Reklam İçerik Boyutlarının Feminist Reklam Değerine Yönelik Kadınlar Üzerindeki Etkisi

Öz

Reklam çalışmaları markaların ve işletmelerin hitap etmek istediği ve ulaşmak istediği kitlelere belirli mesaj ve içeriklerle etkilemeyi ve aynı zamanda rakiplerinden farklılaşmayı, akılda kalıcı faaliyetler gerçekleştirmeyi sağlamak için yaptığı stratejik pazarlama faaliyetlerinden biridir. Reklamlar geçmişten günümüze doğru incelendiğinde; içeriksel, görsel, algısal, kültürel bazda değişim gösterdiği görünmektedir. Geleneksel yapıdan modern bir yaklaşıma geçiş söz konusu olmaktadır. Bu sayede günümüz reklamlarında, geleneksel yapının kadına yönelik basma kalıp yargılardan ve olgulardan çıkarıp feminist düşünceleri ve konuları ele alan içerik çalışmalarına dönüştüğü görünmektedir. Geçmişteki reklamlarda kadının hep ev ortamında olması, çocuk bakımı, ev işlerinin sadece kadına ait bir sorumluluk olduğu gibi gösterilmesi bir reklam içeriği olarak sunulurken, başka reklam çalışmalarında, kadının bir meta olarak kullanımı, cinsel bir obje izlenimi verilmesi, kadının ideal bir vücut ölçüsüne sahip olma şeklindeki algılar kadına yönelik düşünceleri olumsuz etkilemektedir. Feminist yaklaşımın gün geçtikçe daha fazla yayılması, kadına yönelik olumsuz bu tür basmakalıp yargı ve düşüncelerden toplumu ve kişileri uzaklaştırmak için yapılan aktivist çalışmalarının desteklenmesiyle birlikte marka ve işletmeler de bu konuya yönelik eğilim göstermeye ve reklam çalışmalarında yer vermeye başlamıştır. Kadınları güçlendirme ve destekleme olarak bilinen feminist düşüncenin yapısında kadınların erkeklerle eşit haklara sahip olma hakkı, iş hayatında eşit maaş-statü hakkı, ev işlerinin ve çocuk bakımının sadece kadına ait bir sorumluluk olmadığı, kadının kendi istediği görünüme ve vücuda sahip olması düşüncesini savunan, kadınları bir obje/meta olarak algılanması şeklindeki düşünceleri yıkmak için uğraşan ve çabalayan çalışmalarda bulunmaktadır. İşte bu noktada hedef kitle tarafından markaların yapmış olduğu feminist reklam çalışmalarının (femvertising) bilgilendirici, eğlendirici ve güvenilir mi yoksa bu tür reklam çalışmaları kitleler tarafından aldatıcı ve rahatsız edici mi olarak algılandığı araştırılmaktadır. Araştırma reklam içerik boyutları olarak tanımlanan bilgilendiricilik, güvenilirlik, eğlendiricilik ve rahatsız edicilik; feminist reklam değerine yönelik kadınlar üzerindeki etkisine odaklanmaktadır. Araştırmanın analizi 439 kadın katılımcının cevaplarından oluşmaktadır. Reklam içerik faktörlerinden bilgilendiricilik, güvenilirlik ve eğlendiricilik boyutları feminist reklam değerini olumlu yönde etkilediği sonucuna varılmaktadır. Ayrıca araştırmaya katılan kadınlar feminist reklamları rahatsız edici ve aldatıcı olarak bulmadığını belirtmektedirler. Bu durum feminist reklam çalışmaları yapmanın markalar için reklam değerine katkısının olumlu yönde olduğunu göstermektedir.

Anahtar Kelimeler

• Feminist Reklamlar
• Bilgilendiricilik
• Güvenilirlik
• Eğlendiricilik
• Rahatsız Edicilik
• Reklam Değeri

The Effect Of Advertising Content Dimensions Towards Feminist Advertising Value On Women

Öz

Advertising activities are one of the strategic marketing activities carried out in order to influence the audience that brands and businesses want to address and reach with certain messages and content, and at the same time to differentiate from their competitors and to perform catchy activities. When the advertisements are examined from the past to the present; It is seen that it changes as content, visual, perceptual and cultural. There is a transition from a traditional structure to a modern approach. In this way, in today's advertisements, it is seen that the traditional structure removes stereotypes about women and turns into content studies that deal with feminist thoughts and issues. While it was presented as an advertisement content in the past advertisements that the woman was always in the home environment, childcare and housework were shown as only the responsibility of the woman. In other advertisements, perceptions, use of women as a commodity, giving the impression of a sexual object, and having an ideal body size, affect the thoughts towards women negatively. With the spread of the feminist approach day by day, with the support of activist works to distance the society and the person from such negative stereotypes and thoughts towards women, brands and businesses have started to show a tendency towards this issue and to include it in their advertising works. In the structure of the feminist thought known as empowering and supporting women, it advocates the idea that women have equal rights with men, equal salary-status in business life, that chores and childcare are not only a woman's responsibility, but that women should have the appearance and body they want. There are studies that try and strive to not be used as a commodity and to destroy such thoughts. At this point, it is investigated whether the feminist advertising works (femvertising) made by the brands are perceived as informative, entertaining and reliable or deceptive and disturbing by the target audience. Research; informative, entertaining, reliable, disturbing, which are specified as advertising content dimensions; focuses on the impact of feminist advertising on women. The analysis of the research consists of the answers of 439 female participants. It is concluded that the dimensions of informativeness, entertainment and reliability, which are among the advertising contents, positively affect the value of feminist advertising on women. In addition, the women participating in the research state that they do not find feminist advertisements disturbing and deceptive. This shows that making feminist advertising studies will contribute positively to the advertising value for brands.

Anahtar Kelimeler

• Femvertising
• Informativeness
• Reliablity
• Entertainment
• Irritability
• Value of Advertising

Kaynakça

1. Abitbol, A. ve Sternadori, M.M. (2016). “You Act Like A Girl: An Examinatıon of Consumer Perceptions of Femvertising”, Quarterly Review of Business Disciplines, 3(2). ss.117-138.
2. Abitbol, A. ve Sternador, M.M.(2020). Consumer location and ad type preferences as predictors of attitude toward femvertising. Journal of Social Marketing. doi: 10.1108/JSOCM-06-2019-0085.
3. Arslan, B. ve Dursun, T. (2015). “Türk Tüketicilerinin Mobil Reklamlara Yönelik Tutumları”. Electronic Journal of Vocational Colleges-December. ss. 9-19.
4. Arat, N. (2010). Feminizmin ABC’si. İstanbul: Say Yayınları.
5. Atar, G. M. ve İspir, N. B. (2019). “Geleneksel ve Sosyal Medyada Reklama Yönelik Tutum ve Reklam Değeri Arasındaki İlişkinin Karşılaştırılması”, Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Haziran (31), s. 305-322.
6. Baki, L. (2019). “Toplumsal Cinsiyet ve Feminizm Bağlamında “Femvertising”: Kadın İmgesi Üzerine Bir Araştırma” İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi.
7. Bakkal, S. (2016). “Erkek Tüketim Ürünlerinde Kadın Bedeninin Cinsel Obje Olarak Temsili”, İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi.
8. Başfırıncı, Ç., Ergül, B. ve Özgüden, B. (2017). İzleyici Gözünden Toplumsal Cinsiyete Meydan Okuyan Reklamlar. International Journal of Economic and Administrative Studies, 20, ss.199-216.

9. Becker-Herby, E. (2016): The Rise of Femvertising: Authentically Reaching Female Consumers. Twin Cities: School of Journalism and Mass Communication, University of Minnesota.
10. Bennett, G., Ferreia, M. ve Tsuji, Y., Siders, R ve Cianfrone, B. (2006). Analysing The Effects of Advertising Type and Antecedents on Attitude Towards Advertising in Sport. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship 8(1). ss.56 – 75 Brahim, S. B. (2016). The Impact of Online Advertising on Tunisian Consumers’ Purchase Intention. Journal of Marketing Research & Case Studies. 2016 (2016). ss.2-13. doi: 10.5171/2016.357783
11. Brown, S.P. ve Stayman, D.S. (1992).” Antecedents and Consequences of Attitude toward the Ad: A Meta-analysis”. Journal Of Consumer Research, Inc. 19(7). ss. 34-51.
12. Camgöz, Z. (2020). “Commodification of Feminism Within Neoliberalism: The Notion of Femvertising”. İstanbul: Yeditepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi.
13. Çak, E. Ş. (2010). “Toplumsal Cinsiyet ve Feminizm Teorileri Bağlamında Türkiye’deki Reklam Filmleri Ve Popüler Müzik Videoları”, İzmir: Dokuz Eylül Üniversitesi, Güzel Sanatlar Fakültesi Dergisi,(4), 101-110.
14. Cihangiroğlu, E. (2018). “Reklamda Kadın Temsilinde Cinsiyetçi Yaklaşımlar Ve Femvertising Kavramı”, İstanbul: İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi.
15. Dar, N.A., Ahmed, M. A,, Muzaffer, M.H., Nawaz, K. ve Zahid, Z: (2014). Facebook verses Television: Advertising Value Perception among Students. International Journal of Business and Management Invention. Volume 3 Issue 9. ss.61-70.
16. Dehghani, M., Niaki, M. K., Ramezani, I ve Sali, R. (2016). Evaluating the Influence of YouTube Advertising for Attraction of Young Customers, Computers in Human Behavior, 59, ss. 165–172.
17. Değirmenci, B. (2019). Kadın Merkezli Reklamlar/Femvertising.İstanbul: Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi.
18. Demirgüneş, B.K. ve Avcılar, M.Y. (2017), Tüketicilerin Mobil Reklamları Kabullenmeleri Üzerinde Reklam İçeriği, Reklamda Algılanan Değer ve Akış Deneyiminin Etkisi: Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Uygulama, Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, 72(4), s. 1219 – 1248.
19. Drake, V. (2017). The Impact of Female Empowerment in Advertising (Femvertising). Journal of Research in Marketing, 7(3). ss.593-599.
20. Ducoffe, R.H. (1995). How Consumers Assess the Value of Advertising, Journal of Current Issues & Research in Advertising, 17(1), ss.1-18.
21. Ducoffe, R. H.(1996). Advertising Value and Advertising on Web. Journal of Advertising Research. ss.21-35.
22. Durmuş B., Yurtkoru, E.S. ve Çinko, M. (2018). Sosyal Bilimlerde Spss’le Veri Analizi. 7. Baskı. İstanbul: Beta Basım YayımDağıtım A.Ş.
23. Edwards, S. M, Li, H ve Lee, J.H. (2002). “Forced exposure and psychological reactance: antecedents and consequences of the perceived intrusiveness of pop-up ads,” Journal of Advertising, 31(3), ss. 83–95.
24. Efendioğlu, İ.H. (2019). “Sosyal Medya Reklamlarına İlişkin Algıların Reklam Değerine ve Marka Farkındalığına Etkisi Y Kuşağı Instagram Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma”. Gaziantep: Hasan Kalyoncu Üniversitesi Yayınlanmış Doktora Tezi.
25. Erbay, Ş. ve Beydoğan, H.Ö. (2017). “Eğitimcilerin Eğitim Araştırmalarına Yönelik Tutumları”. Kırşehir: Ahi Evran Üniversitesi Kırşehir Eğitim Fakültesi Dergisi. 18(3). 246-260.
26. Fetherston, S. (2019). 6 Empowering ad campaigns for women. Erişim Tarihi: 17.03.2020;https://www.rte.ie/lifestyle/living/2017/0306/857622-6-empowering-ad-campaigns-for-women/ adresinden alınmıştır.
27. Goldman, R., Heath, D., ve Smith, S. L.(1991). Commodity Feminism. Critical Studies in Mass Communication. 8(3). ss.333-351.
28. Güven, G.Ö. (2020). “Feminist Reklamların (Femvertısıng) Arıstoteles’in Retoriksel Üç İkna Kanıtı Bağlamında Değerlendirilmesi Ve Kadın İzleyiciler Üzerindeki Etkisi”. İstanbul: İstanbul Ticaret Ünversitesi. Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi.
29. Haghirian, P., Madlberger, M., ve Tanuskova, A. (2005). Increasing Advertising Value of Mobile Marketing- An Empirical Study of Antecedents. Proceedings Of The 38th Hawaii International Conference On System Science, 3-6 Ocak 2005, Big Island, USA,
30. Hunt, A.R. (2017). Selling Empowerment: A Critical Analysis of Femvertising. US: Boston College Senior Communication Honors Thesis. İnceoğlu, İ. ve Şengül, G.O. (2018). “Bir Femvertising Örneği Olarak Nike Bizi Böyle Bilin Reklam Filmine Eleştirel Bakış”, İstanbul: Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları E-Dergisi. 1(2). ss.20-36.
31. Kapoor, D. ve Munjal, A. (2015). “Self-Consciousness and Emotions Driving Femvertising: A Path Analysis of Women’s Attitude Towards Femvertising, Forwarding Intention and Purchase Intention.” Journal of Marketing Communications. 25(2), ss.137-157
32. Kayapınar, Ö., Kayapınar, P.Y. ve Tan, Ö. (2017). “Sosyal Medya Reklamlarına Yönelik Tüketici Algıları ile E-Sadakat Arasındaki İlişkide Markaya Yönelik Tutumun Rolü”. Journal Business Research. 9(4). ss. 472-494
33. Kim, Y, J. ve Han, J. Y. (2014). Why Smartphone Advertising Attracts Customers: A Model of Web Advertising, Flow and Personalization. Computers in Human Behavior. 33. s. 256-269.
34. Koç, E. (2015). Hizmet Pazarlaması ve Yönetimi. Ankara: Seçkin Yayıncılık
35. Lindsey, L.L. (2016). Gender Roles: A Socialogical Perpective. USA: Routledge Taylor & Fransic Group.
36. Martins, J., Costa, C., Oliveira, T. ,Gonçalves, R. ve Branco, F.(2017). How Smartphone Advertising Ifluences Consumers' Purchase Intention. Journal of Business Research.
37. McKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). “An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context”. Journal of Marketing, 53(2), 48–65
38. Mitchell, A. A., ve Olson, J.C. (1981). "Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitudes?"Journal of Marketing Research 18, 3. ss. 318-322.
39. Murillo, E., Merino, M. Ve Nunez, A. (2016). The advertising value of Twitter Ads: a study among Mexican Millennials. http://dx.doi.org/10.7819/rbgn.v18i61.2471
40. Samson, O. (2020). “‘Femvertising’ - Is this an exploitation of the feminist movement or is this beneficial for the emancipation of women from the male gaze?”. Bristol: University of the West of England. ss.2-25.
41. Siau, K., ve Shen, Z. (2003). "Building customer trust in mobile commerce", Communications of the ACM, 46(4), ss.91–94.
42. Poyraz, Y. (2017). Femvertising ve Sistem İçine Çekilen Feminizm. Mart, 2019 tarihinde Gaia Dergi Web Sitesi: https://gaiadergi.com/femvertising-ve-sistem-icine-cekilen-feminizm/ adresinden alınmıştır. Roberts, K. (2016). A New Side of Dove: Straying from the Path https://www.uis.edu/caphonors/wp-content/uploads/sites/17/2016/08/Kelsie-Roberts-A-New-Side-of-Dove.pdf
43. Rosli, N. (2017). Culture Speaks Through Advertising, International Communication.
44. Tsang, M.M., Ho, S.C. ve Liang, T.P. (2004). Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising:An Empirical Study. International Journal of Electronic Commerce . 8( 3), ss. 65–78. Saxena, A. ve Khanna, U. (2013). “Advertising on Social Network Sites: A Structural Equation Modelling Approach”. MDI SAGE Publications. 17(1). ss.17–25 .
45. Tabachnick, B. G. ve Fidell, L. S. (2013). Using Multivariate Statistics. Boston: Pearson.
46. Ulaştıran, T. (2017). Femvertising: Reklamcılığın Geleceği. Mart, 2019 tarihinde Pazarlamasyon: http://www.pazarlamasyon.com adresinden alınmıştır.
47. Ük, Z.Ç. (2019). “Toplumsal Cinsiyet Stereotiplerinin Kadınlar Günü Reklamları Üzerinden Değerlendirilmesi”. Samsun: Ondokuz Mayıs Üniversitesi, Turizm Fakültesi, Yayınlanmış Doktora Tezi, 24, ss.1-16.
48. Wang, C., Zhang, P., Choi, R. ve D’Eredita, M. (2002). Understanding consumers attitude toward advertising. Eighth Americas Conference on Information Systems AMCIS 2002 Proceedings, ss. 1142-1148.
49. Wang, Y., ve Sun, S. (2010). Examining the role of beliefs and attitudes in online advertising: A comparison between the USA and Romania. International Marketing Review, 27(1) 87-107.
50. Westerlund, M., Risto, R. Tuure, T. ve Jari S. (2009). “The Influence of Content and Trust on Consumers’ Intention to Accept Mobile Advertisements”. Journal of E-Services and Mobile Applications, 1 (4), ss.1-15.
51. Wojcicki, S. (2016). YouTube’da Güçlendirici Mesaj İçerikli Reklamların Etkisi Üzerine, think with Google. file:///C:/Users/SG/Downloads/b8c97_youtube-empowering-ads-engage-a.pdf
52. Yang, Y. T. (2009). “A Study of Purchase Intention Behavior To Consumers on Innovation Technology Smartphone In Technology Acceptance Model and Theory of Reasoned Action”. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Nan Hua Üniversitesi, Tayvan.
53. Yang, B., Kim, Y., ve Yoo, C. (2013). “The Integrated Mobile Advertising Model: The Effects of Technology- and Emotion-Based Evaluations”. Journal of Business Research, 66(9). ss. 1345–1352.
54. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model And Synthesis Of Evidence. The Journal of Marketing, 52(3). ss. 2-22.
55. Zimmerman, A. ve Dahlberg, J. (2008), “The Sexual Objectification of Women in Advertising: A Contemporary Cultural Perspective”, Journal of Advertising Research, 48(1), ss. 71-79.