FİRMALARIN PAZARLAMA FAALİYET PERFORMANS DÜZEYLERİNİN ÇOK KRİTERLİ KARAR VERME TEKNİKLERİ İLE KARŞILAŞTIRMALI ANALİZİ

Yıl 2017, Sayı: 18, 113 - 136, 01.01.2017

Burhan Günay Hasan Ayyıldız

Öz

Pazarlama giderlerinin finansal performansa etkisini değerlendirmek amacıyla bugüne kadar literatürde pek rastlanılmamış yöntemlerle yapılan bu çalışmada ilk olarak VZA yöntemi ile şirket etkinlikleri belirlenmiş ve de kendilerine referans alması gereken şirketler ortaya konulmuştur. Ayrıca şirketlerin etkinsizlik dereceleri ve potansiyel iyileştirme koşulları bazı şirketler için çalışmada gösterilmiştir. Daha sonra da TOPSIS ve VIKOR yöntemlerinin sonuçları elde edilmiştir. Çalışma kapsamında BİST hizmet sektöründe yer alan verileri analize uygun olan 16 şirket değerlendirmeye alınmıştır. Çalışmanın amacı doğrultusunda değişkenler belirlenmiştir. Pazarlama harcamalarının finansal performansa etkisini ölçme amacıyla girdi değişkeni olarak pazarlama giderleri ve ilişkisi yukarıda bahsedilen genel yönetim giderleri, çıktı değişkeni olarak ise; satış hasılatı ve brüt kâr seçilmiştir. Sonuç olarak, üç yöntemin genelde benzer sonuçlar verdiği görülmüştür. Yöntemlerin benzeşmediği durumlar tespit edilmiş olup bunların nedenleri açıklanmıştır. Bundan sonra gerçekleştirilecek çalışmalarda öncü olabileceği düşünülen çalışma, kullanılan değişken ve karar verme birimi sayıları arttırılarak geliştirilebilir. Özellikle veri zarflama analizinde; Malmquist endeksi kullanılmasının yöntemler arası farklı sonuçların azaltılmasında yararlı olabileceği düşünülmektedir. 

Kaynakça

• Albayrak, C., (1991), “Finansal Kararların İşletme Performansı Üzerindeki Etkileri”, I. Verimlilik Kongresi, 27-29 Kasım, MPM Yayın No: 454, Ankara.
• Arslan, M., (1998), “Yeni Ürünlerin Performansının Ölçümünde Kullanılabilecek Kriterler”, Öneri, C. 2, S. 9, Ocak.
• Baykal, O., (1992), “Pazarlama Verimliliği”, MPM Verimlilik Dergisi, Sayı 1.
• Covin, Jeffrey G., (1991), “Entrepreneurial Versus Conservative Firms: A Comparison of Strategies and Performance”, Journal of Management Studies, Vol. 28, No. 5, September.
• Demireli, E., (2010), “TOPSIS Çok Kriterli Karar Verme Sistemi”, Girişimcilik ve Kalkınma Dergisi, 5(1), 101-112.
• Depren, Ö. (2008), Veri Zarflama Analizi ve Bir Uygulama, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Yıldız Teknik Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü.
• Dinçer, H., Görener, A., (2011), “Performans Değerlendirmesinde AHP-Vıkor ve AHP-TOPSIS Yaklaşımları: Hizmet Sektöründe Bir Uygulama”, Sigma: Mühendislik ve Fen Bilimleri Dergisi, 29, 244-260.
• Ertuğrul, İ., Karakaşoğlu, N., (2009), “Performance Evaluation Of Turkish Cement Firms With Fuzzy Analytic Hierarchy Process And TOPSIS Methods”, Expert Systems with Applications, 36(1), 702-715.
• Gözü, C. (2003), Veri Zarflama Analizi ile Etkinlik Çözümü ve Tekstil İşletmelerine Yönelik Uygulama, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Huang, J.H., Peng, K.H., (2012), “Fuzzy Rasch Model in TOPSIS: A New Approach For Generating Fuzzy Numbers to Assess The Competitiveness of The Tourism Industries in Asian Countries”, Tourism Management, 33(2), 456-465.
• Ju, Y., Wang, A., (2013), “Extension of VIKOR Method for Multi-Criteria Group Decision Making Problem With Linguistic Information”, Applied Mathematical Modelling, 37(5), 3112–3125.
• Karahan, A. ve Özgür, E. (2011), Hastanelerde Performans Yönetim Sistemi ve Veri Zarflama Analizi, 2.Baskı, Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
• Kaya, A. ve Gülhan, Ü. (2010) “Küresel Finansal Krizin İşletmelerin Etkinlik ve Performans Düzeylerine Etkileri:2008 Finansal Kriz Örneği” İstanbul Üniversitesi Ekonometri ve İstatistik Dergisi, 11: 61-89.
• Kecek, G. (2010), Veri Zarflama Analizi Teori ve Uygulama Örneği, 1. Baskı, Ankara: Siyasal Yayın Dağıtım.
• Lı, H., Adelı, H., Sun, J., Han, J.G., (2011), “Hybridizing Principles of TOPSIS with Case-Based Reasoning For Business Failure Prediction”, Computers & Operations Research, 38(2), 409–419.
• Lippa, V., (1990), “Measuring Performance with Synchronous Management”, Management Accounting, Vol. LXXI, No. 8, February.
• Mucuk, İ., (2006), Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitabevi, Genişletilmiş 17. Basım, İstanbul.
• Narver, John C., Slater, Stanley F. (1990) “The Effect of a Market Orientation on Business Profitability”, Journal of Marketing, Vol. 54, No. 4, October 1990.
• Oprıcovıc, S., Tzeng, G. H., (2007), “Extended VIKOR Method in Comparison with Other Outranking Methods”, European Journal of Operational Research, 178, 514-529.
• Özer, A., Öztürk, M., &Kaya, A., (2010). İşletmelerde etkinlik ve performans ölçmede VZA, kümeleme ve TOPSIS analizlerinin kullanımı: İMKB işletmeleri üzerine bir uygulama. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 14(1), 233-260.
• Pekkaya, M., Aktogan, M., (2014), “ Dizüstü Bilgisayar Seçimi: Dea, Topsis Ve Vikor İle Karşılaştırmalı Bir Analiz”, Abant İzzet Baysal Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 10(1), 107-125.
• Tarım, A. (2001), Veri Zarflama Analizi ile Matematiksel Programlama Tabanlı Göreli Etkinlik Ölçümü Yaklaşımı, T.C Sayıştay Bakanlığı Yayın İşleri Müdürlüğü Araştırma İnceleme Çeviri Dizisi, 15, Ankara.
• Torlak, Ö., (1995), “Pazarlama Kontrolü ve Pazarlama Performansı”, Pazarlama Dünyası, Yıl 9, Sayı 53, Eylül-Ekim.
• Zhang, N., Weı, G., (2013), “Extension of VIKOR Method for Decision Making Problem Based on Hesitant Fuzzy Set”, Applied Mathematical Modelling 37 (3), 4938–4947.