MARKA KİŞİLİĞİNİN MARKA SADAKATİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNDE ÜRÜN İLGİLENİMİNİN DÜZENLEYİCİ (MODERATÖR) ROLÜ
Öz
21.yy.da teknolojide yaşanan önemli gelişmeler tüketici dikkatinin belirli markalar üzerinde tutulmasını zorlaştırmaktadır. Dijital çağ olarak adlandırılan bu dönemde özellikle mobil telefon markaları arasında ciddi bir rekabet olduğu görülmektedir. En büyük rekabet Apple ve Samsung markaları arasındadır. İki markanın da markalarının kişiliklerini ve tüketici sadakatini korumaya çalışmakta oldukları dikkat çekmektedir. Bu nedenle ürünlerine olan ilgilenimini canlı tutmak için çaba harcadıkları görülmektedir. Bu çalışmada marka kişiliği ve marka sadakati arasındaki ilişkide ürün ilgileniminin düzenleyici etkisi olup olmadığı tespit edilmeye çalışılmıştır. Araştırma modeli her iki marka için ayrı ayrı test edilerek yorumlanmıştır. Çalışma Erzurum ili Merkez ilçede 210 kişini katılımıyla yüz yüze anket uygulanarak gerçekleştirilmiştir. Yapılan analizler sonucunda her iki markada da ürün ilgileniminin, marka kişiliğinin marka sadakati üzerindeki etkisinde düzenleyici role sahip olduğu ancak markaların kişilik alt boyutlarında farklı algılandıkları ortaya çıkmıştır.
Anahtar Kelimeler
Marka Kişiliği,Marka Sadakati,Ürün İlgilenimi,Düzenleyici Etki
Kaynakça
- Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands (1 th ed.). New York: Free Press
- Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitailizing on The Value of A Brand Name (1 th ed.). New York: Free Press.
- Aaker, J. L. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356.
- Alavijeh, M. R. K., Rezaee, M. and Hosseinabadi, V. (2014). Relationship Between University Brand Personality and Student Behavioral Loyalty. KEDI Journal of Educatioanl Policy, 11(2), 143-161.
- Allen, P. ve Bennett, K. (2010). Pasw Statistics By Spss: A Practical Guide (18 th ed.). Australia: Cengage Learning.
- Assael, H. (2004). Consumer Behavior A Strategic Approach (4th ed.). New York: Houghton Mifflin Harcourt Company.
- Awolaja, A. M. (2017). Demographic Segmentation, Mobile Phones Attributes and Purchase Behaviour of University Students in Nigeria. Osogbo Journal Of Management, 1(3),48-55.
- Baron, R. M. ve Kenny, D. A. (1986). The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic and Statistical Considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182.
- Belanche, D., Flavian, C. ve Rueda, A. P. (2017). Understanding Interactive Online Advertising: Congruence and Product Involvement in Highly and Lowly Arousing, Skippable Video Ads. Journal of Interactive Marketing, 37, 75-88.
- Bian, X. ve Moutinho, L. (2011). The Role of Brand Image, Product Involvement and Knowledge in Explaining Consumer Purchase Behaviour of Counterfeits Direct and Indirect Effects. European Journal Of Marketing, 45(1/2), 191-216.