REPRESENTATION OF WOMEN EMPLOYMENT IN THE MEDIA AND A RECEPTION ANALYSIS ON THE IMAGE OF WOMEN IN ADVERTISEMENTS

Öz

This research aim to determine the cognitive effects of commercials based on women's employment in the media and to reveal how these commercials are perceived by women. Departing from this point of view, the reader-audience research based on the Cultural Studies tradition is applied. Stuart Hall's coding-decoding model within this approach constitutes the main reference source for the study.Within the scope of the research, 10 female participants with similar demographic characteristics were shown three different commercials based on women's employment, and then a reception analysis was carried out by conducting in-depth interviews with these participants.Results revealed that most of the women in the working group made common decoding of the representation of women's employment in commercials and they made a "dominant-hegemonic" reading of these commercials.

Anahtar Kelimeler

• Women in the Media
• Representation
• Advertisement
• Cultural Studies
• Reception Analysis

MEDYADA KADIN İSTİHDAMININ TEMSİLİ VE REKLAMLARDAKİ KADIN İMAJI ÜZERİNE BİR ALIMLAMA ANALİZİ

Öz

Bu araştırmanın amacı, medyada kadın istihdamını temel alan reklam filmlerinin kadınlarda bıraktığı bilişsel etkileri tespit etmek ve reklam filmlerinin, kadınlar tarafından nasıl algılandığını ortaya çıkarmaktır. Buradan hareketle, Kültürel Çalışmalar geleneğinden gelen okuyucu-izleyici araştırması temel alınmakta ve bu yaklaşım içerisinden Stuart Hall’un kodlama-kodaçımı modeli, çalışma için ana referans kaynağını oluşturmaktadır. Araştırma dâhilinde benzer demografik özelliklere sahip 10 kadın katılımcıya, kadın istihdamını temel alan üç farklı reklam filmi izletilmiş ve daha sonra bu katılımcılarla derinlemesine görüşmeler yapılarak bir alımlama analizi gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonucunda; çalışma grubu içerisinde yer alan kadınların büyük bir kısmının kadın istihdamının reklam filmlerindeki temsiline dair genel olarak ortak kod açımlama yaptıkları ve bu reklam filmlerine ilişkin “baskın-hegemonik” okuma gerçekleştirdikleri ortaya çıkmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Medyada Kadın
• Temsil
• Reklam
• Kültürel Çalışmalar
• Alımlama Analizi

Kaynakça

1. Akgün, H. & Arık, E. (2021). İngiliz Kültürel Çalışmalar Ekolü ve Medya Mahallesi Haber Programının Alımlama Analizi. Erciyes İletişim Dergisi 8(1), 113-128.
2. Aslan, N. B. & Nisan, F. (2018). Poligamik İlişkilerdeki Kadın Temsillerinde Patriarkal Kodların Çözümlenmesi: Yeni Gelin Dizisini Alımlama Analizi Örneği. TRT Akademi 3(6), 520-541.
3. Aydınoğulları, Ö. (2019). Televizyon Reklamlarındaki Kadın Stereotiplerine Bir Başkaldırı Olarak Feminist Reklamcılık: Bir Alımlama Analizi. ISPEC 3. Uluslararası Sosyal ve Beşeri Bilimler Kongresi Tam Metin Kitabı 260-278, 20-22 Aralık, Van.
4. Balkan, E. & Nardalı, S. (2019). Sosyal Medya Fenomenleri: Instagram ve Kozmetik Sektöründe Bir Uygulama. İzmir Katip Çelebi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi 2(2), 176-187.
5. Berktay, T., Ecevit, Y., Hoşgör, A. G., Kümbetoğlu, B., Köker, E., Karaslan Şanlı, H., Uygur, G., Çağlar, F. İ., Elçik, G., Ecevit, Y. & Sancar, S. (2010). Toplumsal Cinsiyet Çalışmaları. Anadolu Üniversitesi.
6. Briandana R. & Azmawati A. A. (2020). New Media Audience and Gender Perspective: A Reception Analysis of Millenials Interpretation. International Journal of Humanities and Social Science Research 6(1), 58-63.
7. Bunch C. (1995). Beijing, Backlash, and the Future of Women’s Human Rights. Health & Hum Rights 1, 449–53.
8. Bülbül, A. R. (2001). Haberin Anatomisi ve Temel Yaklaşımlar. Ankara: Nobel Yayınları.

9. Byerly, C. M. & Ross, K. (2008). Women and Media: A Critical Introduction. New Jersey: Blackwell Publishing.
10. Caldas-Coulthard, C. R. 1995. Man in the News: The Misrepresentation of Women Speaking in News-As-Narrative Discourse. Mills S. (Ed.). in Language And Gender: Interdisciplinary Perspectives içinde (s. 226–239). New York: Longman.
11. Collins, R. L. (2011). Content Analysis of Gender Roles in Media: Where are We Now and Where Should We Go?. Sex Roles 64(3–4), 290–298.
12. Creswell, J. W. (2017). Nitel Araştırmacılar için 30 Temel Beceri. (Çev.). Hasan Özcan. Ankara: Anı Yayıncılık.
13. Dağtaş, B. (1999). İngiliz Kültürel Çalışmalarında İdeoloji. Kurgu Dergisi 16, 335-352.
14. Dodd, K., & Dodd, P. (1992). ‘From the East end to East Enders. D. Strinati and S. Wagg (Ed.). Come on Down: Popular Media and Culture in Post War Britain içinde (s. 124–127).
15. Durna, N. (2018). Kültürel Çalışmaları Nasıl Anlamalıyız? Kastamonu İletişim Araştırmaları Dergisi 1, 137-143.
16. Dursun, Ç. (2018). İletişim Kuramları: Kültürel Çalışmaların Bir Parçası Olarak İletişim. Atatürk Üniversitesi: AÖF.
17. Ebren, F. & Çelik Y. (2011). Television Advertisements: A Reception Study. Turkish Online Journal of Qualitative Inquiry 2(3), 40-66.
18. Erer S. (2013). Kitle İletişim Araçları ve Tıp Etiği. Düzce Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü Dergisi 3(3), 24-28.
19. Fairclough, K. (2004) Women’s Work? Wife Swap and the Reality Problem. Feminist Media Studies 4(3), 344-347.
20. Fernandez, D. G. (1987). Women in media in the Philippines: From Stereotype to Liberation. Media Asia 14(4), 183-193.
21. Gallagher, M. (2001). Gender Setting: New Agendas for Media Monitoring and Advocacy. London: Zed Books.
22. Gencel Bek M. & Binark M. (2000). Medya ve Cinsiyetçilik. Ankara Üniversitesi Kadın Sorunları Araştırma ve Uygulama Merkezi ve KADER Eğitim Kitapçığı.
23. Geraghty, C. (1991). Women and Soap Opera: Study of Prime Time Soaps. London: Polity Press.
24. Halifeoğlu, Melek (2015). Stuart Hall: Yapı, İdeoloji ve Kültür. Ankara: Doğu Batı Yayınları.
25. Hall, S. (2003). Kodlama ve Kodaçım. Zeynep Özarslan, Barış Çoban (Haz.). Söylem ve İdeoloji: Mitoloji, Din, İdeoloj içinde (s. 309-326). İstanbul: Su Yayınları.
26. Hall, S. (1993). Encoding and Decoding in the Television Discourse. S. During (Ed.). The Cultural Studies Readers içinde (s. 1-21). London: Routledge.
27. Hall, S. & Whannel, P. (2018). The Popular Arts. Duke University Press.
28. Harvey, A. (2019). Feminist Media Studies. Cambridge: Polity Press.
29. Hepkon, Zeliha. (2006). İletişim Bilimleri ve Kültürel Çalışmalar: Bir Disiplinin Sınırları Sorularımızın Sınırlarını Kapsayabilecek mi? İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 5(9), 19-27.
30. Karaduman, S. & Aciyan, E. (2019). Netflix’in İlk Türk Dizisi “Hakan Muhafız” Üzerine Bir Alımlama Analizi. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi 32, 669-687.
31. Köker, E. (1997). Feminist Alternatif Medya Üzerine. Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi Yıllık (1995-1996), 23-44.
32. Köker, E. (2000). Televizyon Şiddet ve Kadın: Medya Çalışmalarının Cinsel Şiddeti Yorumlama Biçimleri. Ankara: Kiv Yayınları.
33. Larrain, J. (2005). Stuart Hall and the Marxist Concept of Ideology. Morley and Chen (Ed.). Stuart Hall: Critical Dialogues in Cultural Studies içinde (s. 46-70). London: Taylor & Francis e-Library.
34. Magor, D. A. (2006). Working Women in the News: A Study of News Media Representations of Women in the Workforce. UK: University of Stirling.
35. Matud, M. P., Espinosa, I., & Wangüemert, C. R. (2021). Women and Men Portrayal on Television News: a Study of Spanish Television Newscast. Feminist Media Studies 21(2), 298-314.
36. Mengü Çakar, S. & Mengü, M. (2016). İngiliz Kültürel Çalışmaları’nın Tarihsel Gelişimi ve Kuramcıları. Y. Girili İnceoğlu & N. A. Çomak (Ed.). Metin Çözümlemeleri içinde (s. 331-352). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
37. Mutlu, E. (1999). Televizyon ve Toplum. Ankara: TRT Eğitim Dairesi Başkanlığı.
38. Oğuz, H. Ş. (2014). Stuart Hall... Moment Dergi 1(1), 125-136.
39. Paek, H. J., Nelson, M. R., & Vilela, A. M. (2011). Examination of Gender-Role Portrayals in Television Advertising Across Seven Countries. Sex Roles 64(3), 192-207.
40. Rakow F. L. & Kranich, K. (2002), Televizyon Haberlerinde Gösterge Olarak Kadın. Süleyman İrvan (Der.). Medya, Kültür, Siyaset içinde (s. 514-527). Ankara: Alp Yayınevi.
41. Serttaş, A. & Gürkan, H. (2015). Türkiye’deki Kadın İzleyicilerin Televizyon Programlarındaki Kadını Alımlaması. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi 1(48), 91-111.
42. Şakı Aydın, O. (2007). Alımlama Araştırmaları ve Kültürel Çalışmalar Geleneğinin Katkısı. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 6(11), 119- 131.
43. Şeker, T. (2009). 5N1K Haber Programının Alımlama Analizi. Selçuk İletişim 5(4), 105- 117.
44. Tanrıöver, H. U. (2012). Medyada Kadınların Temsil Biçimleri ve Kadın Hakları İhlalleri. Sevda Alankuş (Der.). Kadın Odaklı Habercilik içinde (s. 151-168). İstanbul: IPS İletişim Vakfı Yayınları.
45. Timisi, N. (1997). Medyada Cinsiyetçilik. Ankara: KSSGM Yayını.
46. Tokgöz, O. (1981). Temel Gazetecilik. Ankara: Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Yayınları.
47. Tozlu, N. & Solak, A. (2007). Medya ve Şiddet. Adem Solak (Ed.). Küresel Süreçte Medya ve Şiddet içinde (s. 53-162). Ankara: Detay Yayıncılık.
48. Ward, L. M. & Harrison, K. (2005). The Impact of Media Use on Girls' Beliefs About Gender Roles, Their Bodies, and Sexual Relationships: A Research Synthesis. Ellen Cole & Jessica H. D. (Ed.). Featuring Females: Feminist Analyses of Media içinde (s. 3-23). Washington: American Psychological Association.
49. Yıldırım, A. & Şimşek, H. (2013). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
50. Yücel, A. (2014). Muhteşem Yüzyıl Dizisinin Alımlama Analizi: Kadın ve Erkek İmaj Üzerine Farklı Okumalar. Hacettepe Üniversitesi Sosyolojik Araştırmalar E- Dergisi. 1-33.