KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK UYGULAMALARINA İLİŞKİN TÜKETİCİ ALGILAMALARI VE MARKA TUTUMU İLİŞKİSİ: BİR UYGULAMA ARAŞTIRMASI

Yıl 2019, BOR Özel Sayısı, 197 - 210, 22.03.2019

Uğur Uğur , Sevtap Sarıoğlu Uğur

https://doi.org/10.18092/ulikidince.519119

Öz

Kurumsal
Sosyal Sorumluluk konusu, giderek önemi artan ve gerek işletmeler gerekse
tüketiciler tarafından üzerinde titizlikle durulan konulardan biridir.
Araştırmada kurumsal sosyal sorumluluk uygulamaları ile ilgili tüketici
algılamaları ve tüketicinin marka tutumu ilişkisi incelenmiştir. Araştırmada
tüketicilerin kurumsal sosyal sorumluluk uygulamaları ile ilgili algılamaları,
egoistik odaklı, değer odaklı, stratejik odaklı, paydaş odaklı olarak dört
boyutta incelenmiştir. Araştırma sonuçlarına göre, tüketici tutumunu en fazla
paydaş odaklı uygulamaların etkilediği görülmektedir. Daha sonra sırasıyla,
değer odaklı, stratejik odaklı ve egoist odaklı uygulamalar gelmektedir.
Tüketiciler, işletmelerin kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarını daha çok
paydaş odaklı olarak algılamakta ve bu algılama onların marka tutumuna önemli
ölçüde etki etmektedir. Bunun yanı sıra diğer üç algısal boyut ile marka tutumu
arasında da önemli bir ilişki görülmektedir. 

Anahtar Kelimeler

Pazarlama Araştırmaları, Tüketici Davranışı, Sosyal Pazarlama, Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Marka Tutumu

THE RELATIONSHIP ON CONSUMER PERCEPTION ABOUT CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY İNITIATIVES AND BRAND ATTITUDE: AN APPLİCATİON RESEARCH

Öz

The issue of Corporate Social Responsibility is one of
the topics increasingly prevalent and meticulously addressed by businesses and
consumers. The relationship about consumer perceptions about corporate social
responsibility initiatives and brand attitude is investigated in the study. In
the research, perceptions of consumers about corporate social responsibility initiatives
have been examined in four dimensions as being egoistic-driven, values-driven,
strategic-driven and stakeholder-driven. According to research results the
consumer attitude is mostly affected by the stakeholder-driven initiatives.
Later, respectively, values-driven, strategic-driven and egoist-driven
initiatives come. Consumers perceive firms' corporate social responsibility practices
as more stakeholder-driven, and this perception has a significant impact on
their attitude. There is also a significant relationship between three other
perceptual motives and brand attitude.

Kaynakça

• Balqiah, T.E. (2018). Green CSR and Brand Attitude: The Role of Stereotype Content Model. European Research Studies Journal, XXI (I), 230-249.
• Becan, C. (2011). Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kavramının Paydaş Teorisi ve İletişim Yaklaşımı Açı-sından Değerlendirilmesi: Bankaların Basın Bültenlerine Yönelik Bir İçerik Analizi, Selçuk İletişim, 7(1), 16-35.
• Carrigan, M. ve Attalla, A. (2001). The Myth of The Ethical Consumer - do Ethics Matter in Purchase Behavior? Journal of Consumer Marketing, 18(7), 560-578.
• Caymaz, E., Soran, S. ve Erenel, F. (2014). The Relationship Between Corporate Sustainability and Corporate Social Responsibility in Business: Global Compact Turkey. Journal of Management, Marketing & Logistics, 1(3), 208-217.
• Cop, R. ve Baş, Y. (2010). Marka Farkındalığı ve Marka İmajı Unsurlarına Karşı Tüketici Algıları Üze-rine Bir Araştırma. Sosyal Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 19, 321-340.
• Çakır, V. (2006). Reklamların Beğenilmesinin Tüketicilerin Marka Tutumlarına Etkisi, https://www.researchgate.net/publication/26453556_REKLAMLARIN_BEGENILMESININ_TUKETICILERIN_MARKA_TUTUMLARINA_ETKISI
• Dwivedi, A. (2016). Influence of Cause Related Marketing on Consumer Purchase Decisions, Pristine International Journal of Management Research (PIJMR), I(I), 25-36.
• Eren, V. ve Orhan, U. (2013). Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Çalışanların Kötü Yönetimi İfşa Dü-zeylerine Etkisi Üzerine Bir Araştırma. International Journal of Social Science, 6(2), 455-468.
• Erkman, T. ve Şahinoğlu, F. (2012). Kurumsal Sosyal Sorumluluk Faaliyetlerine İlişkin Çalışan Algıları ile Örgütsel Bağlılığın Hizmet Sektöründe İncelenmesi. Marmara Üniversitesi İ.İ.B. Dergisi, XXXIII(II), 267-294.
• Guzmán, F. ve Davis, D. (2017). The Impact of Corporate Social Responsibility on Brand Equity: Consumer Responses to Two Types of Fit. Journal of Product & Brand Management, 26(5), 435-446.
• Hacıoğlu Deniz, M. (2011). Markalı Ürün Tercihlerinin Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisi. Sosyal Siyaset Konferansları, (ss.243-268).
• Hanlon, G. ve Fleming, P. (2009). Updating the Critical Perspective on Corporate Social Responsibility. Sociology Compass, 2(6), 1-12.
• Hawkins, Del I., Best, R.J., Coney, K.A. (2004). Consumer Behavior: Building Marketing Strategies, 9 th edition, McGraw-Hill.
• Huynh, E. ve Friberg, M. (2014). Creating a Social Responsible Brand Attitude, (Bachelor Thesis in Marketing), Stockholm School of Economics.
• Kotler, P. (2002). Marketing Management, Millenium Edition, Pearson Custom Publishing.
• Kotler, P. ve Lee, N. (2005). Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.
• Kotler, P. ve Zaltman, G. (1971). Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. Journal of Marketing, 35(3), 3-12.
• Lembet, Z. (2006). Markalar ve Kurumsal Sosyal Sorumluluk. Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü E-Dergisi, 1-24.
• Maignan, I. ve Ferrell, O.C. (2004). Corporate Social Responsibility and Marketing: An Integrative Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 32(1), 3-19.
• Nan, X. ve Heo, K. (2007). Consumer Responses to Corporate Social Responsibility (CSR) Initiatives. Journal of Advertising, 36(2), 63-74.
• Özdemir, H. (2009). Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Marka İmajına Etkisi, İstanbul Ticaret Üniversi-tesi Sosyal Bilimler Dergisi, 15, 57-72.
• Özer, A. (2011). Markaya Yönelik Tutumun Sponsorluk Sonrası Marka İmajı ve Satın Alma Eğilimi Üzerindeki Etkisi, H.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 29(2), 145-174.
• Öztürk, M.C. ve Topuz Savaş, A. (2014). Sosyal Amaca Yönelik Pazarlama Reklamlarının Markaya Yönelik Tutum ve Satınalma Niyetine Etkisi: Anadolu Üniversitesi Öğretim Elemanlarına Yönelik Bir Uygulama. Journal of Yasar University, 9(35), 6099-6260.
• Sanclemente-Téllez, J.C. (2017). Marketing and Corporate Social Responsibility (CSR). Moving Between Broadening The Concept of Marketing and Social Factors as a Marketing Strategy, Spanish Journal of Marketing, 21(S1), 4-25.
• Sarıca, Y.P.S. ve Yüksel, E. (2012). Yerel Yönetimlerde Sosyal Sorumluluk Projesi Uygulaması Olarak Sosyal Hayata Katılım: Engelsiz Yaşam. Çalışma İlişkileri Dergisi, 3(1), 48-66.
• Saunders, M., Lewis, P. ve Thornhill, A. (2009). Research Methods for Business Students, Fifth edition, Pearson Education Limited, England.
• Skarmeas, D. ve Leonidou, C.N. (2013). When Consumers Doubt, Watch Out! The Role of CSR Skepticism. Journal of Business Research, 66, 1831-1838.
• Türkmen, M.S., Pirtini, S., Bayraktar, A. ve Bilgen, İ. (2016). Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Tüketi-cilerin Satın Alma Niyeti İle İlişkisi Üzerine Bir Araştırma. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 12(45), 375-392.
• Uztuğ, F. (2003). Markan Kadar Konuş, İstanbul, Mediacat Yayınları.
• Wu, S-I. ve Wang, W-H. (2014). Impact of CSR Perception on Brand Image, Brand Attitude and Buying Willingness: A Study of a Global Café. International Journal of Marketing Studies, 6(6), 43-56.
• http://www.tuik.gov.tr/UstMenu.do?metod=temelist, (14.11.2017).