MARKA OTANTİKLİĞİNİN TÜKETİCİ TEMELLİ MARKA DEĞERİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ
Öz
Tüketicilerin ürün ve hizmet tercihinde belirsizliğin arttığı durumlarda, gerçekçi olma, özgün olma, güvenilir olma, sürekli yani devamlılığı olma, orijinal olma ve doğal olma gibi kavramları içeren otantiklik, marka başarısında önemli etmenler arasında yerini almış ve tüketicilerin referans alacağı bir kaynak olmuştur. Hızlı servis operasyon tipinde faaliyet gösteren markalara yönelik marka otantikliğinin ölçülmesi ile marka otantikliğinin tüketici temelli marka değeri üzerindeki etkisinin araştırıldığı bu çalışma, hızlı servis/yemek operasyon tipinde faaliyet gösteren işletmelerden alışveriş yapan tüketicilere yönelik yüz yüze anket uygulanarak gerçekleştirilmiştir. Verilerin analizinde ve araştırma hipotezlerinin test edilmesinde keşfedici faktör analizi, doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modeli uygulanmıştır. Araştırma sonucunda, orijinallik ve güvenirlik/doğallık boyutlarının, marka otantikliğinin ölçülmesinde anlamlı etkileri olduğu ve marka otantikliğinin, genel marka değeri üzerindeki etkisinin yüksek olduğu görülmüştür.
Anahtar Kelimeler
Marka Otantikliği,Tüketici Temelli Marka Değeri,Fast Food Markaları,Yapısal Eşitlik Modeli
Kaynakça
- Aaker, D.A. (1991). Management brand equity.
- Bayram, N. (2013). Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş Amos Uygulamaları. Ezgi Kitabevi.
- Beattie, G., & Fernley L. (2014). The Age of Authenticity: An Executive Summary. http://www.yrgrp.com/sites/default/files/files/CohnWolfe_Authentic-Brands14.pdf.
- Beverland, M. B. (2005). Crafting Brand Authenticity: The Case Of Luxury Wines. Journal Of Management Studies. 42(5), 1003-1029.
- Beverland, M. B., & Farrelly, F. J. (2009). The Quest For Authenticity İn Consumption: Consumers’ Purposive Choice Of Authentic Cues To Shape Experienced Outcomes. Journal of Consumer Research, 36(5), 838-856.
- Bruhn, M., Schoenmüller, V. Schafer, D. & Heinrich, D. (2012). Brand Authenticity: Towards a Deeper Understanding of Its Conceptualization and Measurement. Advances in Consumer Research, 40, 567-576.
- Burnett, J., & Hutton, R. B. (2007). New Consumers Need New Brands. Journal of Product & Brand Management. 16(5), 342-347.
- Cappannelli, G. & Cappannelli, S.C. (2004). Authenticity: Simple Strategies for Greater Meaning and Purpose at Work and at Home. USA: Emmis Books.
- Coary, S. P. (2013). Scale Construction and Effects of Brand Authenticity (Doctoral dissertation, University of Southern California).
- Demirel, E. Ü., & Yıldız, E. (2015). Marka Özgünlüğünün Marka Tercihi, Müşteri Tatmini Ve Marka Sadakati Üzerindeki Etkileri: Bilgisayar Markaları Üzerine Bir Araştırma. Öneri Dergisi, 11(44), 83-100.