Marka mutluluğu ölçek geliştirme çalışması ve uygulaması
Öz
Marka mutluluğu, tüketicinin ya da müşterinin, farklı temas noktalarında karşılaştığı, markanın etkisinden ve yüksek marka hizmetinden aldığı duyusal ve duygusal tatminidir. Bu çalışma bir ölçek geliştirme çalışmasıdır. Çalışma kapsamında tüketici bakış açısıyla marka mutluluğu ölçeği geliştirilmiş, mutluluk kavramı marka özelinde ele alınmıştır. Önce tüketicilerin mutluluk konusundaki algıları 548 tüketicinin katılımıyla araştırılmıştır. Daha sonra ise marka mutluluğuna yönelik 52 tüketicinin katılımıyla araştırma yapılmış ve tüketicilerin markadan mutlu olma parametreleri ortaya çıkartılmıştır. Marka mutluluğuna ait bu parametreler 2 akademisyen ve 3 pazarlama uzmanıyla değerlendirilmiş ve bir anket formu oluşturulmuştur. Bir sonraki aşamada ise oluşturulan anketin pilot çalışması 31 tüketicinin katılımıyla yapılmış ve anket soruları değerlendirilmiştir. Bu değerlendirme sonucunda hazır anket formu 460 Türk tüketiciye uygulanmış ve veriler analiz edilmiştir. Keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizi ve güvenirlik analizleri sonucu iki faktör, on üç maddeden oluşan marka mutluluğu ölçeği elde edilmiştir. Ölçeğin birinci faktörü marka etkisi faktörüdür. Bu faktör altında yedi madde bulunmaktadır. İkinci faktör ise marka hizmeti faktörüdür ve bu faktör altında altı madde bulunmaktadır. Doğrulayıcı faktör analizi sonucunda elde edilen değerler kabul edilebilir düzeydedir. Ölçeğin χ2/sd= 2,654 ve p değeri= 0,000 bulunmuştur. Yapılan analiz sonucunda uyum indeksleri (RMSEA = 0,060; RMR = 0,025; GFI = 0,948; AGFI = 0,923; CFI = 0,941; NFI = 0,909; IFI = 0,942; TLI (NNFI) = 0,926) ölçeğin kabul edilir düzeyde olduğunu göstermektedir. Ayrıca ölçek geliştirme sürecinin her aşamasında tüketicilere kendilerini en mutlu eden marka sorulmuştur. Aşamaların büyük çoğunluğunda tüketicileri en mutlu eden markanın Zara markası olduğu bulgusuna ulaşılmıştır. Ölçek Türk tüketiciler üzerinde uygulanmıştır dolayısıyla literatürdeki diğer ölçeklerle karşılaştırıldığında coğrafya, zaman, kültür, tutum ve davranış bakımından Türk tüketicilerini ve pazarını daha iyi yansıtmakta ve ölçmektedir. Geliştirilen bu ölçeğin markaların gelişimine katkı sunacağı, markadan mutlu müşterilerin markaların pazar paylarının artmasına katkı sağlayacağı ve tüketicinin markaya sadakatini, uzun vadede memnuniyetini sağlayacağı ön görülmektedir.
Anahtar Kelimeler
Brand happiness scale development study and implementation
Öz
Brand happiness is the sensory and emotional satisfaction that the consumer or customer receives from the brand's impact and high brand service encountered at different touch points. This study is a scale development study. Within the scope of the study, a brand happiness scale was developed from a consumer perspective and the concept of happiness was addressed specifically for the brand. First, consumers' perceptions of happiness were investigated with the participation of 548 consumers. Later, a research was conducted with the participation of 52 consumers regarding brand happiness and the parameters of consumers' happiness with the brand were revealed. These parameters of brand happiness were evaluated by 2 academicians and 3 marketing experts and a survey form was created. In the next stage, the pilot study of the survey was conducted with the participation of 31 consumers and the survey questions were evaluated. As a result of this evaluation, the ready-made survey form was applied to 460 Turkish consumers and the data was analyzed. As a result of exploratory and confirmatory factor analysis and reliability analysis, a brand happiness scale consisting of two factors and thirteen items was obtained. The first factor of the scale is the brand impact factor. There are seven items under this factor. The second factor is the brand service factor and there are six items under this factor. The values obtained from the confirmatory factor analysis are within acceptable limits. The analysis results show that the fit indices indicate (RMSEA = 0,060; RMR = 0,025; GFI = 0,948; AGFI = 0,923; CFI = 0,941; NFI = 0,909; IFI = 0,942; TLI (NNFI) = 0,926) the scale is at an acceptable level. Additionally, at each stage of the scale development process, consumers were asked which brand made them happiest. It has been found that the brand that makes consumers happiest in the majority of the stages is Zara. The scale was applied to Turkish consumers, so compared to other scales in the literature, it better reflects and measures Turkish consumers and the market in terms of geography, time, culture, attitude and behavior. It is anticipated that this developed scale will contribute to the development of brands, that customers happy with the brand will contribute to the increase of the brands' market shares and that it will ensure consumer loyalty to the brand and satisfaction in the long term.
Anahtar Kelimeler
