Perceptual Maps and Brand Positioning: A Research on Laptop Brands

Yıl 2013, Cilt: 6 Sayı: 3, 132 - 147, 03.06.2013

Hasan Hüseyin Ceylan

Öz

The importance of brand positioning, which is the effort of finding a different place in the minds of consumers than the rivals, increased as a result of the high competition between brands. To identify the current perception of the consumer forms the first phase of these efforts. Identifying consumers’ perceptual maps guides positioning decisions. In this study multi-dimensional scaling analysis was used to identify the perceptual maps of university students on laptop markets where the competition is high. The data was obtained by evaluation of similarities of the brand pairs and evaluation of the certain features of the brands. Functional and aesthetic features were obtained as two dimensions in the end of analysis. In the research, laptop brands were evaluated in terms of these two dimensions.

Anahtar Kelimeler

Perceptual Maps, Brand Positioning, Multi-dimensional scaling

Algı Haritaları ve Marka Konumlandırma: Dizüstü Bilgisayar Markaları Üzerine Bir Çalışma

Öz

Markalar arası artan rekabetin bir sonucu olarak tüketici zihninde rakiplere göre farklı bir yer edinme çabası olarak görülen marka konumlandırmanın önemi artmıştır. Bu çabaların ilk aşamasını, tüketicilerin markalara ilişkin mevcut algıların belirlenmesi oluşturmaktadır. Tüketicilerin algı haritalarının belirlenmesi konumlandırma kararlarında yol gösterici olmaktadır. Bu çalışmada rekabetin yoğun olarak yaşandığı dizüstü bilgisayar markalarına ilişkin üniversite öğrencilerinin algı haritalarını belirlemek üzere metrik olmayan çok boyutlu ölçekleme analizi kullanılmıştır. Çalışma verileri, katılımcıların marka çiftlerine ilişkin benzerlik ve her bir markanın belirlenen özellikler üzerinden değerlendirmesi ile elde edilmiştir. Analiz sonucunda fonksiyonel ve estetik özellikler olmak üzere iki boyut elde edilmiştir. Çalışmada yer alan dizüstü bilgisayar markaları, elde edilen boyutlar üzerinden değerlendirilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Algı Haritaları, Marka Konumlandırma, Çok Boyutlu Ölçekleme Analizi

Kaynakça

• Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. The Free Press: New York, America.
• Alpar, R. (2011). Uygulamalı çok değişkenli İstatiksel Yöntemler. Detay Yayıncılık: Ankara.
• Ciproano, R. (2007). Branding Insights for Small Business: Unlock The Power of Branding to Grow Your Small Business. Business Insight Press.
• Gelder, S. V. (2008). Global Brand Strategy: Unlocking Branding Potential Across Countries, Cultures & Markets. Kogan Page, London.
• Ghose, S. (1994). Visually Representing Consumer Perceptions: Issues and Managerial Insights. European Journal Of Marketıng, 28(10), 5-18.
• Gwin, Carol F., and Gwin, Carl R. (2003). Product Attributes Model: A Tool for Evaluating Brand Positioning. Journal of Marketing Theory and Practice, 11 (2), 30-42.
• Hair, J. F., Black, W., Anderson, R., Babin, B. R. and Tahtam, R. L. (2006). Multivariate Data Analysis With Readings. Mcmillan Book Company: London.
• Jain, S.C. (2000). Marketing Planning and Strategy. South Western College Publishing, Cincinatti, OH.
• Kalaycı, Ş. (2005). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri. Asil Yayın: Ankara.
• Kotler, P. (2002). Marketing Management Millenium Edition. Prentice-Hall, Inc: New Jersey.
• Kotler, P. (2003). Praise for Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs To Know. John Wiley & Sons, Inc: New Jersey.
• Kotler, P., and Andreasen, A. R. (1996). Strategic Marketing for Nonprofit Organization.: Prentice Hall: New jersey.
• Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. A. and Wong, V. (1999). Principles of Marketing. Prentice Hall Europe: New Jersey.
• Lepla, F. J. and Parker, L. M. (2002). İntegrated Branding: Becoming BrandDriven Through Company – Wide Action. Kogan Page: London, UK. Nakip, M. (2006). Pazarlama Araştırmaları Teknikler ve (SPSS Destekli) Uygulamalar. Seçkin Yayınları: Ankara.
• NeiE, L. A. (1969). The Use of Nonmetric Multidimensional Scaling in Marketing Analysis. Journal of Marketing, 33(4), 37-43.
• Singson, R. L. (1975). Multidimensional Scaling Analysis of Store Image and Shopping Behavior. Journal of Retailing, 51(2).