BANKA AFİŞLERİNDE ÜNLÜ KULLANIMININ EYE TRACKING YÖNTEMİYLE DEĞERLENDİRİLMESİ

Yıl 2024, Sayı: 44, 169 - 188, 07.08.2024

Ahmet Uyar

https://doi.org/10.18092/ulikidince.1474198

Öz

Banka reklamlarında ünlü kullanımı son yıllarda sıklıkla başvurulan bir pazarlama yöntemidir. Yüksek maliyeti, tüketicileri etkilemesi ve dikkat çekici olması nedeniyle ünlü kullanımı firmaların pazarlama stratejisi açısından belirleyici olmaktadır. Bankacılık sektöründe soyut ürünlerin pazarlanması ve maddi unsurların ön plana çıkması tüketicilerin bankaya güvenmesini zorunlu hale getirmiştir. Ünlü kullanımı müşterilerin bu güven duygusunu sağlamada kritik bir öneme sahiptir. Banka reklamlarında ünlü kullanımını araştıran bu çalışmada katılımcılara ünlülerin yer aldığı iki farklı reklam afişi gösterilmiş ve tepkileri ölçülmeye çalışılmıştır. Anket, göz izleme ve yüz kodlama teknikleri birlikte kullanılmış, karşılaştırmalı analizler ile tüketicilerin bu afişlere yaklaşımları ve aynı zamanda fizyolojik tepkileri anlaşılmaya çalışılmıştır. Çalışmadan elde edilen verilere göre katılımcıların reklamlarda ünlü kullanımına olumlu yaklaştıkları, bu reklamların daha dikkat çekici olduğunu düşündükleri ancak yalnızca ünlü kullanımı nedeniyle banka ürün ve hizmetlerini satın almadıkları anlaşılmıştır. Ayrıca katılımcıların banka afişlerinde en fazla yazılı kısımlara dikkat ettikleri, ünlü kişilerin yüzlerine, banka logosuna ise çok fazla bakmadıkları görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

BANKA AFİŞLERİ, ÜNLÜ KULLANIMI, GÖZ İZLEME METODU

Etik Beyan

"AFYON KOCATEPE ÜNİVERSİTESİ SOSYAL VE BEŞERİ BİLİMLERİ BİLİMSEL ARAŞTIRMA VE YAYIN ETİĞİ KURULU" TOPLANTI SAYISI:18 KARAR TARİHİ: 20.12.2023, KARAR NUMARASI: 2023/337 çalışmanın yapılmasının, etik açıdan sakıncası bulunmamaktadır. belgesi ekte yer almaktadır.

EVALUATION OF CELEBRITY USE IN BANK POSTERS WITH EYE TRACKING METHOD

Öz

The use of celebrities in bank advertisements is a marketing method that has been frequently employed in recent years. This marketing strategy is costly but effective in influencing consumers and creating a lasting impression. Therefore, the use of celebrities has become a common practice. In the banking sector, where intangible products are marketed, trust is crucial. The importance of using celebrities in bank advertisements lies in providing customers with a sense of trust. This study investigates the use of celebrities in bank advertisements by showing two different advertisement posters featuring celebrities to participants and measuring their reactions. Questionnaire, eye-tracking, and face-coding techniques were used in combination with comparative analyses to understand consumers' responses to these posters, as well as their physiological reactions. The data obtained from the study revealed that participants responded positively to the use of celebrities in advertisements, found them more memorable, but did not purchase bank products and services solely because of the use of celebrities. Furthermore, the study revealed that participants primarily focus on the written content of bank posters, paying little attention to the faces of famous individuals or the bank logo.

Anahtar Kelimeler

Bank Posters, Celebrity Usage, Eye Tracking Method

Kaynakça

• Abdussalam, P. K. (2014). Celebrity Advertisement: Key to Marketing Success. Indian Journal of Commerce and Management Studies, 5(1), 78.
• Al Fauzi, A. and Widyarini, L. A. (2023). Neuromarketing: The Physiological Tools for Understanding Consumer Behaviour. Malaysian Journal of Social Sciences and Humanities (MJSSH), 8(1), e002081-e002081
• Beata, L. and Wisiecka, K. (2021). Attention Measurement With Eye-Tracking & K-coefficient – Explained, Erişim Adresi:https://www.realeye.io/blog/143-attention-measurements-k-coefficient.
• Beata, L. (2021). Eye-tracking-glossary. Erişim Adresi: https://support-u.realeye.io/eye-tracking-glossary
• Baldocchi, M. (2020). Facial Coding. Erişim Adresi: https://www.linkedin.com/pulse/facial-coding-neuromarketing-marco-baldocchi/
• Can, A. (2014). SPSS İle Bilimsel Araştırma Sürecinde Veri Analizi. İstanbul: Pegem Akademi.
• Chaddha, P., Agarwal, B. and Zareen, A. (2018). Investigating The Impact of Celebrity Endorsement by Banking Sector on Consumer’s Attitude Towards Availing Their Offered Services. International Journal of Management Studies, 4(7), 1-8.
• Chan, K. and Fan, F. (2022). Perception of Advertisements with Celebrity Endorsement Among Mature Consumers. Journal of Marketing Communications, 28(2), 115-131. Doi:10.1080/13527266.2020.1843063
• Cullipher, S., Sarah, J. R., Hansen, R. and Jessica, R. (2018). Eye Tracking for the Chemistry Education Researcher. New York: American Chemical Society.
• Çardaklı, S. (2008). Televizyon reklamlarında tanınmış kişilerin kullanılmasının reklamın hatırlanması üzerindeki etkisi konusunda bir pilot araştırma. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Trakya Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Edirne.
• Dangwal, A., Bathla, D., Kukreti, M., Mehta, M., Chauhan, P. and Sarangal, R. (2023). Neuromarketing Science: a Road to a Commercial Start-Up. In Applications of Neuromarketing In The Metaverse. Pensilvanya: IGI Global.
• Dhotre, M. P. (2021). Celebrity Advertising–a Critical Perspective. Turkish Journal of Computer and Mathematics Education (TURCOMAT), 12(9), 2901-2906.
• Donmuş, S. ve Yücel, A. (2020). Banka Reklamlarındaki Ünlülere Tüketici Tepkileri: EEG Sinyallerinden Çıkarımlar. Ekonomi Maliye İşletme Dergisi, 3(2), 176-190 doi: 10.46737/emid.788170
• Doğru, E., Avşarlıgil, N., Kıtlık, H. Ö. ve Kıtlık, H. Ö. (2013). Reklamlarda Oynayan Ünlülerin Banka Tercihleri Üzerine Etkisi. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 5(2), 51-62.
• Doğan S. (2018). Özdeşleşmenin Reklama Karşı Tutum ve Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisinde Ünlü-Ürün Uyumunun Ilımlaştırıcı Rolü. (Yayınlanmamış Doktora Tezi). Eskişehir, Anadolu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
• Facial Action Coding System. (2024). Erişim Adresi: https://www.paulekman.com/facial-action-coding-system/
• Facial Coding Research. (2024). Erişim Adresi: https://explorerresearch.com/facial-coding-research/
• Fan, F. and Chan, K. (2023). From a Relational Approach: The Persuasiveness of Advertisements Endorsed by Celebrities and Online Influencers. Journal of Promotion Management, 29(5), 735-757.
• Fazio, M., Reitano, A. and Loizzo, M. R. (2020). Consumer preferences for new products: eye tracking experiment on labels and packaging for olive oil based dressing. In Proceedings. MDPI. United States Naval Institute.
• Farnsworth B. 10 Most Used Eye Tracking Metrics and Terms. (2023). Erişim Adresi: https://imotions.com/ blog/learning / 10-terms-metrics-eye-tracking/#1-fixations-and-gaze-points.
• Hsu, C. K. and McDonald, D. (2002). An Examination on Multiple Celebrity Endorsers in Advertising. Journal of Product & Brand Management, 11(1), 19-29.
• Jian, Z. Q. (2019). Influence of Celebrity Endorsed Advertisement of Financial Corporation on Chinese Consumers’ Attitude toward the Brand and Their Investment Intention: The Case for Ping an Insurance China: (Group) Company of China, Ltd.
• Jones P, W. (2021). How Can Celebrities Help to Maximise The Brand Impact of Advertising? Erişim Adresi: https://www.kantar.com/inspiration/advertising-media/how-can-celebrities-help-to-maximise-the-brand-impact-of-advertising
• Kaabachi, S., Charfi, A. A., Kpossa, M. R. and Kefi, M. K. (2021). Celebrity Endorsement vs Influencer Endorsement for Financial Brands: What Does Gen-Z Think?. Management & Sciences Sociales, (2), 55-81. doi.org/10.3917/mss.031.0055
• Kant, S. and Yadete, F. D. (2023). Neuro-Marketing in Understanding Consumer Behavior: Systematic Literature Review. Radınka Journal of Science and Systematic Literature Review, 1(1), 1-13.
• Khan, M. Mateen., Memon, Z. and Kumar, S. (2019). Celebrity Endorsement and Purchase Intention: The Role of Perceived Quality and Brand Loyalty. Market Forces, 14(2), 99-120.
• Knabl-Schmitz, P., Cameron, M., Wilson, K., Mulhall, M., Da Cruz, J., Robinson, A. and Dahlstrom, N. (2023). Eye-Tracking: From Concept to Operational Training Tool. Aviation Psychology and Applied Human Factors, 13(1), 47–57. https://doi.org/10.1027/2192-0923/a000240
• Kotak Resolves Ranveer Singh and Keerthy Suresh's Financial Clash (2023). Erişim Adresi: https://www.campaignindia.in/video/kotak-resolves-ranveer-singh-and-keerthy-sureshs-financial-clash/490741.
• Lestari, F. A. (2022). The Influence of Advertising Star Characteristics on Market Share: Beautiful and Famous Celebrity Endorser. Akademik: Jurnal Mahasiswa Ekonomi & Bisnis, 2(3), 103-112.
• Lomboan, S. (2013). The Impact of Celebrity Endorsement on Brand Image. Jurnal EMBA: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis dan Akuntansi, 1(3).
• Mathes J. (2018) Are Celebrity Endorsements for Financial Brands a Good Idea? Erişim Adresi: https://thefinancialbrand.com/news/bank-marketing/celebrity-endorsements-financial-banking-brands-69862/.
• Murugesan, S. (2023). Sentiment Analysis of Celebrity-Endorsed Advertisements. IIMS Journal of Management Science, 14(2).
• Nistoreanu, P., Pelau, C. and Lazar, L. (2019). Product Versus Celebrity–An Eye-Tracking Experiment for The Determination of the Attention-Catcher in Advertising. In Proceedings of the International Conference on Business Excellence. Vol. 13, No. 1, pp. 1079-1086.
• Nizam, N. N. A. M., Yahaya, Y. H., Amran, M. F. M., Ahmad, S. R., Yusop, N. M. M. and Razali, N. A. M. (2022, November). Benefits And Limitations of Neuromarketing Techniques in Enhancing Marketing Strategies. In 2022 International Visualization, Informatics and Technology Conference (IVIT) Kuala Lumpur, Malaysia.
• Opris, A., Pelau, C. and Lazar, L. (2020). The Role Of Celebrities for the Image of Endorsed Products. In Proceedings of the International Conference on Business Excellence. Bucharest, Romania.
• Oyman, T., Yücel, N. ve Tüfekçi, Ö. K. (2020). Sinir Bilimin Pazarlama Dünyasına Armağanı: Nöropazarlama Deneysel Araştırmaları. Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi, 11(26), 314-327.
• Nistoreanu, P., Pelau, C., Lazar, L. and Badescu, R. (2022). Celebrity vs. Product: A Neuroscientific Approach to The Distractors in Food Advertising for Sustainable Marketing. Sustainability, 14(19), 12768.
• Parajuli, D. (2021). Impact of Celebrity Endorsement on Customer Behavior in Nepalese Commercial Banks. Nepalese Journal of Management Research, 1, 40-47.
• Powell, C. (2024). Eq Bank Raises Some (Famous) Eyebrows With 'Second Chance' Campaign. Erişim Adresi: https://the-message.ca/2024/01/05/eq-bank-raises-some-famous-eyebrows-with-second-chance-campaign/
• Rahayu, O. A. (2023). The Influence of Clear Shampoo Advertisements on Purchase Decisions Case Study on Clear Shampoo Advertising Celebrities Endorser: Agnes Monica. International Journal Multidisciplinary Science, 2(1), 22-27.
• Reklamda Ünlü Olur da, Banka Reklamında Nasıl Olur? (2015) Erişim Adresi: https://www.thebrandage.com/reklamda-unlu-olur-da-banka-reklaminda-nasil-olur
• Reshu, R, 2023, Facial Coding: What, Why, and How to Use Facial Coding in Marketing? Erişim Adresi: https://www.entropik.io/blogs/facial-coding-what-why-and-how-to-use-facial-coding-in-marketing adresinden erişilmiştir.
• Senduran, F. (2019). Göz Takip Sisteminin (Eye Tracker) Spor Biliminde Kullanılması: Yeni Araştırmacılar İçin Kılavuz. Spormetre Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi, 17(4), 1-13.
• Szalach, A. (2018). Wykorzystanie Technologii Eyetrackingu W Procesach Marketingowych. Fides, Ratio Et Patria. Studia Toruńskie, (9), 37-50.
• Schimmelpfennig, C. and Hollensen, S. (2016). Significant Decline in Celebrity Usage in Advertising: a Review. IUP Journal of Marketing Management, 15(1), 7.
• Shaina, W. (2023). Celebrity Ad Campaigns: How Celebrities are Leveraged by Indian Corporates. British Journal of Marketing Studies, 11(1), 1-11.
• Sharma, S. and Bohra, N. S. (2023). Consumers' Perception Towards Celebrity Endorsement Advertisements: A Quantitative Study. Journal of Informatics Education and Research, 3(2).
• Singh, R. P. (2023). Role of Celebrity Credibility on Banking Service Providers. Marketing Intelligence & Planning, 41(2), 214-228.
• Tomer, A. S. and Kumar, A. (2023 ) Impact of Celebrity Endorsement in Marketing Campaigns on Customers. IJFMR-International Journal For Multidisciplinary Research, 5(2).
• Uzunsakal, E. ve Yıldız, D. (2018). Alan Araştırmalarında Güvenilirlik Testlerinin Karşılaştırılması ve Tarımsal Veriler Üzerine Bir Uygulama. Uygulamalı Sosyal Bilimler Dergisi, 2(1), 14-28.
• Ünlüler reklamlardan kaç para kazanıyor? (2023). Erişim Adresi: https://www.hurriyet.com.tr/mahmure/galeri-unluler-reklamlardan-kac-para-kazaniyor-34937593/8
• Zengin, G. (2018). Banka Reklamlarında Mizah ve Ünlü Kullanımı. The Journal of Academic Social Science Studies, 1(65), 417-432.