REFLECTION OF THE COVID-19 CRISIS ON SOCIAL MEDIA ADVERTISING FILMS USED BY GLOBAL BRANDS TO CREATING AWARENESS
Öz
Covid-19 emerged as an epidemic, but then turned into a global crisis with its areas of influence and management style. One of the important targets affected has been consumers.Consumers see big brands as central to the fight against Covid-19 and as supporters of increased awareness. During this global epidemic, while consumers were changing both psycho-social and in terms of consumption habits and trends, on the other hand, global brands encountered the problem with being able to express their awareness in this changing environment. As a result of the new distant life, it is important to establish a strategic communication by attracting the attention of the consumer, who has started to take more place on online platforms and shifted their interest, orientation and consumption to this medium. In order to achieve this, social media advertising films have become an important tool. In this context, the research aims to reveal how global brands use social media ads, which message they present and what kind of imagination they use. Brands in the technology (Apple), automotive (Honda) and food (McDonald’s) sector, which are in the top 30 of Forbes’ (2020) “World’s Most Valuable Brands list” and have posted ads on YouTube, have been determined based on a targeted sample. In the Covid-19 process, which messages are being offered to the target audience by brands with “youtube ads” have been interpreted and analyzed with the “semiotic” technique. In the first part of the advertising analysis model includes scenes from the advertising film, while the second part includes “the narrative of advertising, meanings, aesthetics, the structure of advertising, metaphors and images, cultural references, ideology”. In the third section, “binary contrasts and semiotic meanings and myths are included in the advertising film, and in the last section, analysis is performed. In the context of the results of the study, brands have revealed their educational mission towards the crisis with social media ads. In addition, Apple has given a message that it is making life easier for everyone by using the myths of technology, friendship, intimacy, and togetherness. Honda has given a message that staying at home is not an obstacle to revealing what is different using the myths of friendship, sincerity, environmentalist-clean, success-freedom. Finally, McDonald's has given the message that we are with you at any time you need, using the myths of startup, wisdom, hard work, friendship, guidance, action, danger and health.
Anahtar Kelimeler
COVİD-19 KRİZİNİN KÜRESEL MARKALARIN FARKINDALIK OLUŞTURMADA KULLANDIĞI SOSYAL MEDYA REKLAM FİLMLERİNE YANSIMASI
Öz
Covid-19, salgın olarak ortaya çıkmış ancak sonrasında etki alanları ve yönetiliş tarzıyla küresel kriz haline dönüşmüştür. Etkilenen önemli hedeflerden birisi de tüketiciler olmuştur. Tüketiciler, büyük markaları Covid-19’la mücadelenin merkezi ve artan farkındalığın destekçileri olarak görmektedirler. Bu küresel salgın sürecinde tüketiciler, hem psiko-sosyal hem de tüketim alışkanlık ve eğilimleri açısından değişim gösterirken, diğer taraftan küresel markaların bu değişim ortamında farkındalıklarını ortaya koyabilme sorunsalı doğmuştur. Yeni mesafeli yaşamın sonucu olarak çevrimiçi platformlarda daha çok yer almaya başlayan ve ilgisini, yönelimlerini, tüketimini bu mecraya kaydıran tüketicinin, dikkatlerinin çekilerek stratejik bir iletişimin kurulması önem arz etmektedir. Bunu gerçekleştirebilmek için sosyal medya reklam filmleri önemli bir araç haline gelmiştir. Bu kapsamda çalışma, küresel markaların sosyal medya reklamlarını nasıl kullandıkları, hangi mesajları sundukları ve ne tür bir imgeleme kullandıklarını ortaya koymayı amaçlamaktadır. Forbes (2020)’in “Dünyanın en değerli markaları listesinde” ilk 30 içerisinde yer alan ve YouTube mecrasında reklam yayınlamış teknoloji (Apple), otomotiv (Honda) ve gıda (McDonald’s) sektöründe yer alan markalar, amaçlı örneklem esas alınarak belirlenmiştir. Covid-19 sürecindeki “youtube reklamlarıyla” markalar tarafından hedef kitleye yönelik hangi mesajların sunulmaya çalışıldığı “göstergebilimsel” teknikle yorumlanarak analize tabi tutulmuştur. Reklam çözümleme modelinin ilk bölümünde reklam filminden sahneler yer alırken, ikinci bölümde “reklamın anlatısı, anlamlar, estetik, reklamın yapısı, mecazlar ve imgeler, kültürel göndermeler, ideolojiye” yer verilmektedir. Üçüncü bölümde reklam filmi içerisinde yer alan “ikili karşıtlıklar ve göstergebilimsel anlam ve mitlere yer verilmekte olup son bölümde çözümleme gerçekleştirilmektedir. Çalışmanın sonuçları bağlamında, markalar sosyal medya reklamlarıyla krize yönelik eğitici misyonunu ortaya koymuştur. Ayrıca Apple teknoloji, dostluk, samimiyet, birliktelik mitlerini kullanarak herkes için hayatı daha kolay hale getirdiği mesajı vermiştir. Honda, dostluk, samimiyet, çevreci-temiz, başarı-özgürlük mitlerini kullanarak evde kalmanın farklı olanı ortaya koymanın önünde bir engel olmadığı mesajı vermiştir. Son olarak McDonald’s başlangıç, bilgelik, çalışkanlık, dostluk, yol gösterici, harekete geçirici, tehlike ve sağlık mitlerini kullanarak ihtiyacınız olduğu her an yanındayız mesajı vermiştir.
Anahtar Kelimeler
Bireysel akademik araştırma makalesi olması sebebiyle teşekkür içermemektedir.
