yaşayan 18 yaş üstü tüketiciler oluşturmaktadır. Bu anlamda il merkezinde yaşayan tüketicilere 08-29 Aralık-2024 tarihleri arasında tesadüfi olmayan kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak bir anket çalışması yapılmıştır. Katılımcıların anket sorularına vermiş oldukları cevaplar doğrultusunda elde edilen verilerin değerlendirilmesi aşamasında, frekans ve yüzde dağılımları, standart sapma ve ortalama değerleri hesaplanarak yorumlanmıştır. Veri setinin normal dağılımını test etmek için ise çalışmaya “Kolmogorov Smirnov (Sample K-S) Testi” uygulanmıştır. Bu test sonuçlarına göre anlamlılık değeri 0.05’in altında kaldığı için verilerin normal dağılım gerçekleştirmediği anlaşılmıştır. Bu nedenle çalışmada parametrik olmayan yöntemler yerine non-parametrik yöntemlerin kullanılması uygun görülmüştür. Diğer taraftan değişkenler arasındaki ilişkinin doğrusal olmaması sebebiyle ise istatistiksel yöntem olan Ki Kare ve Spearman Korelasyon analizlerine de yer verilmiştir. Araştırmadan çıkan sonuca göre pazarlama iletişim araçlarının tüketicilerin marka tercihleri sürecinde olumlu yönde etkisinin olduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Tüketici
• Marka
• Tutundurma
• Marka Sadakati
• Pazarlama İletişimi

The Role of Marketing Communication Tools in Consumers' Brand Preferences: An Application Example

Abstract

In the research, it is aimed to determine the effect of marketing communication tools on consumers' brand preference. The main mass of the research carried out for this purpose is composed of consumers over the age of 18 living in the Siirt provincial center. In this sense, a survey was conducted among consumers living in the city center between 08-29 December 2024, using the non-random convenience sampling method. During the evaluation of the data obtained in line with the participants' answers to the survey questions, frequency and percentage distributions, standard deviation and mean values were calculated and interpreted. In order to test the normal distribution of the data set, the “Kolmogorov Smirnov (Sample K-S) Test” was applied to the study. According to these test results, it was understood that the data did not perform a normal distribution because the significance value remained below 0.05. For this reason, it was considered appropriate to use non-parametric methods instead of non-parametric methods in the study. On the other hand, because the relationship between the variables is not linear, Chi Decare and Spearman Correlation analyses, which are statistical methods, are also included. According to the results of the research, it has been determined that marketing communication tools have a positive impact on the consumers' brand preferences process.

Keywords

• Consumer
• Brand
• Promotion
• Brand Loyalty
• Marketing Communications

Kaynakça

1. Akgün, V.Ö., Kuzukerpiç, F. ve Çini, M.A. (2023). İlişkisel Pazarlamanın Marka Sadakatine Etkisine Yönelik Bir Araştırma. Güncel Pazarlama Yaklaşımları ve Araştırmaları Dergisi, 4(2), 131-147.
2. Altunışık, R.; Özdemir, Ş.ve Torlak, Ö. (2016). Pazarlama İlkeleri ve Yönetimi. İstanbul: Beta Basım Yayım. Ar, A.A. (2004). Marka ve Marka Stratejileri. Ankara: Detay Yayıncılık.
3. Assael, H. (1992). Consumer Behavior and Marketing Action. Boston: PWS- Kent Publishing Company.
4. Barutçu, S. ve Tomaş, M. (2013). Sürdürülebilir Sosyal Medya Pazarlaması ve Sosyal Medya Pazarlaması Etkinliğinin Ölçümü. Journal of Internet Applications & Management, 4 (1), 5-23.
5. Bennett, P.D. ve Mandel, R.M. (1970). Prepurchase Information Seeking Behavior of New Car Purchasers- The Learning Hypothesis. Journal of Marketing Research. 6(1), 430-433.
6. Bowen, J.T. ve Chen, S.L. (2001). The relationship between customer loyalty and customer satisfaction. International Journal Of Contemporary Hospitality Management, 13(5), 213-217.
7. Ceritoğlu, A.B. (2005). Markanın Gerçek Konumu: Tüketici Algısı. Marka Yönetimi Sempozyumu, TMMOB Makine Mühendisleri Odası, Gaziantep, 14-15 Nisan.
8. Cronin, J.J., Brady, M.K. ve Hult, G.T.M. (2000). Assessing the effects of quality, value and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of Retailing, 76(2), 193-218.

9. Çalık, M., Altunışık, R. ve Sütütemiz, N. (2013). Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Marka Performansı ve Pazar Performansı İlişkisinin İncelenmesi. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 9(19), 137-162.
10. Dick, A.S. ve Basu, K. (1994). Customer Loyalty: Toward Integrated Conceptual Framework. Journal of Academy of Marketing, 22(1), 99-113.
11. Duman, T. (2003). Rıchard L. Olıver’ın Tüketici Memnuniyeti (Consumer Satısfactıon) ve Tüketici Değer Algısı (Consumer Value) Kavramları Hakkındaki Görüşleri: Teorik Bir Karşılaştırma. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 5(2), 45-56.
12. Esbjerg, L. ve Bech-Larsen, T. (2009). The brand architecture of grocery retailers: Setting material and symbolic boundaries for consumer choice, Journal of Retailing And Consumer Services, 16(5), 414-423.
13. Foxall, G.R. ve Goldsmith, R.E. (1998). Consumer Psychology for Marketing. London: An International Thomson Publishing Company.
14. Geçti, F. (2012). Marka Bağlılığı Üzerinde Fiyat Algılamasının Rolünün İncelenmesi, (Yayınlanmamış Doktora Tezi), Sakarya Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sakarya.
15. Gökgöz, E. (2019). Marka İmajı İle Tüketici Satın Alma Davranışı Arasındaki İlişki: Bir Alan Araştırması. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi), İstanbul Okan Üniversitesi, Sosyal Bilimler Üniversitesi, İstanbul.
16. Güner, E., Yerden Karabıyık, N. ve Öztek, M.Y. (2021). Marka Denkliği İle Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişkide Marka Tercihinin Önemi ve Mobil Telefon Sektörü Üzerine Bir Araştırma, Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 16(55), 250-285.
17. https://www.nufusu.com/ilce/merkez_siirt-nufusu Erişim Tarihi: 18.11.2024.
18. Kurtoğlu, R. (2016). Perakendecilerin Web Sitelerinin Pazarlama İletişimi Açısından İncelenmesi: Türkiye’de Perakende 100 Üzerine Bir Uygulama, İşletme Araştırmaları Dergisi, 8(4), 230-252.
19. Nunnally, J.C. ve Bernstein, I.H. (1994). Psychometric Theory, Third Edition. New York: McGraw-Hill.
20. Oliver, RL. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. Boston: MA: Irwin, McGraw-Hill.
21. Özgen, Ö. (2009). Kalite Fonksiyon Göçerimi Yöntemi İle Marka Bağlılığı Stratejilerinin Belirlenmesi: İzmir İlinde Beyaz Eşya Sektöründe Bir Uygulama. (Yayınlanmamış Doktora Tezi), Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
22. Peppers, D. ve Rogers, M. (2004). Managing customer relationships: A strategic framework. John Wiley & Sons. Strebinger, A. (2011). BASE-A Brand-architecture strategy Explorer. International Business & Economics Research Journal, 1(11), 115-124.
23. Urde, M. (1994). Brand Orientation–a Strategy For Survival. Journal of Consumer Marketing, 11(3), 18-32.
24. Uztuğ, F. (2008). Markan Kadar Konuş Marka İletişimi Stratejileri. İstanbul: Mediacat Yayınları.
25. Yayla, Ö. (2013). Turistlerin Otel Seçimlerinde Marka Sadakatini Etkileyen Faktörler Üzerine Bir Araştırma. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Gazi Üniversitesi, Eğitim Bilimleri Enstitüsü, Ankara.
26. Yılmaz, M. ve Şimşek, M.C. (2018). Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Dijital İçerik Pazarlamasında Kullanılması: Türkiye Giyim Sektörü İncelemesi. Journal of International Social Research, 11(59), 1262-1271.
27. Yılmaz, Y. (2006). Pazarlama İletişiminde Bütünleştirici Bir Boyut: Bütünleşik Pazarlama İletişimi. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 5(18), 54-75.
28. Yurdakul, M. (2007). İlişkisel Pazarlama Anlayışında Müşteri Sadakati Olgusunun Ayrıntılı Bir Şekilde Analizi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 17(1), 268-287.