Çevrim İçi Alışverişe Yönelik Tüketici Tutumları ile Müşteri Memnuniyeti Arasındaki İlişki

Öz

Bu araştırmanın amacı, çevrim içi alışveriş yapma deneyiminin müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisini incelemektir. Bu amaç doğrultusunda algılanan kurumsal değer, algılanan kullanım kolaylığı, algılanan güven, öznel norm, algılanan haz, algılanan bilgi kalitesi ile niyet ve tutum değişkenlerinin müşteri memnuniyeti üzerindeki etkileri analiz edilmiştir. Nicel araştırma yöntemiyle yürütülen çalışmada, çevrim içi alışveriş deneyimi bulunan katılımcılardan anket yoluyla veri toplanmıştır. Veriler Jamovi programı aracılığıyla analiz edilmiş, faktör analizi, güvenirlik analizi ve çoklu doğrusal regresyon analizi uygulanmıştır. Araştırma bulguları, kurulan regresyon modelinin müşteri memnuniyetini açıklamada anlamlı olduğunu göstermektedir. Niyet ve tutum, algılanan güven, algılanan kurumsal değer, algılanan haz ve algılanan kullanım kolaylığı müşteri memnuniyetini anlamlı düzeyde etkilerken, öznel norm ve algılanan bilgi kalitesinin anlamlı bir etkisi bulunmamıştır. Sonuç olarak çevrim içi alışveriş deneyiminin müşteri memnuniyetini farklı boyutlar üzerinden etkilediği belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

• İnternet alışverişi
• Müşteri memnuniyeti
• Tüketici niyeti
• Kurumsal değer

The Relationship between Consumer Attitudes toward Online Shopping and Customer Satisfaction

Öz

The aim of this study is to examine the effect of online shopping experience on customer satisfaction. In line with this aim, the effects of perceived corporate value, perceived ease of use, perceived trust, subjective norm, perceived enjoyment, perceived information quality, and intention and attitude on customer satisfaction were analyzed. The study was conducted using a quantitative research method, and data were collected through a survey from participants who had online shopping experience. The data were analyzed using Jamovi software, and factor analysis, reliability analysis, and multiple linear regression analysis were performed. The findings show that the regression model significantly explains customer satisfaction. Intention and attitude, perceived trust, perceived corporate value, perceived enjoyment, and perceived ease of use had significant effects on customer satisfaction, whereas subjective norm and perceived information quality did not have a significant effect. As a result, online shopping experience was found to affect customer satisfaction through different dimensions.

Anahtar Kelimeler

• Online shopping
• Customer satisfaction
• Consumer intention
• Perceived corporate value

Kaynakça

1. Akagün Ergin, E. (2010). Compulsive buying behavior tendencies: The case of Turkish consumers. African Journal of Business Management, 4(3), 333–338.
2. Akalın, E., ve Şahin, A. (2021). Müşteri memnuniyeti ve tekrar satın alma ilişkisi: Giyim sektöründe bir araştırma. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 14(2), 75–90.
3. Akar, E. (2010). Sosyal medya pazarlaması: Sosyal Web’de pazarlama stratejileri (2. basım). Efil Yayınevi.
4. Akgün, S. (2020). Tüketici davranış modelleri. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 49(2), 215-232.
5. Akgün, Z. (2020). Sosyal medya pazarlama aktivitelerinin marka değeri, tüketici yanıtları ve satın alma niyetine etkisi: Hızlı moda markalarına yönelik bir araştırma. Business and Management Studies: An International Journal, 8(5), 4211-4240.
6. Akkaya, S. (2012). İnternetteki tüketici yorumlarının tüketici satın alma davranışlarına etkisi: İstanbul Sultanbeyli’de görev yapan öğretmenler üzerinde bir araştırma [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Gazi Üniversitesi.
7. Aydemir, M. (2006). Yetinen toplumdan tüketen topluma: Türkiye'de modern tüketim kültürünün tarihsel ve toplumsal gelişim seyri. Selçuk Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Dergisi (16), 201-214.
8. Aydın, A. F. (2020). Tüketicilerin sosyal medya platformlarındaki dijital kimlik yansımaları. Asya Studies, 4(12), 1-15.

9. Baydemir, E. (2021). Mobil pazarlamanın tüketici davranışlarına etkisi: Y kuşağı örneği [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Recep Tayyip Erdoğan Üniversitesi.
10. Bayraktar, N., ve Özer, B. (2022). Perakende sektöründe müşteri memnuniyetinin belirleyicileri: Zincir marketler üzerine bir araştırma. Ticaret ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 6(1), 92-108.
11. Ceylan, M. N. (2010). Tüketim toplumunun yeni kentsel mekanı: Alışveriş merkezleri [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Selçuk Üniversitesi.
12. Coşkun, A. N. (2007). İnternet reklamlarının tüketici davranışlarına etkisi [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Marmara Üniversitesi.
13. Coşkun, S. (2011). Küreselleşme sürecinde tüketim toplumu ve tüketim kültürü [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Selçuk Üniversitesi.
14. Curran, P. J., West, S. G., ve Finch, J. F. (1996). The robustness of test statistics to nonnormality and specification error in confirmatory factor analysis. Psychological Methods, 1(1), 16-29.
15. Çatı, K., ve Koçoğlu, C. M. (2008). Müşteri sadakati ile müşteri tatmini arasındaki ilişkiyi belirlemeye yönelik bir araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19, 167-188.
16. Demirel, A. G., ve Keskin, M. (2021). Elektronik ticaretin KOBİ’ler üzerindeki etkisi: Türkiye örneği. Uluslararası Ekonomi ve Yenilik Dergisi, 7(2), 40-52.
17. Demirel, N., ve Eren, D. (2021). Müşteri memnuniyetinin ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisinde hizmet telafisinin düzenleyicilik rolü: Nevşehir’deki otel işletmelerinde bir uygulama. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 9(3), 2132-2160.
18. Demirtaş, H., ve Şahin, M. (2023). Deneyimsel pazarlama kapsamında müşteri memnuniyeti ve duygusal bağlılık ilişkisi. İstanbul Gelişim Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 10(2), 35-48.
19. Efendioğlu, İ. H. (2022). Sosyal medya reklam ve marka üçgeni. Hiperlink Yayınları.
20. Emir, O. (2019). Müşteri beklentileri ile müşteri sadakati arasındaki ilişki: Beş yıldızlı otel işletmeleri üzerine bir araştırma. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 28(1), 80-91.
21. Erçetin, C., ve Arıkan, E. (2020). E-hizmet kalitesi, e-memnuniyet, e-yapışkanlık ve e-sadakat davranışları: E-perakende alışveriş siteleri üzerine bir çalışma. Dokuz Eylül Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 21(1), 67-93.
22. Ergin, B., ve Alkış, H. (2024). Dijital pazarlamanın tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkisine yönelik bir çalışma. Journal of Humanities and Tourism Research, 14(4), 575-591.
23. Gültaş, P., ve Yıldırım, Y. (2016). İnternetten alışverişte tüketici davranışını etkileyen demografik faktörler. Dicle Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 6(10), 32-51.
24. Gültekin, B., ve Avcıkurt, C. (2016). Tüketicilerin internetten alışverişe yönelik tutumlarının incelenmesi. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9(45), 205-213.
25. Güven, Ö. Z., ve Bengül, S. S. (2019). Algılanan hizmet kalitesi ile müşteri memnuniyeti arasındaki ilişki: Dumlupınar Üniversitesi Hüsnü Özyeğin Yurdu'nda bir uygulama. Dumlupınar Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 28(2), 1-20.
26. Halili, K. (2021). İnternet alışverişlerinde algılanan tüketici risklerinin online satın alma davranışı üzerine etkisi: Türkiye-İran karşılaştırması. Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 23(2), 606-623.
27. Hooper, D., Coughlan, J., ve Mullen, M. R. (2008). Structural equation modelling: Guidelines for determining model fit. The Electronic Journal of Business Research Methods, 6(1), 53-60.
28. Hu, L. T., ve Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1-55.
29. İlhan, K. (2022). İnternet üzerinden alışverişlerde elektronik hizmet kalitesi ve lojistik hizmet kalitesinin, müşteri memnuniyeti ve sadakatine etkisi [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Kırıkkale Üniversitesi.
30. İzci, Ö., ve Saydam, R. (2013). Hizmet kalitesinin Servqual ölçeği ile ölçülmesi: Uşak Üniversitesi uygulaması. Ege Akademik Bakış, 13(3), 123-135.
31. Karaca, N., ve Öztürk, B. (2021). Dijital alışverişin demografik faktörlerle ilişkisi üzerine bir araştırma. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 14(1), 180-195.
32. Karaca, S., ve Aydın, M. (2019). Net Promoter Score (NPS) yönteminin sınırlılıkları ve geliştirilmesine yönelik öneriler. Yönetim ve Organizasyon Araştırmaları Dergisi, 7(4), 140-147.
33. Karadeniz, M., ve Işık, M. (2014). Lojistik hizmet kalitesi ile müşteri memnuniyeti ilişkisi: E-ticaret üzerine bir araştırma. İstanbul Journal of Social Sciences, 7(1), 1-24.
34. Kaya, S., ve Yılmaz, Z. (2023). Cinsiyete dayalı tüketici davranışlarında farklılıklar: E-ticaret özelinde bir değerlendirme. İşletme ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 21(2), 65-82.
35. Kayan, Ü., G., ve Çilingir, Ü. Z. (2022). Hizmet kalitesi iyileştirilmesinde Servqual ve Kano modellerinin KFY ile bütünleştirilmesi: Havayolu sektöründe bir uygulama. Güncel Turizm Araştırmaları Dergisi, 6(2), 554-580.
36. Kazan, A., ve Güneş, E. (2023). Hizmet kalitesi, müşteri memnuniyeti ve davranış niyetinin turizm sektörü kapsamında değerlendirilmesi. In K. Kaptangil ve A. T. Bayram (Eds.), Turizm araştırmaları II (ss. 61-88). Özgür Yayınları.
37. Keke, M. E. (2024). Dijital pazarlama uygulamaları tüketicilerin plansız, kompulsif ve hedonik satın alma davranışlarını etkiler mi? Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, 59(2), 735-753.
38. Kılıç, H. (2014). Tüketim kültürü bağlamında üretici tüketici kavramsal marka ilişkisi simüle edilmiş yaşam alanları [Yayımlanmamış doktora tezi]. Maltepe Üniversitesi.
39. Koç, M. (2011). Tüketici satın alma davranışlarında çeviklik, hız ve müşteri odaklılığın önemi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 30, 21-35.
40. Koçoğlu, C. M., ve Karamustafa, K. (2020). E-ticarette müşteri şikayetleri ve güven unsurları. Journal of Tourism and Research, 9(1), 248-259.
41. Mert, M. (2019). Sosyal medya reklamlarına yönelik tüketici algılarının plansız satın alma davranışına etkisi: Kültürlerarası bir araştırma [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Atılım Üniversitesi.
42. Mola, H. (2023). Online alışverişlerde tüketici harcamaları ve gelir ilişkisi. Ardahan Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 5(2), 99-108.
43. Odabaşı, Y., ve Barış, G. (2017). Tüketici davranışı (10. baskı). MediaCat Yayınları.
44. Öcal, S. (2024). Hizmet kalitesi beklentisinin müşteri sadakatine etkisi: Iğdır ili otelleri üzerine bir araştırma. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 12(3), 1225-1251.
45. Özcan Ergen, Ü. S. (2024). Covid-19 pandemisi dönemi ve sonrası toplumda ve e-ticaret algısındaki değişimler [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. İstanbul Kültür Üniversitesi.
46. Özcan, U., ve Akıncı, Z. (2017). Sosyal medyanın satın alma öncesi ve sonrası tüketici davranışları üzerindeki etkisi: Turizm Fakültesi örneği. Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi, 8(18), 141-154.
47. Özüer, Ç., ve Narcı, M. T. (2024). Hizmet kalitesi ve farklılaştırma uygulamalarının müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakatiyle ilişkisi: İstanbul’daki özel okullarda bir uygulama. Nişantaşı Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12(Özel Sayı), 73-83.
48. Parlak, F. (2010). Sosyal medya ve tüketici satın alma karar sürecine etkileri: Nitel bir uygulama [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Dumlupınar Üniversitesi.
49. PwC Türkiye. (2022). Türkiye'de e-ticaretin ekonomi ve sürdürülebilirlik üzerine etkileri. PwC Türkiye Yayınları. Rahimov, E. (2022). Online alışverişte güvenlik ve risk algılarının tüketicilerin satın alma davranışına etkisinin incelenmesi [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Manisa Celal Bayar Üniversitesi.
50. Sarıtaş, E., ve Akgün, A. A. (2023). Sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin değerlendirilmesi: İndirimli mağazalar üzerinde bir araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 15(4), 2620-2634.
51. Taşkın, H. T., ve Özbozkurt, O. B. (2023). Dijital yetkinliğin oluşmasında dijital liderlerin rolü üzerine Mersin ilinde bir araştırma. Uluslararası Akademi Dergisi, 3(1), 155-176.
52. Tavakol, M., ve Dennick, R. (2011). Making sense of Cronbach’s alpha. International Journal of Medical Education, 2, 53-55.
53. Tekeli, S., ve Yavuzalp Marangoz, A. (2020). Tüketicilerin bireysel kültürel değerlerinin marka kişiliği algısı üzerindeki etkisi: Alışveriş merkezi üzerine bir araştırma. Afyon Kocatepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 22(2), 229-243.
54. Ticaret Bakanlığı. (2025). Türkiye’de e-ticaretin görünümü raporu yayınlandı. T.C. Ticaret Bakanlığı. Türkiye İstatistik Kurumu. (2025). Hanehalkı bilişim teknolojileri (BT) kullanım araştırması, 2025.
55. Tümtürk, A. (2015). İnternet üzerinden alışveriş niyetini belirleyen faktörlerin incelenmesi: Türkiye’de alışveriş deneyim düzeylerinin farklılığına ilişkin bir model önerisi [Yayımlanmamış doktora tezi]. Selçuk Üniversitesi.
56. Uğurhan, Y. Z. C., ve Yaşar, İ. H. (2021). Fenomene ve sponsorlu içeriğe yönelik güvenin satın alma niyeti üzerindeki rolü: YouTube fenomenleri üzerine bir araştırma. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırma Dergisi, 10(2), 1789-1811.
57. Uslu, A. (2017). Müşteri-çalışan uyumunun müşteri memnuniyeti ve davranışsal niyetine etkisi: Fethiye’deki konaklama işletmelerinde bir araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 9(2), 197-211.
58. Ünal, H., ve Gök, M. (2020). Online alışverişte müşteri şikâyet yönetimi. Ticaret ve Ekonomi Dergisi, 8(2), 85-100.
59. Vodinalı, S., ve Aykaç, Ö. S. (2024). Dijital pazarlama ve sosyal medya. In Ö. S. Aykaç ve A. Yılmaz (Eds.), Pazarlama ve perakendecilik: Dijital çağın dönüşümleri (ss. 168-186). Özgür Yayınları.
60. Yazıcı, V. (2013). Müşteri deneyimi, tüketici beklentileri ve hizmet değerlendirmeleri. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 13(3), 31-42.
61. Yıldız, Y. (2013). Hizmet işletmelerinde müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati etkileşiminin incelenmesi: Sivas ilinde bir uygulama [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Cumhuriyet Üniversitesi.
62. Yılmaz, C., ve Tümtürk, A. (2015). İnternet üzerinden alışveriş niyetini etkileyen faktörlerin genişletilmiş teknoloji kabul modeli kullanarak incelenmesi ve bir model önerisi. Yönetim ve Ekonomi: Celal Bayar Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 22(2), 355-384.
63. Yılmaz, D. (2015). Üniversite öğrencilerinin internet üzerinden alışverişlerinin plansız tüketim harcamaları üzerindeki etkisi: Dumlupınar Üniversitesi örneği [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Dumlupınar Üniversitesi.
64. Yüksel, H., ve Kılıç, R. (2017). Hizmet kalitesi, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati arasındaki ilişkiler: Otel işletmeleri örneği. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 18(1), 112-125.