MARKA ALGISI, MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ VE MARKA TERCİHİ İLİŞKİSİNİN X VE Y KUŞAĞINA GÖRE İNCELENMESİ

Öz

Küreselleşme ile beraber tüm dünyada fast food sektörü hızlı bir şekilde gelişmekte; müşterilerin de fast food marka tercihleri değişmektedir. Bu noktada fast food ürünlerindeki marka algısı ve müşteri memnuniyeti; insanların tercihlerini belirleyip belirlememe sürecinde etkisini gösterebilmektedir. Bu etki jenerasyonlar arasında da farklı şekillerde görülebilmektedir. Fast food sektörünün hız kazanması ile birlikte, işletmelerin de inovasyon çalışmaları ve müşteri ilişkileri yönetimi konularına daha çok yoğunlaşmaları kaçınılmaz olmaktadır. Bu çalışmada, fast food ürünlerini tercih eden X ve Y kuşağındaki müşterilerin marka algısı ve müşteri memnuniyeti ilişkilerinin incelenmesi ve bunun dahilinde analiz edilmesi hedeflenmiştir. Bu hedef doğrultusunda dört farklı şehirde 400 kişiye uygulanan anket ile hem X hem de Y kuşağı müşterilerinin marka algısı, müşteri memnuniyeti ve marka tercihleri araştırılmıştır. Araştırmanın neticesinde marka algısı ve müşteri memnuniyetinin X ve Y kuşağı müşterilerinin marka tercihleri ile ilişkisi korelasyon ve bağımsız grup t testi ile analiz edilmiş; sonucunda ise anlamlı bir ilişki olduğu görülmüştür. 

Anahtar Kelimeler

• Marka Algısı
• Fast Food
• Marka Tercihleri
• Müşteri Memnuniyeti
• Kuşaklar

COMPARATIVE ANALYSIS OF RELATIONS BRAND PERCEPTION, CUSTOMER SATISFACTION AND BRAND PREFERENCES ACCORDING TO X AND Y GENERATION

Abstract

With globalization fast food sector is developing rapidly all over the world and fast food brand preferences of customers are changing. At this point, brand perception and customer satisfaction in fast food products show their influence on the process of whether to determine people’s preferences. This influence can be seen between the different generations as well. In addition, with the fast food sector gaining momentum, it can be seen that enterprises are more focused on innovation studies and customer relationship management issues. In this study, it is intended to examine and analyze customer satisfaction relationships and brand perception of the customers who prefer fast food products in X and Y generations. In line with this objective, with the survey conducted on 400 people in four different cities, brand perception, customer satisfaction and brand preferences of both X and Y generation customers are studied. As a result of the research, the relationship between brand perception and customer satisfaction with brand preferences of the customers in X and Y generations was analyzed by correlation and independent group t test and it is concluded that there is a significant relationship. 

Keywords

• Brand Preferences
• Brand Perception
• Customer Satisfaction
• Generations
• Fast Food

Kaynakça

1. Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on The Value of a Brand Name. New York: The Free Press.
2. Aaker, D. (1996). Building Strong Brands. New York: The Free Press.
3. Aktaş, A. ve Özdemir, B. (2005). Otel İşletmelerinde Mutfak Yönetimi. Ankara: Detay Yayıncılık.
4. Aktuğlu, Karpat, I. (2004). Marka Yönetimi. İstanbul: İletişim Yayınları.
5. Aktuğlu, Karpat, I. ve Temel, A. (2006). Tüketiciler Markaları Nasıl Tercih Ediyor. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (15), 44-59.
6. Bayhan, V. (2014). Milenyum veya Y Kuşağı Gençliğinin Sosyolojik Bağlamı. Gençlik Araştırmaları Dergisi, 2 (3), 8-25.
7. Brown, D. J. (2009). Choosing The Right Number of Components of Factors in PCA and EFA. JALT Testing & Evaluation SIG Newsletter, 13 (2), 19-23.
8. Büyüköztürk, Ş. (2002). Faktör Analizi: Temel Kavramlar ve Ölçek Geliştirmede Kullanımı. Kuram ve Uygulamada Eğitim Yöntemi, (8) 4, 470-483.

9. Chen, H. (2010). Advertising and Generational Identity: A Theoretical Model. American Academy of Advertising Conference Proceedings, 132-140.
10. Clauss-Ehlers, C. S. (2010). Encyclopedia of Cross-Cultural School Psychology. Berlin: Springer.
11. Coşkun, M. (2019). Marka Bağlılığının Tüketici Satın Alma Davranışları Üzerine Etkisi: X ve Y Kuşaklarının Cinsiyete Göre Karşılaştırmalı Analizi. International Journal of Academic Value Studies, (5) 2, 271-286.
12. Creswell, J. W. (2016). Araştırma Deseni Nicel ve Karma Yöntem Yaklaşımları. (S. B. Demir, Çev). Ankara: Eğiten Kitap.
13. Enginez, N. (2016). X ve Y Kuşağı Kadınlarının Karar Verme Tarzları Bakımından İncelenmesi. Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 13 (36), 242-271.
14. Eymen, E. U. (2007). SPSS 15.0 Veri Analiz Yöntemleri. İstatistik Merkezi Yayını.
15. Foulkes, A. (2016). A Comparison of Luxury Perceptions of Generation X and Y Consumers in the United Kingdom. (Lisans Tezi). Kingston University Faculty of Business and Law, Kingston.
16. Gronholdt, L., Martensen, A. and Kristensen, K. (2000). The Relationship Between Customer Satisfaction and Loyalty: Cross-Industry Differences. Total Quality Management, 11, 509-514.
17. Gurau, C. (2012). A Life-Stage Analysis of Consumer Loyalty Profile: Comparing Generation X and Millennial Consumers. Journal of Consumer Marketing, 29(2), 103-113.
18. Hess, J. and Story, J. (2005). Trust Based Commitment: Multidimensional Consumer Brand Relationship. Journal of Consumer Marketing, 22 (6), 313-22.
19. Karaalioğlu, Z. (2015). SPSS’de Output Analizi. (Doktora Programı). İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Ana Bilim Dalı, İstanbul.
20. Keller, K. L. (1993). Conseptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing. 57 (1), 1-22.
21. Khiabanian, Y. H. (2016). Türkiye ve İran Pazarında Genç Tüketicilerin Kişisel Bakım Ürünlerine Yönelik Marka Algısı ve Memnuniyeti ile Marka Sadakati Arasındaki İlişkinin İncelenmesi. (Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi). Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Üniversitesi, İstanbul.
22. Kotler, P. (1997). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. New Jersey: Prentice Hall.
23. Kotler, P. (2000). Pazarlama Yönetimi. İstanbul: Beta Yayınevi.
24. Kotler, P. (2003). Marketing Insights From A to Z 80 Concepts Every Manager Needs to Know. New Jersey: Wiley.
25. Kotler, P. and Keller, K. L. (2006). Marketing Management. New Jersey: Pearson Published.
26. Kul, S. (2018), Korelasyon Analizi. Erişim adresi: http://www.p005.net/analiz/korelasyon-analizi.
27. Lancaster, L. C. and Stillman, D. (2002). When Generations Collide: Who They Are. Why They Clash. How to Solve The Generational Puzzle at Work. New York: Harper Collins.
28. Lundberg, D. E. (1984). The Hotel and Restaurant Business (5th edi.). New York: Van Nostrand Reinhold.
29. McCrindle, M. (2014). The A B C of X Y Z. (3rd edi.). Bella Vista: McCrindle Research Pty Ltd.
30. Oliver, R. L. (1999). Whence Consumer Loyalty?. Journal of Marketing, 63, 33-44.
31. Otrar, M. (2018), Bağımsız Grup T Testi Analizi. Erişim adresi: http://mustafaotrar.net/istatistik/bagimsiz-iliskisiz gruplar-t-testi/.
32. Palumbo, F. and Herbig, P. (2000). The Multicultural Context of Brand Loyalty. Journal of Innovation Management, 3 (3), 116-124.
33. Poppendieck, J. (2010). Free For All Fixing School Food in America. Berkley:University of California Press.
34. Reeves, T. C. and Oh, E. (2007). Generational Differences and The Integration of Technology in Learning, Instruction, and Performance Handbook of Research on Educational Communications and Technology. New York: Springer.
35. Ries, A. and Trout, J. (2017). Konumlandırma & Tüketici Zihnini Fethetme Savaşı. (E. Kızıldağ, Çev). İstanbul: Mediacat.
36. Ropo, J. P. (2009). Brands And Branding Creating a Brand Strategy. (Yüksek Lisans Tezi). Tampereen Ammattikorkeakoulu Universtiy of Applied Sciences Business School, Tampere.
37. Sääksjärvi, M. and Samiee, S. (2011). Relationships Among Brand Identity, Brand Image and Brand Preference: Differences between Cyber and Extension Retail Brands Over Time. Journal of Interactive Marketing, 25 (3), 169-177.
38. Schlosser, E. and Wilson, C. (2006). Chew on This: Everything You Don’t Want to Know About Fast Food. New York: The Library of Congress.
39. Sheth, J. N., Mittal, B. and Newman, B. (1999). Customer Behavior: Consumer Behavior & Beyond. Forth Worth, TX: Dryden Press.
40. Sırtoğlu, İ. (2002). Turkey HRI Food Service Sector Report. GAIN Report, Ankara.
41. Smith, A. (2006). Encyclopedia of Junk Food and Fast Food. Westport: Greenwood Press.
42. Solomon, M. R. (2006). Tüketici Krallığının Fethi. (S. Çetinkaya, Çev). İstanbul:Mediacat.
43. Sprague, J. C., Gopalakrishnan K. N. and Mcltrye B. E. (1992). Implementing Internal Quality Improvement with The House of Quality. Quality Progress, 25(9), 57-60.
44. Swaen, V. and Chumpitaz, C. R. (2008). Impact of Corporate Social Resposibility on Consumer Trust. Recherche et Applications en Marketing, 23 (4), 7- 34.
45. The Millennial Generation. (2012). Erişim adresi: https://www.uschamberfoundation.org/sites/default/files/article/foundation/MillennialGeneration.pdf.
46. The Next 20 Years: How Customer and Workforce Attitudes Will Evolve. Harvard Business Review. (2007 July-August). Erişim adresi: https://hbr.org/2007/07/the-next-20-years-how-customer-and-workforce-attitudes-will-evolve.
47. Torlak, Ö. (2004). Marka Bilgisi ve Marka Değerinin Tüketici Tercihleri Üzerindeki Asimetrik Etkisi. Piyasa, 3 (11), 178-185.
48. Walker, J. R. (2011). The Restaurant From The Concept to Operation (6th edn.). New Jersey: Wiley.
49. Yüksekbilgili, Z. (2016). Tüketici Karar Verme Tarzlarının Kuşaklara Göre Değerlendirilmesi. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 15 (19), 1392-1402.