GENDER CHALLENGING ADS IN THE EYES OF THE AUDIENCE

Yıl 2018, Sayı: 20, 199 - 216, 10.01.2018

Çiğdem Başfırıncı Büşra Ergül Behiye Özgüden

https://doi.org/10.18092/ulikidince.356369

Cited By: 7

Öz

As a part of culture industries advertisement shows both women and men to behave in particular ways and
plays in the reinforcement of gender stereotypes and the detrimental impact this may have on individuals,
the economy and society in general. However, as a development in the opposite direction, in recent years
there has been a significant increase in the number of current ads campaigns that shatter gender stereotypes.
Despite that many adverts have already tried to attract attention for gender-related issues, there have been
very limited studies on exploring the views from various groups of audiences regarding gender related
components of these gender challenging ads. As to original contribution of this study, to our best knowledge,
it is the first study that has empirically presented audience's perception toward gender challenging ads in
Turkey. The aim of this work is to reveal how gender challenging advertisements are perceived by audience.
Methodologically this study employs a qualitative approach that is based on content analysis. Total of eight
commercials were selected purposively. Sixteen participants presenting different demographic and
socioeconomic groups were asked to watch a pair of commercials and the data was collected through indepth
interviews. Emotions, thoughts, attitudes and behaviors of audience related to advertisements were
analyzed using content analysis. The results of this research reveal the power of advertising to shape the
viewer's sense of the world.

Anahtar Kelimeler

Gender, Advertisement, Audience perception

İZLEYİCİ GÖZÜNDEN TOPLUMSAL CİNSİYETE MEYDAN OKUYAN REKLAMLAR

Öz

Kültür endüstrilerinin bir parçası olarak reklamlar, topluma kadınların ve erkeklerin nasıl davranmaları
gerektiğini öğretmekte ve böylece cinsiyetçi kalıp yargılarının bireyler, ekonomi ve toplum üzerindeki olumsuz
etkilerini güçlendirmektedir. Ne var ki, son yıllarda bunun tam tersi yönde bir gelişme olarak, mevcut
toplumsal cinsiyet algılarını yıkmaya çalışan reklamların sayısında ciddi artış söz konusudur. Buna rağmen,
farklı izleyici gruplarının cinsiyet eşitliği üretmeye çalışan bu reklamlara ilişkin görüşlerini ortaya koyan
çalışmaların sayısı sınırlıdır. Toplumsal cinsiyet algılarını yıkmaya çalışan bu yeni reklam türüne yönelik olarak
Türkiye’de bir algı çalışmasına rastlanmamış olması, bu çalışmanın özgün değerini oluşturmaktadır. Bu
çalışmanın amacı toplumsal cinsiyete meydan okuyan reklamların izleyicilerce nasıl algılandığı ortaya
koymaktır. Araştırmada nitel yöntemden faydalanılmıştır. Yargısal olarak seçilen sekiz reklam filmi farklı
demografik ve sosyoekonomik gruplardan toplamda on altı katılımcıya ikişerli olarak izletilmiş ve
derinlemesine görüşme yöntemiyle konuya yönelik veri toplanmıştır. Katılımcıların söz konusu reklamlara
yönelik duygu, düşünce, tutum ve davranışlarını içeren veriler içerik analizi ile incelenmiştir. Araştırmanın
sonuçları, reklamcılığın izleyicilerin anlam dünyasını şekillendirmedeki gücünü ortaya koymaktadır

Anahtar Kelimeler

Toplumsal cinsiyet, Reklam, İzleyici algısı

Kaynakça

• Ali, A., Ali, R., Kumar, D., Hafeez, M. H., & Ghufran, B. (2012). Gender Role Portrayal in Television Advertisement: Evidence from Pakistan. Information Management and Business Review, 4(6), 340.
• Bakkal, S (2016). Erkek Tüketim Ürünlerinde Kadın Bedeninin Cinsel Obje Olarak Temsili. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Basfirinci, C., & Cilingir Uk, Z. (2017). Gender-based Food Stereotypes among Turkish University Students. Young Consumers, 18(3), 223-244. Başfirinci, Ç. (2011). Modern Türk Tüketim Kültürüne Yönelik Bir Araştırma, Milli Folklor, 23(91).
• Butler, J. (2008). Cinsiyet Belası. İstanbul, Türkiye: Metis Yayıncılık.
• Copeman and Sivapalan, (2017). ErişimAdresi https://www.dentons.com/en/insights/articles/2017/august/2/challenging-gender-stereotypes-in-the-advertising-world
• Çağli, U., & Durukan, L. (1989). Sex Role Portrayals İn Turkish TV Advertising: Some Preliminary Findings. ODTÜ Gelișme Dergisi, 16(1-2), 153-175.
• Dominick, J. R., & Rauch, G. E. (1972). The Image of Women in Network TV Commercials. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 16(3), 259-265.
• Furnham, A., & Mak, T. (1999). Sex-role Stereotyping in Television Commercials: A Review and Comparison of Fourteen Studies Done on Five Continents over 25 Years. Sex roles, 41(5), 413-437.
• Furnham, A., & Paltzer, S. (2010). The Portrayal of Men and Women in Television Advertisements: An Updated Review of 30 Studies Published since 2000. Scandinavian Journal of Psychology, 51(3), 216-236.
• Ger, G. (2009). Tüketici Araştırmalarında Nitel Yöntemler Kullanmanın İncelikleri ve Zorlukları, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 1(1), 1-19.
• Giddens, A. (2012). Sosyoloji, (Çev. İsmail Yılmaz), İstanbul, Türkiye: Kırmızı Yayınları.
• Gilly, M. C. (1988). Sex Roles in Advertising: A Comparison of Television Advertisements in Australia, Mexico, and the United States. Journal of Marketing, 52, 75–85.
• Goffman, E. (1979). Gender Advertisements. Cambridge, MA: Harvard University Press.
• Hurtz, W., & Durkin, K. (1997). Gender Role Stereotyping in Australian Radio Commercials. Sex Roles, 36(1), 103-114.
• Leung, L. (1995). Appraising Sex-role Portrayal in Korean Television Commercials. Media Asia, 22(2), 111-116.
• Llopis Goig, R, (2008). Learning and Representation: The Construction of Masculinity in Football. An Analysis of the Situation in Spain. Sport in Society, 11(6), 685-695.
• Milner, L. M. (2005). Sex-role Portrayals in African Television Advertising: A Preliminary Examination with Implications for the Use of Hofstede's Research. Journal of International Consumer Marketing, 17(2-3), 73-91.
• Prieler, M., & Centeno, D. (2013). Gender Representation in Philippine Television Advertisements. Sex Roles, 69(5-6), 276-288.
• Prieler, M., Kohlbacher, F., Hagiwara, S., & Arima, A. (2011). Gender Representation of Older People in Japanese Television Advertisements. Sex Roles, 64(5-6), 405-415.
• Sabuncuoğlu, A. (2006). Televizyon Reklamlarında Toplumsal Cinsiyet. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Ege Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
• Siu, W. S., & Kai-ming Au, A. (1997). Women in Advertising: A Comparison of Television Advertisements in China and Singapore. Marketing Intelligence & Planning, 15(5), 235-243.
• Stoller, R. J. (1968). Sex and Gender, New York: Science House.
• Strauss, A. and Corbin, J. (1998). Basics of Qualitative Research Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory (2nd edition). London: Sage Publications.
• Uluyağcı, C. ve Yılmaz, A. (2007). Televizyon Reklamlarında Çocuğa İlişkin Toplumsal Cinsiyet Rollerinin Sunumu. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
• Uray, N., & Burnaz, S. (2003). An Analysis of the Portrayal of Gender Roles in Turkish Television Advertisements. Sex Roles, 48(1), 77-87.
• Ügümü, P., Aydın, G. A., & Aydın, Ş. (2017). Reklamlarda Lgbti+ Bireylerin Toplumsal Cinsiyet Ve Tüketim Kültürü Çerçevesinde Sunumu. Global Media Journal: Turkish Edition, 7(14), 239-265.