MARKALARIN YAŞADIĞI KRİZLERDE ONLİNE ORTAMIN ETKİSİ VE OTOMOTİV SEKTÖRÜNE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

Yıl 2017, 16. Ulusal İşletmecilik Kongresi, 311 - 330, 09.10.2017

Aslı Şoray Filiz Bozkurt Bekoğlu

https://doi.org/10.18092/ulikidince.311992

Öz

Günümüzün
yoğun rekabet ortamında, marka itibarının koruması işletmelerin gündemindeki en
önemli konulardan biridir. Özellikle kriz dönemlerinde bu konu daha fazla önem
kazanmaktadır. İşletmelerin kriz dönemlerinde geleneksel medyanın yanı sıra online
medyayı da etkin bir şekilde kullanmaları gerekmektedir çünkü internette paylaşılan bilgiler hızlı bir
şekilde geniş kitlelere ulaşabilmektedir.  Bu çalışmanın amacı, markaların yaşadığı krizlerin
online medyada nasıl yayıldığı, markaların bu krizleri nasıl yönettiği ve bu
durumun markaları nasıl etkilediğinin irdelenmesidir.  Volkswagen emisyon vakasının Türkiye’deki
yansımalarının analiz edildiği çalışmada, krizle ilgili paylaşımların önemli
bir kısmının sosyal medyada yer aldığı, kurumun sadece Facebook sayfasında krizle
ilgili iki paylaşım yaptığı ancak diğer sayfalarda krize değinmediği ve sosyal
medyada krize yönelik en fazla paylaşımın Twitter’da yer aldığı görülmüştür. Kriz
yönetim süreci değerlendirildiğinde, kurumun krize hızlı bir şekilde tepki
vererek hatasını kabul ettiği, krizi denetim altına almak ve sosyal paydaşların
güvenini yeniden kazanmak için yönetimi değiştirme, araçları geri çağırma ve
düzeltici önlemler alma gibi önemli adımlar attığı görülmüştür. Yaşanan kriz
Türkiye’de binek otomobil pazarındaki satışların ve pazar payının düşmesine
neden olmuştur. ABD ve Avrupa’da da araç satışları düşüş göstermiştir. Çalışmada
krizin marka üzerindeki farklı etkilerine de değinilmiştir. 

Anahtar Kelimeler

Online Medya, Sosyal Medya, Kriz Yönetimi, Marka Yönetimi, Vaka Analizi

Kaynakça

• Adelaar, T., (2006), Click and Mortar Strategies Viewed From the Web: A Content Analysis of Features Illustrating Integration Between Retailers Online and Offline Presence‖, Electronic Markets, Vol. 15, No. 3, s.1-30.
• Agresta, S., Bough, B. ve Miletsky, J., (2010), Perspectives On Social Media Marketing, Boston: Course Technology.
• Aslan, E. Ş., (2016), “Markaların Kriz Dönemlerinde Sosyal Medya Kullanım Stratejileri: Gezi Parkı Olayları Sürecinde Twitter Üzerine Bir İnceleme”, Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 4 (2), 505-533.
• Austin, L., Fisher, B. and Jin, Y., (2012), “How Audiences Seek Out Crisis Information Exploring The Social-Mediated Crisis Communication Model”, Journal of Applied Communication, 40 (2), 188-207.
• Bat, M. ve Yurtseven, Ç. T., (2014), “Sosyal Medyada Kurumsal Kriz Yönetimi: Onur Air Örneği”, Gumushane University e-Journal Of Faculty Of Communication, 2 (3), 197-223.
• Cross, M., (2014), Social Media Security Leveraging Social Networking While Mitigating Risk, Syngress.
• Çamdereli, M., (2000), Ana Çizgileriyle Halkla İlişkiler, Konya: Çizgi Kitabevi.
• Çetin, M. ve Toprak, Y. E., (2016), “Kriz İletişimi ve Sosyal Medya: Emisyon Krizinde Volkswagen’in Facebook Kullanımı”, Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, 9 (3), 54-68.
• Demir, F., (2015), “Stratejik İletişim ve Algı Yönetimi Bağlamında Kriz İletişim Yönetimi”, International Journal of Human Sciences, 12 (1), 343-362.
• Ekinci, H. ve İzci, F., (2006), “Kriz Yönetiminde İnsan Kaynaklarına Psikolojik Desteğin Önemi ve Kayseri Tekstil Sektöründe Bir Araştırma”, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 12 (2), 39-54.
• Göztaş, A., (1997), Kriz Yönetimi ve Halkla İlişkiler, İzmir: Ege Yayıncılık.
• Kadıbeşegil, S., (2001), Kriz Geliyorum Der, Kriz İletişimi ve Yönetimi, İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri A.Ş.
• Lau, G.T. ve Lee, H.S., (1999), “Consumer Trust in a Brand and The Link to Brand Loyalty’’, Journal of Market Focused Management, 4 (4), 341-370.
• Mitroff, I., I., (2001), Managing Crises Before They Happen: What Every Executive & Manager Needs to Know about Crisis Management, USA: Amacom.
• Morgan, H., (2015), Creating a Class Blog: A Strategy that Can Promote Collaboration, Motivation, and Improvement in Literacy , Reading Improvement, Project Innovation.
• Peltekoğlu, F.B., (2007), Halkla İlişkiler Nedir?, İstanbul: Beta Basın A.Ş.
• Pira, A. ve Sohodol, Ç., (2004), Kriz Yönetimi, Halkla İlişkiler Açısından Bir Değerlendirme, İstanbul: İletişim Yayıncılık A.Ş.
• Scott, P. and Jacka, J. M., (2011), Auditing Social Media: A Governance and Risk Guide, New Jersey: John Wiley and Sons.
• Sezer, N. ve Sert, N. Y., (2013), “Online Medya Okuryazarlığının Yetişkinler İçin Önemi: Online Haber Sitelerindeki Bannerlara Yönelik Bir İnceleme”, AJIT-e: Online Academic Journal of Information Technology, 4 (13), 63-78.
• Sezgin, F., (2003), “Kriz Yönetimi”, Kırgızistan Türkiye Manas Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8 (1), 181-195.
• Şimşek, H., Yıldırım, A., (2003), Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Şimşek, Ş., (2010), ‘Yönetim ve Organizasyon’, 12.Baskı, İstanbul, Eğitim Akademi Yayınları
• T.C. Bilim Sanayi ve Teknoloji Bakanlığı, Otomotive Sektörü Raporu, (2014/1), Sanayi Genel Müdürlüğü, Sektörel Raporlar ve Analizler Serisi.
• Tağraf, H. ve Arslan, N.T., (2003), “Kriz Oluşum Süreci ve Kriz Yönetiminde Proaktif Yaklaşım”, C.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 4 (1), 149-160.
• Tüz, M. V., (2004), Kriz Yönetimi, İşletmelerde Uygulama İçin Temel Adımlar, İstanbul: Alfa Yayınları.
• Uğur, E., (2009), Krizde Reklam Yapan Kazanıyor, Ar-Ge Bülten, İzmir Ticaret Odası Yayınları, Şubat Sayısı.
• Gazete haberleri
• ‘Doğuş Otomotiv gelecek Teknik Sonucu Bekliyor’, (5 Ekim 2015), Akşam Gazetesi, s. 8.
• ‘VW’nin 323 Bin 977 Aracı Geri Çağrılacak’, (18 Ekim 2015), Milli Gazete, s. 4.
• ‘Alman Futboluna VW Şoku” , (03 Ekim 2015), Hürriyet Gazetesi, s. 9.
• ‘Ödüller Geri Alındı Vergi İadeleri Yolda’, (02 Ekim 2015), Milliyet Gazetesi, s. 7.
• ‘VW Skandalı Filmi DiCaprio’dan’, (14 Ekim 2015), Cumhuriyet Gazetesi, s. 22.
• Duran, M., (05 Ekim 2015),‘Türkiye’de VW’ler Neden Toplanmıyor?, Millet Gazetesi, s.4.
• Internet kaynakları
• http://www.eticaret.com/blog/e-ticaret-siteniz-icin-10-ucretsiz-sosyal-medya-yonetim-araci/
• http://www.dijitalajanslar.com/sosyal-medya-takip-araclari/
• http://www.bbc.com/turkce/ekonomi/2015/09/150924_volkswagen_avrupa
• http://www. diken.com.tr/bri-krizin-anatomisi-volkswagen-kendi-egzoz-gazindan-zehirlendi/
• https://onedio.com/haber/melih-gokcek-e-sosyal-medya-odulu-180049
• http://www.hurriyet.com.tr/dogus-otomotivden-volkswagen-aciklamasi-30178766
• http://www.facebook.com/vwturkiye
• https://plus.google.com/+VolkswagenT%C3%BCrkiye
• https://www.instagram.com/vwturkiye/
• https://www.youtube.com/volkswagenturkiye
• http://aa.com.tr/tr/-ekonomi/volkswagen-boschun-sozunu-dinlememis/323436
• http://www.diken. com.tr/bri-krizin-anatomisi-volkswagen-kendi-egzoz-gazindan-zehirlendi/
• http://www.radikal.com.tr/turkiye/ sigortacilarda-volkswagen-panigi-1449814/
• http://www.dunya.com/sirketler/volkswagen-dizel-arac-satisini-durdurdu-haberi-292680
• http://aa.com.tr/tr/ekonomi/volkswagen-emisyon-testi-manipulasyonundan-dogan-zarar-icin-6-5-milyar-avro-butce-ayirdi/294881
• http://www.haberturk.com/ekonomi/otomobil/haber/ 1131952-volkswagen-emisyon-skandali-icin-bpnin-avukati-ile-anlasti
• http://www.turkiyegazetesi.com.tr/ekonomi /308009. aspx
• http://www.beyazgundem.com /ekonomi/volksswagen-baskani-istifa spekulasyon lara-video-mesaji-ile-son-verdi-h147135.html
• http://aa.com.tr/tr/dunya/vw-ceosu-istifa-etti/301713
• http://www.milliyet.com.tr/yeni-patrondan-seffaflik vaadi/ekonomi/ detay/2123083/default.htm
• http://ticaretgazetesi.com.tr/volkswagenin-dizel-motorlar-icin-eylem-plani sekillendi
• http://www.hurriyet.com.tr/vwden-yatirimlari-kisma-karari-30302707
• http://shiftdelete. net/volkswagen-hediye-ceki-dagitiyor-65560
• http://www.sabah.com.tr/ otomobil/2015/11/19/ volkswagenden-arac-sahiplerine-1000-dolar
• http://www.cnnturk.com/ekonomi/sirketler/volkswagen-musterile rine-5-bin-dolar-odeyecek
• http://www.milliyet.com.tr/vw-imaj-ve-sloganinidegistiriyor/ekonomi/detay/ 2168518/default.htm
• http://shiftdelete.net/meshur-volkswagen-slogani-degisiyor-67041
• http://www.fortuneturkey.com/volkswagen-yoneticilerine-ikramiye-kesintisi-31674
• http://www.milliyet.com.tr/volkswagen-yeni-bir-sirketkuruyor/ekonomi /detay/2235712 /default.htm
• http://www.bbc.com/turkce/ekonomi/2015/09/150929_volkswagen_ almanya_maliye_bakani
• http://www.haberturk.com /ekonomi/otomobil/ haber/ 1136725-volkswagen-ceosundan-onemli-aciklamalar
• http://shiftdelete.net/ vw-500-000-aracini-topluyor-64118
• http://www.sozcu.com.tr/2015/ ekonomi/vw-borsada-30-milyar-euro-deger-kaybetti- 942352/
• http://www.borsamatik.com.tr/haber-detay/yeni-ceo-iddiasi-hisseleri-yukseltti/ %2054835/
• http://www.haberler.com-/dunya-volkswagen-e-sorusturma-aciyor-7713685-haberi/
• http://www.sozcu.com.tr/ 2015/ekonomi/vw-borsada-30-milyar-euro-deger-kaybetti-942352/
• http://www.bloomberght.com/haberler/haber/1826690-volkswagene-darbe-ustune-darbe
• http://tr.euronews.com/ 2015/09/22/ wolkswagen-skandalinda-gozler-bosch-da
• http://www.memurahval.com/gundem /wolswagen-turkiyede-ki-araclarini-da-cagiracak-mi-h3192.html
• http://www.milliyet.com.tr/emisyon-testiskandalininuc-/ekonomi/detay-/2122096/-default.ht
• http://www.cumhuriyet.com.tr/haber/otomobil/376253/Volkswagen_e_buyuk_sok__Satisi_yasaklandi.html
• http://www.hurriyet.com.tr/isvicreden-sonra-hollanda-da-volkswagenin-dizel-araclarinin-satisini-gecici-olarak-durdurdu-30184631
• http://www.haberler.com/suzuki-volkswagen-hisselerini-porsche-a-satti-7727988-haberi/
• http://www.sabah.com.tr/ekonomi/2015/10/01/vwe-bir-darbe-de-tuketici-davala rindan
• http://www.sondakika.com/haber/haber-volkswagen-in-avrupa satisla ri-son-5-yilin-en-8361468/
• http://www.arabaport.com/haber/emisyon-skandalin da-turkiye-durum-h5385.html
• http://www.iha.com.tr/haber-greenpeaceden-volkswagene-pinokyolu-gonderme-498675/