İLİŞKİSEL PAZARLAMA FAALİYETLERİNİN MÜŞTERİ SADAKATİNE ETKİSİNDE MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNİN ARACI ROLÜ: GSM SEKTÖRÜNE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

Yıl 2021, Sayı: 30, 127 - 144, 25.01.2021

Davut Karaman

https://doi.org/10.18092/ulikidince.741110

Öz

İşletmeler hayatlarını devam ettirmek için mevcut müşterilerini memnun edip elde tutarken yeni müşteriler de kazanmalıdır. Bu noktada pazarlama uygulamalarının önemi ortaya çıkmaktadır. Pazarlama alanı geçmişten günümüze farklı anlayışların uygulandığı bir alandır. Bu anlayışlardan bir tanesi ilişkisel pazarlama anlayışıdır. İlişkisel pazarlama işletmelerin müşterileri memnun ederken aynı zamanda onları birer sadık müşteri haline getirmelerine yardımcı olmaktadır. Bu bağlamda işletmeler ilişkisel pazarlama faaliyetlerine yönelmektedir. İlişkisel pazarlama faaliyetlerine özellikle bankacılık, sigortacılık gibi hizmet sunan işletmelerde rastlanmaktadır. Günümüzde gelişen pazarlardan biri olan telekomünikasyon sektörünün hızlı gelişimi ve müşterilere sunulan hizmetler bu sektörü araştırma alanı haline getirmeye başlamıştır. Literatür incelendiğinde telekomünikasyon sektöründe ilişkisel pazarlama konusunun kısıtlı düzeyde araştırıldığı görülmektedir. Bundan dolayı bu araştırma ile GSM sektöründe ilişkisel pazarlama boyutlarının müşteri sadakatine etkisini ve ayrıca bu etkide müşteri memnuniyetinin aracı rolünü belirlemek amaçlanmıştır. Ön lisans ve lisans düzeyinde eğitim gören üniversite öğrencilerinden anket yolu ile veri toplanmıştır. Hiyerarşik regresyon analizlerine göre ilişkisel pazarlama boyutlarının müşteri sadakatine etkisinde müşteri memnuniyetinin aracı rolünü bulunmaktadır.

Anahtar Kelimeler

İlişkisel Pazarlama, Müşteri Sadakati, Müşteri Memnıuniyeti, GSM Sektörü

Kaynakça

• Adjei M.T. ve Clark, M. (2010). Relationship Marketing A B2C Context: The moderating Role of Personality Traits. Journal of Retailing and Consumer Services, 17(1), 73-79.
• Alrubaiee, L. ve Al-Nazer, N. (2010). Investigate the Impact of Relationship Marketing Orientation on Customer Loyalty: The Customer’s Perspective. International Journal of Marketing Studies, 2(1), 155-174.
• Altunışık, R. (2009). Turizm İşletmelerinde Pazarlamanın Temelleri ve İki Farklı Pencereden Pazarlama Yönetimi: Üretici ve Tüketici Bakış Açısı. İçinde C. Avcıkurt, Ş. Demirkol & B. Zengin (Ed.), Turizm İşletmelerinin Pazarlamasında 7P ve 7C, 7-47. İstanbul: Değişim Aktüel.
• Amoako, G.F. (2019) Relationship Marketing, Orientation, Brand Equity and Firm Value: The Mediating Role of Customer Value - An Emerging Market Perspective. Journal of Relationship Marketing, 18(4), 280-308.
• Anderson, E. ve Weitz, B. (1989). Determinants of Continuity in Conventional Industrial Channel Dyads. Marketing Science, 8(4), 310-323.
• Anderson, J.C. ve Narus, J.A. (1984). A model of the distributor’s perspective of distributor-manufacturer working relationship. Journal of Marketing, 48(1), 62-74.
• Anderson, J.C. ve Narus, J.A. (1990). A model of distributor firm and manufacturer firm working partnerships. Journal of Marketing Research, 54, 42-58.
• Arlı, E. (2013). Marina İşletmeciliğinde İlişkisel Pazarlama Uygulamalarının Tekrar Satın Alma Niyeti, Tavsiye Etme Niyeti ve Memnuniyet Üzerindeki Etkisi. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 13(1), 61-75.
• Aydın, S. ve Tavukçu, A. (2019). İlişkisel Pazarlama Uygulamalarının Müşteri Sadakati, Müşteri Memnuniyeti ve Müşterilerin Tavsiye Etme Eğilimi Üzerine Etkisi: Türk Katılım Bankacılığı Sektöründe Bir Araştırma. International Congress on Business and Marketing, 156-172, Istanbul.
• Bakırtaş, H. (2008). İlişkisel Pazarlama ve Müşteri Bağlılığı: Bankacılık Sektöründe Bir İnceleme. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 22(Aralık), 1-14.
• Baran, A. ve Taşkın, E. (2017). Güven, iletişim ve empati bağlamında ilişkisel pazarlamanın tüketici temelli marka değerine etkisi: GSM operatör kullanıcıları üzerinde bir uygulama. International Journal of Social Sciences and Education Research, 3(2), 361-378.
• Bardauskaite, I. (2014). Loyalty in the business-to-business service context: A literatüre review and proposed framework. Journal of Relationship Marketing, 13(1), 28-69.
• Berne, C. (1997). Post Purchase Modeling: Satisfaction and Loyalty. In J.M. Mugica and M.S. Ruiz (Eds.), Consumer Behavior, 163-180, Barcelona.
• Berry, L.L. ve Parasuraman, A. (1991). Marketing Services. New York: Free Press.
• Berry, L.L., Shostack, G.L. ve Upah, G.D. (1983). Emerging Perceptions on Service Marketing. Chicago: American Marketing Association.
• Berry, L.L. (1995). Relationship Marketing of Services - Growing Interest, Emerging Perspectives. Journal of the Academy of Marketing Science, 23(Fall), 236-245.
• Berry, L.L. (2002). Relationship Marketing of Services - Perspectives from 1983 and 2000. Journal of Relationship Marketing, 1(1), 59-77.
• Bitner, M.J. (1995). Building Service Relationships: It’s All About Promises. Journal of the Academy of Marketing Science, 23(4), 246-251.
• Blanchard, R.F. ve Galloway, R.L. (1994). Quality in Retail Banking. International Journal of Service Industry Management, 5(4), 5-23.
• Bodet, G. (2008). Customer Satisfaction and Loyalty in Service: Two Concepts, Four Constructs, Several Relationships. Journal of Retailing and Consumer Services, 15, 156-162.
• Bricci, L., Fragata, A. ve J. Antunes, J. (2016). The Effects of Trust, Commitment and Satisfaction on Customer Loyalty in the Distribution Sector. Journal of Economics, Business and Management, 4(2), 173-177.
• Brown, S. (2000). Customer Relationship Management: A Strategic Imperative in the World of e-Business. New York: Wiley.
• Chiu, H., Hsieh, Y., Li, Y. ve Lee, M. (2005) Relationship Marketing and Consumer Switching Behavior. Journal of Business Research, 58, 1681-1689.
• Crosby, L.A., Evans, K.R. ve Cowles, D. (1990). Relationship Quality in Services Selling: An Interpersonal Influence Perspective. Journal of Marketing, 54(3), 68-81.
• Doney, P.M. ve Cannon, J.P. (1997). An Examination of the Nature of Trust in Buyer - Seller Relationships. Journal of Marketing, 61(2), 35-51.
• Dwyer, F.R., Schurr, P.H. ve Oh, S. (1987). Developing Buyer Seller Relations. Journal of Marketing, 51(2), 11-28.
• Egan, J. (2004). Relationship marketing, exploring relational strategies in marketing. Pearson, England.
• Flavian, C. ve Guinaliu, M. (2006). Consumer Trust, Perceived Security and Privacy Policy: Three Basic Elements of Loyalty to a Web Site. Industy Managerial Data Systems, 106, 601-620.
• Fornell, C. (1992). A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience. Journal of Marketing, 56(1), 6-21.
• Gerpott, T.J., Rams, W. ve Schindler, A. (2001) Customer Retention, Loyalty and Satisfaction in the German Mobile Cellular Telecommunications Market. Telecommunications Policy, 25, 249-269.
• Gounaris, S., Tzempelikos, N. ve Chatzipanagiotou, K. (2007). The Relationships of Customer-Perceived Value, Satisfaction, Loyalty and Behavioral İntentions. Journal of Relationship Marketing, 6(1), 63-87.
• Gummesson, E. (1994). Making Relationship Marketing Operational. International Journal of Service Industry Management, 5(5), 5-20.
• Gummesson, E. (1997). Relationship Marketing as a Paradigm Shift: Some Conclusions from the 30R Approach. Management Decision, 35(4), 267-272.
• Gummesson, E. (2002). Total Relationship Marketing. England: Butterworth-Heinmann.
• Gundlach, G.T., Achrol, R.A. ve Mentzer, J.T. (1995), The Structure of Commitment in Exchange. Journal of Marketing, 59(1), 78-92.
• Gülmez, M. ve Kitapçı, K. (2003). İlişki Pazarlamasının Gelişimi ve Yakın Geleceği. C.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 4(2), 81-89.
• Hacıefendioğlu Ş. ve Çolular N., (2008). İlişkisel Pazarlamada Güven Unsuru ve Otel İşletmelerinde Uygulama. Kocaeli Üniversitesi SBE Dergisi, 16, 107-126.
• Hacıoğlu, N. (2008). Turizm Pazarlaması. Ankara: Nobel Yayıncılık.
• Hall, D.T., Schneider, B. ve Nygren, H.T. (1970). Personal Factors in Organizational Identification. Administrative Science Quarterly, 15, 176-189.
• Heskett, J., Jones, T., Loveman, G., Sasser, W.J. ve Schlesinger, L. (1994). Putting the Service-profit Chain to Work. Harvard Business Review, 72, 164-174.
• İlban, M.O., Doğdubay, M. ve Gürsoy, H. (2009). Otel İşletmelerinde İlişkisel Pazarlama Üzerine Karşılaştırmalı Bir Araştırma. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 10(2), 117-144.
• Kalaycı, Ş. (2014). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistiksel Teknikler. Ankara: Asil Yayıncılık.
• Kang B., Oh, S. ve Sivadas, E. (2013). Beyond Relationship Quality: Examining Relationship Management Effectivenesss. Journal of Marketing Theory and Practice, 21(3), 273-287.
• Karaman, D . (2018). Hizmet Sektöründe İlişkisel Pazarlamanın Önemi: Teorik Bir Araştırma. Bingöl Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 2 (1), 23-40.
• Kaya, Y. ve Özdemir, S. (2014). Muhasebe Meslek Mensuplarının Sundukları Hizmetin Müşteri Tarafından İlişkisel Pazarlama Anlayışı Doğrultusunda Değerlendirilmesine Yönelik Ampirik Bir Çalışma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 6(4), 157-171.
• Kılıç, N. (2010). İlişkisel Pazarlamanın Müşteri Sadakati Yaratmadaki Etkisi: Bir Hava Yolu Taşıma İşletmesindeki Uygulamanın İncelenmesi. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
• Kim, Y.K, Trail G. ve Ko, Y.J. (2011). The Influence of Relationship Quality on Sport Consumption Behaviors: An Empirical Examination of the Relationship Quality Framework. Journal of Sport Management, 25, 576-592.
• Kumar, V. ve Shah, D. (2004). Building and Sustaining Profitable Customer Loyalty for the 21st Century. Journal of Retailing, 80(4), 317-329. Levitt, T. (1983). The Marketing Imagination. New York: Free Press.
• Mahmoud, A., Robert, E.H. ve Maxwell, K.A. (2018) The Effect of Trust, Commitment, and Conflict Handling on Customer Retention: The Mediating Role of Customer Satisfaction. Journal of Relationship Marketing, 17(4), 257-276.
• Moorman, C. Zaltman, G. ve Deshpande, R. (1992). Relationships between Providers and Users of Market Research: The Dynamics of Trust Within and Between Organizations. Journal of Marketing Research, 29(3), 314-329.
• Morgan, R. ve Hunt, S. (1994). The Commitment-trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing, 58(July), 20-38.
• Morris, M.H., Brunyee, J. ve Page, M. (1998). Relationship Marketing in Practice: Myths and Realities. Industrial Marketing Management, 27(4), 359-371.
• Mowday, R., Steers, R. ve Porter, L. (1979). The Measurement of Organizational Commitment. Journal of Vocational Behavior, 14, 224-247.
• Murphy P.E., Laczniak G.R. ve Wood, G. (2007). An Ethical Basis for Relationship Marketing: A Virtue Ethics Perspective. European Journal of Marketing, 41(1/2), 37-57.
• Murphy, M. ve Sashi, C.M. (2018). Communication, Interactivity, and Satisfaction in B2B Relationships. Industrial Marketing Management, 68, 1-12.
• Nakip, M. ve Özçiftçi, V. (2015). Sağlık Hizmetlerinde İlişki Pazarlaması ve Hasta Memnuniyeti: Aksaray Aile Sağlığı Merkezlerinde Uygulama. Erciyes Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 46(2), 1-20.
• Ndubisi, N.O. (2004). Understanding the Salience of Cultural Dimensions on Relationships and Aftermaths. Cross Cultural Management, 11(3), 70-89.
• Ndubisi, N.O. (2006). Effect of Gender on Customer Loyalty: A Relationship Marketing Approach. Marketing Intelligence and Planning, 24(1), 48-61.
• Ndubisi, N.O. (2007). Relationship Quality Antecedents: The Malaysian Retail Banking Perspective. International Journal of Quality Reliability Management, 24(8), 829-845.
• Oliver, R.L. (1999). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, 63, 33-44.
• Oliver, R.L. (1997). Satisfaction. A Behavioral Perspective on the Consumer. New York: McGraw Hill.
• Özdemir, M. ve Koçak, A. (2012). İlişkisel Pazarlama Çerçevesinde Marka Sadakatinin Oluşumu ve Bir Model Önerisi. Ankara Üniversitesi SBE Dergisi, 67(2), 127-156.
• Özgen, P. ve Şimşek, G. (2015). İlişkisel Pazarlamanın Müşteri Sadakati Üzerindeki Etkileri Üzerine Ampirik Bir Analiz. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 8(41), 1269-1275.
• Özkan, P. (2005). Türkiye’de İlişki Pazarlaması: Büyük Ölçekli İşletmeler Üzerinde Bir Uygulama. (Yayımlanmamış Doktora Tezi). Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
• Palmatier, R.W., Dant, R.P., Grewal, D. ve Evans, K.R. (2006). Factors Influencing the Effectiveness of Relationship Marketing: A Meta-Analysis. Journal of Marketing, 70(4), 136-153.
• Ramani, G. ve Kumar, V. (2008). Interaction Orientation and Firm Performance. Journal of Marketing, 72(1), 27-45.
• Rizan, M., Ari, W. ve Dewi, L. (2014). Relationship Marketing and Customer Loyalty: Do Customer Satisfaction and Customer Trust Really Serve as Intervening Variables? Journal of Marketing Research and Case Studies, Article ID 724178, 1-12.
• Saura I. ve Molina M.E. (2011) Logistics Service Quality and Buyer-Customer Relationships: The Moderating Role of Technology in B2B and B2C Contexts. The Service Industries Journal, 31(7), 1109-1123.
• Schurr, P.H. ve Ozanne, J.L. (1985). Influence on Exchange Processes: Buyers’ Preconceptions of a Seller’s Trust Worthiness and Bargaining Toughness. Journal of Consumer Research, 11(4), 939-953.
• Selnes, F. (1998). Antecedents and Consequences of Trust and Satisfaction in Buyerseller Relationships. European Journal of Marketing, 32(3/4), 305-322.
• Sin, L.Y., Tse, A.C., Yau, O.H., Chow, R.P. ve Lee, J.S. (2005). Market Orientation, Relationship Marketing Orientation, and Business Performance: The Moderating Effects of Economic Ideology and Industry Type. Journal of International Marketing, 13(1), 36-57.
• Sin, L.Y., Tse, A.C., Yau, O.H., Lee, J.S. ve Chow R.P. (2002). The Effect o Relationship Marketing Orientation on Business Performance in a Service-Oriented Economy. Journal of Services Marketing, 16(7), 656-676.
• Spekman, R.E. (1988). Strategic Supplier Selection: Understanding Long-term Buyer Relationships. Business Horizons, 31(4), 75-81.
• Şahin, E. (2013). İlişkisel Pazarlamanın İşletme Performansı Üzerine Etkileri: Yetkili Otomotiv Acenteleri Üzerine Bir Araştırma. (Yayımlanmamış Doktora Tezi). Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
• Şendur, F. (2009). İlişkisel Pazarlama Çerçevesinde Müşteri Değeri Yaratmanın Önemi: Bankacılık Sektöründe Bir Araştırma. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Balıkesir.
• Taleghani, M., Gilaninia, S. ve Mousavian, S.J. (2011). The Role of Relationship Marketing in Customer Orientation Process in the Banking Industry with focus on Loyalty (Case Study: Banking Industry of Iran). International Journal of Businessand Social Science, 2(19), 155-166.
• Taşkın, E., Çokay, F., Kurt, M., Ebeoğlugil, H.F., Özyaşar, H. ve Baran, A. (2014). Özel Hastanelerde İlişkisel Pazarlama Uygulaması. Dumlupınar Üniversitesi SBE Dergisi, 41, 121-130.
• Torlak, Ö. ve Altunışık, R. (2012). Pazarlama Stratejileri (Yönetsel Bir Yaklaşım). İstanbul: Beta.
• Ünal, A. ve Bozkurt, M. (2015). Meslek Yüksek Okulları için Pazarlama. İçinde M. Bozkurt (Ed.), Genel Olarak Pazarlama Kavramı ve Pazarlama Yaklaşımlarındaki Değişimler, 19-41. Çanakkale: Paradigma Akademi.
• Wendelin, R. (2011). Bond Audit, A Method for Evaluating Business Relationships. Journal of Business & Industrial Marketing, 26(3), 211-217.
• Wilson, D.T. (1995). An Integrated Model of Buyer-Seller Relationships. Journal of the Academy of Marketing Science, 23(4), 335-345.
• Wongsansukcharoen, J., Trimetsoontorn, J. & Fongsuwan, W. (2015). Social CRM, RMO and Business Strategies Affecting Banking Performance Effectiveness in B2B Context. Journal of Business & Industrial Marketing, 30(6), 742-760.
• Yağan, E, (2010). İlişki Pazarlaması Uygulamalarının Müşteri Sadakati Yaratmadaki Rolü. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
• Yau, O.H., McFetridge, P.R., Chow, R.P., Lee, J.S., Sin, L.Y. & Tse, A.C. (2000). Is Relationship Marketing for Everyone? European Journal of Marketing, 34(9/10), 1111-1127.
• Yazıcıoğlu, Y. ve Erdoğan, S. (2004). SPSS Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Detay Yayıncılık.
• Yılmaz, Ö. (2016). Bankacılıkta İlişkisel Pazarlama Faaliyetlerinin, Tekrar Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisinde İlişkisel Kalite Algısının Aracılık Rolü Üzerine Bir Araştırma. Business & Management Studies: An International Journal, 4(2), 142-161.
• Yoganathan, D., Jebarajakirthy, C. ve Thaichon, P. (2015). The Influence of Relationship Marketing Orientation on Brand Equity in Banks. Journal of Retailing and Consumer Services, 26, 14-22.
• Yurdakul, M. ve Dalkılıç, N. (2006). İlişkisel Pazarlama Anlayışının Sigorta Müşterilerinin Bağlılığı Üzerindeki Etkisi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 16(Aralık), 255-270.
• Yürük, P. ve Kayapınar, Ö. (2016). İlişki Pazarlaması Bileşenleri ile İmaj ve Müşteri Sadakati Arasındaki İlişkilerin İncelenmesine Yönelik Bir Uygulama. Balkan ve Yakın Doğu Sosyal Bilimler Dergisi, 2(2), 100-110.
• Zengin, B. ve Öztürk, İ. (2010). Konaklama İşletmelerinde Dış Müşteri Tatmininin İlişkisel Pazarlama Bağlamında İncelenmesi. Akademik İncelemeler Dergisi, 5(2), 117-132.