THE IMPORTANCE OF TRANSMEDIA STORYTELLING IN MARKETING AND BRANDING: THE NILOYA CASE

Öz

Transmedia storytelling represents an efficacious marketing strategy for brands seeking to gain a sustainable competitive advantage by addressing the needs of the emerging consumer demographic. The objective of this study is twofold: firstly, to highlight the significance of transmedia storytelling in the context of branding and marketing, and secondly, to assess the utilisation of transmedia storytelling in the marketing endeavours of the Niloya brand, situated within the framework of Jenkins' seven fundamental principles. In this exploratory research type study, a great amount of secondary data and websites were analysed. This study has demonstrated that the Niloya transmedia project was undertaken by Turkish producers as both a marketing and a brand strategy, with the objective of establishing the story as a Turkish media brand in which the fundamental principles of transmedia storytelling were successfully realised. In particular, it was found that Niloya successfully achieved the principles of diffusibility, immersion and extraction, serialisation, subjectivity and performance. The results show that transmedia storytelling is an effective tool not only for entertainment purposes but also for conveying educational and cultural values.

Anahtar Kelimeler

• Brand Story
• Multimedia
• Social Networks
• Consumer Engagement

PAZARLAMA VE MARKALAŞMADA TRANSMEDYA HİKAYE ANLATICILIĞININ ÖNEMİ: NİLOYA ÖRNEĞİ

Öz

Transmedya hikaye anlatıcılığı, yeni nesil tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayarak sürdürülebilir rekabet avantajı elde etmeyi hedefleyen markalar için etkili bir pazarlama stratejisidir. Bu araştırmanın amacı transmedya hikaye anlatıcılığının markalaşma ve pazarlamada önemine dikkat çekmek ve başarılı olmuş Niloya markasının pazarlama çalışmalarında, transmedya hikaye anlatımı kullanımını Jenkins’in 7 temel ilkesi kapsamında değerlendirmektir. Keşifsel araştırma türünde olan bu çalışmada bolca ikincil veriler ve internet siteleri incelemeye tabi tutulmuştur. Bu çalışmada Türk yapımcıların Niloya transmedya projesini hem pazarlama hem de marka stratejisi olarak yürüttüğü, transmedya hikaye anlatıcılığının temel ilkelerine erişildiği hikayeyi bir Türk medya markası haline getirdiği ortaya çıkmıştır. Özellikle, Niloya'nın yayılabilirlik, dalma ve çıkarma, dizileştirme, öznellik ve performans ilkelerini başarılı bir şekilde gerçekleştirdiği tespit edilmiştir. Sonuçlar transmedya hikaye anlatıcılığının sadece eğlence amaçlı değil, aynı zamanda eğitimsel ve kültürel değerleri aktarmada da etkili bir araç olduğunu göstermektedir.

Anahtar Kelimeler

• Çoklu Medya
• Sosyal Ağlar
• Tüketici Katılımı
• Marka Hikayesi

Kaynakça

1. Akdemir Dilek, B., & Çelimli Akgül, A. A. (2024). Film pazarlama stratejilerinde transmedya etkisi: Barbie Örneği. Abant Sosyal Bilimler Dergisi, 24(1), 56-75. doi: 10.11616/asbi.1391248
2. Ataman, E. Ö., & Pigey, D. S. (2022). Transmedya hikâye anlatıcılığı ve içerik pazarlama temelinde Red Bull Türkiye “İçimdeki Ses” Ezhel örneği. İNİF E- Dergi, 7(1), 171-190.
3. Atilgan, E., Aksoy, S., & Akinci, S., (2005). Determinants of the brand equity a verification approach in the beverage industry in Turkey”, Marketing Intelligence and Planning, 23 (3), 237-248.
4. Baş, T. & Akturan, U. (2013). Nitel araştırma yöntemleri, NVivi 7.0 ile nitel veri analizi. Ankara: Seçkin yayıncılık.
5. Brown, S., Kozinets, R.V., & Sherry, J.F., (2003). Teaching old brands new tricks: retro branding and the revival of brand meaning. Journal of Marketing 67(3), 19–33.
6. Buckner, B. & Rutledge, P. (2011). Transmedia storytelling for marketing and branding: it’s not entertainment, it’s survival. http://www.kcommhtml.com/ima/2011_03/transmedia_storytelling.pdf erişim: 15.07.2024
7. Burns, A.C. & Bush, R.F. (2015). Pazarlama Araştırması 7. Basımdan çeviri, (Ed). F. Demirci Orel, Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
8. Cooper, H., Schembri, S., & Miller, D. (2010). Brand self-identity narratives in the james bond movie. Psychology & Marketing, 27(6), 557–567.

9. Cronin, J. (2016). Teach students to communicate a brand story with transmedia storytelling, Journal of Research in Interactive Marketing, 10(2): 86-101
10. Çetinkaya, Ö. A. (2017). Marka sadakati oluşturma aracı olarak transmedya hikâye anlatımının yeri ve değeri, Manas Sosyal Araştırmalar Dergisi, 6(4), 559-576.
11. Desai, K.K., & Keller, K.L., (2002). The effects of ıngredient branding strategies on host brand extendibility. Journal of Marketing 66(1), 73–93.
12. Escalas, J.E., (2004). Narrative Processing: Building Consumer Connections to Brands. Journal of Consumer Psychology 14(1/2), 168–180.
13. Fast, K., & Örnebring, H. (2017). Transmedia world-building: the shadow (1931–present) and transformers (1984–present). International Journal of Cultural Studies, 20(6), 636-652.
14. Granitz, N., & Forman, H. (2015). Building self-brand connections: exploring brand stories through a transmedia perspective. Journal of Brand Management, 22(1), 38-59.
15. Gümüş, İ. (2019). Transmedya hikayeciliği aracılığı ile marka sadakati inşasına yönelik bir örnek çalışma: “angrybirds”. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 2(1): 174-197.
16. Gürel, E., & Tığlı, Ö., (2014). New world created by social media: transmedia storytelling. Journal of Media Critiques, 1(1): 35-65.
17. Habibi, M.R., M. Laroche, & M.O. Richard (2016). Testing an extended model of consumer behavior in the context of social media-based brand communities. Computers in Human Behavior 62: 292–302. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.03.079
18. Hadas, L., (2014). Authorship and authenticity in the transmedia brand: the case of marvel’s agents of shield, Networking Knowledge 7(1), 332-446.
19. Harrington, C.L., & Bielby, D.D. (2007). Global fandom/global fan studies. In: J. Gray, C. Sandvoss and C.L. Harrington (eds.) Fandom: Identities and communities in a mediated world. (179–197). New York: NYU Press.
20. Hopkinson, G.C., & Hogarth-Scott, S. (2001) What happened was … broadening the agenda for storied research. Journal of Marketing Management 17(1), 27–47.
21. Huang, W. (2010) Brand story and perceived brand ımage: evidence from Taiwan. Journal of Family and Economic Issues 31(3), 307–317.
22. Ilhan, B. (2011) Transmedia consumption experiences: consuming and co-creating ınterrelated stories across media. Unpublished Doctoral Dissertation, University of Illinois at Urbana-Champaign. https://www.ideals.illinois. Edu/handle/2142/26398, erişim:02.09.2022.
23. İspir, N., & Kucur, A. (2019). Yakınsama kültürü ve transmedya hikâye anlatıcılığı. Kurgu, 27(2), 161-171.
24. Jenkins, H. (2006) Convergence culture. New York, NY: University Press.
25. Jenkins, H. (2007). “Transmedia storytelling 101”. http://www.henry-jenkins.org/2007/03/transmedia_storytelling_101.html. 22.03.2007. Erişim: 17.08.2022
26. Kackman, M., Binfield, M., Payne, M.T., Perlman, A., & Sebok, B., (2010). Flow TV: Television in the age of media convergence. New York: NY: Routledge.
27. Karcı, H. D. (2018). Markalaşma ve transmedya hikâyeciliği: bir uygulama örneği, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Konya Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü
28. Karasar, N. (2014), Bilimsel araştırma yöntemi, 27. baskı, Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
29. Kuş, O. (2021). Metaverse: “Dijital büyük patlamada’ fırsatlar ve endişelere yönelik algılar. Intermedia International e-Journal, 8(15) 245-266. Doi: 10.21645/intermedia.2021.109
30. Laverie, D.A., & Arnett, D.B. (2000). Factors affecting fan attendance: the ınfluence of ıdentity salience and satisfaction. Journal of Leisure Research 32(2), 225–246.
31. McAlexander, J.H., Schouten, J.W., & Koenig, H.F, (2002). Building brand community. Journal of Marketing 66 (1), 38–54. https://doi.org/10.1509/jmkg.66.1.38.18451.
32. Muniz, A.M., & O’Guinn, T.C. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research 27(4), 412–432. https://doi.org/10.1086/319618.
33. Shankar, A., & Goulding, C. (2001). Interpretive consumer research: two more contributions to theory and practice. Qualitative Market Research: An International Journal 4(1), 7–16.
34. Singh, S. & Sonnenburg, S. (2012) Brand performance in social media, Journal of Interactive Marketing 26(4), 189–197.
35. Sönmez, V., & Alacapınar, F. G. (2013). Örneklendirilmiş bilimsel araştırma yöntemleri . Ankara: Anı Yayıncılık.
36. Tabaku, E., & Zerellari, M. (2015). Brand loyalty and loyalty programs; a literature review. Romanian Economic and Business Review, 10(2), 87.
37. Tenderich, B., & Williams, J. (2014). Transmedia branding. European institute for media optimization, Frankfurt: EIMO, Europäisches Institut für Medienoptimierung
38. Tong, X., & Hawley, J.M., (2009). Creating brand equity in the chinese clothing market the effect of selected marketing activities on brand equity dimensions, Journal of Fashion Marketing and Management, 13 (4), 566-581.
39. Turan, S. & Özen, H. (2013). “Dokümanlardan verilerin toplanması”, içinde Saharan B. Merriam (Çev.Ed S. Turan) Nitel araştırma desen ve uygulama için bir rehber, Üçüncü basımdan çeviri, Ankara: Nobel Yayınevi.
40. Yang, B., & Zisiadis, M. (2014). Transmedia marketing: strengthening multiplatform user participation through storytelling, Unpublished Master Thesis. Department of Informatics IT Management, Sweden Umeå University.
41. Yıldırım, A. & Şimşek, H. (2008). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri, 6.Baskı, Ankara: Seçkin Kitapevi.
42. Woodside, A. (2010). Brand consumer storytelling theory and research: ıntroduction to a psychology and marketing special ıssue. Psychology & Marketing 27(6), 531–540.
43. Web 1: https://tr.wikipedia.org/wiki/Buffy_the_Vampire_Slayer#Yan_%C3%BCr%C3%BCnler erişim: 11.09.2024
44. Web 2: https://www.instagram.com/nike/ erişim: 11.09.2023
45. Web 3: https://www.niloya.com, erişim: 07.09.2023
46. Web 4: https://tr.wikipedia.org/wiki/Niloya, 12.09.2024
47. Web 5: https://www.youtube.com/c/niloyatv/channels) erişim: 01.09.2023
48. Web 6: https://www.trtcocuk.net.tr/video/niloya-ruya-pesinde erişim: 01.09.2023.
49. Web 7: https://tr-tr.facebook.com/niloyatv/ erişim: 01.09.2023.
50. Web 8: https://tr-tr.facebook.com/NiloyaTRTCocuk erişim: 01.09.2023.
51. Web 9: https://www.instagram.com/niloyatv/ erişim: 07.09.2023.
52. Web 10: https://twitter.com/niloya_tv erişim: 07.09.2023.
53. Web11: https://www.youtube.com/channel/UCKFIi1uWM9BCMb7O_GyvBsQ erişim: 07.09.2023.
54. Web 12: https://www.fenobase.com/youtube/niloya erişim: 07.09.2023. Web13: https://www.aa.com.tr/tr/pg/foto-galeri/niloya-koyunun-kapilari-cocuklara-acildi erişim: 09.11.2023.
55. Web14:https://www.izlesene.com/video/niloya-64-bolum-niloyanin-bahcesi-cizgi film/9146866 erişim: 09.11.2023.
56. Web15: https://www.trtcocuk.net.tr/niloya erişim: 11.11.2023.
57. Web 16: https://www.youtube.com/results?sp=mAEB&search_query=niloya+oyunlar%C4%B1 erişim: 11.11.2023.
58. Web17: https://yeniistiklal.com/haber/niloya-ve-arkadaslari-minik-dostlarini-eglenceye-davet-ediyor-53911 erişim: 11.11.2023. Web18: https://www.biletix.com/etkinlik-grup/169009209/TURKIYE/tr erişim: 10.11.2023.
59. Web 19: https://www.dunyagozvakfi.org/niloya, erişim: 20.11.2023.
60. Web 20: https://www.trendyol.com/voonka/niloya-vitamin-c-60-cigneme-tableti-p-6886349 erişim: 15.07.2024.
61. Web 21: https://www.kozmela.com/voonka-kids-niloya-omega-3-balik-yagi-ve-vitamin-e-iceren-takviye-edici-gida-150ml erişim: 15.07.2024.
62. Web22:https://www.google.com/search?q=Niloya+Lisansl%C4%B1+%C3%9Cr%C3%BCnler&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=2ahUKEwiht4zTp4P8AhUQgRoKHd-tCiIQ_AUoAnoECAEQBA&biw=1356&bih=993&dpr=0.9 erişim: 15.07.2024.
63. Web 23: https://cicicee.com/niloya-dergisi-1-haziranda-yayina-basliyor/ erişim: 11.11.2023