The Intermediate Role of Brand Trust in The Effect of The Covid-19 Anxiety Level on Online Purchase Behaviors

Abstract

In this study, it is aimed to determine whether brand trust has a mediating role in the effect of Covid-19 anxiety levels on online purchasing behaviors of individuals living in Turkey and purchasing cosmetic products. The questionnaire prepared in accordance with the purpose of the research was applied to 583 individuals. As a result of the Kolmogorov Smirnov test performed to determine the normality of the distribution of the data collected in the study, it was concluded that the data for all three variables were not normally distributed. The reliability of the scales used in the study was calculated with Cronbach Alpha, and it was determined that all three scales were highly reliable. In addition, explanatory factor analysis was performed for all three scales. As a result of the analysis, it was determined that all three scales had a single factor. A regression analysis was conducted to determine the mediating role of brand trust in the effect of participants' Covid-19 anxiety levels on online purchasing behavior, and it was concluded that brand trust did not have a mediating role in the effect of Covid-19 anxiety level on online purchasing. Spearman correlation analysis was performed to reveal the relationship between all three variables. As a result of the analysis, it was determined that there was a weak and positive relationship between all three variables.

Keywords

• Covid-19 anxiety level
• brand trust
• online buying behavior

Covid-19 Kaygı Düzeyinin Online Satın Alma Davranışlarına Etkisinde Marka Güveninin Aracılık Rolü

Öz

Bu çalışmada, Türkiye'de yaşayan ve kozmetik ürün satın alımı yapan bireylerin Covid-19 kaygı düzeylerinin online satın alma davranışlarına etkisinde marka güveninin aracılık rolünün olup olmadığının belirlenmesi amaçlanmaktadır. Araştırma amacına uygun hazırlanan anket 583 bireye uygulanmıştır. Araştırmada toplanan verilerin dağılımının normalliğini belirlemek için yapılan Kolmogorov Smirnov testi sonucunda her üç değişken için verilerin normal dağılımlı olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Araştırmada kullanılan ölçeklerin güvenirlilikleri Cronbach Alpha ile hesaplanmış olup, her üç ölçeğin de yüksek derecede güvenilir olduğu belirlenmiştir. Ayrıca her üç ölçeğe ilişkin açıklayıcı faktör analizi yapılmıştır. Yapılan analiz sonucunda da her üç ölçeğin de tek faktörlü olduğu tespit edilmiştir. Katılımcıların Covid-19 kaygı düzeylerinin online satın alma davranışı üzerindeki etkisinde marka güveninin aracılık rolünü belirlemeye yönelik regresyon analizi yapılmış olup, marka güveninin Covid-19 kaygı düzeyinin online satın alma üzerindeki etkisinde aracılık rolü olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Her üç değişken arasındaki ilişkiyi ortaya koymaya yönelik ise spearman korelasyon analizi yapılmıştır. Yapılan analiz sonucunda her üç değişken arasında zayıf ve pozitif yönlü bir ilişki olduğu belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Covid-19 kaygı düzeyi
• marka güveni
• online satın alma davranışı.

Kaynakça

1. Referans1 Aaker, D.A. (2009). Marka Değeri Yönetimi, çev. Ender Orfanlı, İstanbul: MediaCat Yayınları.
2. Referans2 Addo, P. C., Jiaming, F., Kulbo, N. B. ve Liangqiang, L. (2020). COVID-19: Fear Appeal Favoring Purchase Behavior Towards Personal Protective Equipment. The Service Industries Journal, 40(7-8), 471-490.
3. Referans3 Akar, E. (2021). Customers’ Online Purchase İntentions and Customer Segmentation During The Period Of COVID-19 Pandemic. Journal of Internet Commerce, 20(3), 371-401.
4. Referans4 Aktuğlu, I.K. (2004). Marka Yönetimi: Güçlü ve Başarılı Markalar için Temel İlkeler, İstanbul, Referans5 AMA (American Marketing Association), (2023). Branding. Erişim adresi: https://www.ama.org/topics/branding/.
5. Referans6 Baş, M. ve Şahin, Ş. (2013). Yabancı Marka İsimlerinin İnternet Tüketicisinin Satın Alma Davranışları Üzerine Etkisi: Teknolojik Ürünler Üzerine Bir Araştırma. Journal of Internet Applications & Management/İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi, 4(2).
6. Referans7 Biçer, İ., Çakmak, C., Demir, H. ve Kurt, M. E. (2020). Koronavirüs Anksiyete Ölçeği Kısa Formu: Türkçe Geçerlik ve Güvenirlik Çalışması. Anatolian Clinic the Journal of Medical Sciences, 25(Special Issue on COVID 19), 216-225.
7. Referans8 Blackston, M. (1992). Observations: Building Brand Equity By Managing The Brand's Relationships. Journal of advertising research, 32(3), 79-83.
8. Referans9 Can, A. (2022). SPSS ile Bilimsel Araştırma Sürecinde Nicel Veri Analizi. Pegem Akademi, Ankara.

9. Referans10 Chatterjee, S. C. ve Chaudhuri, A. (2005). Are Trusted Brands Important?. Marketing Management Journal, 15(1).
10. Referans11 Corder, G. W. ve Foreman, D. I. (2009), Nonparametric Statistics for Non-Statisticians: A Step-by-Step Approach, A John Wiley & Sons, Inc., Publication, New Jersey.
11. Referans12 Danışmaz, A. T. (2020). Covıd-19 Salgınının Tüketicilerin Online Alışveriş Tercihine Etkisi. Sosyal Bilimler Araştırma Dergisi, 9(2), 83-90.
12. Referans13 Delgado‐Ballester, E. ve Munuera‐Alemán, J. L. (2005). Does Brand Trust Matter To Brand Equity?. Journal of product & brand management.
13. Referans14 Deloitte, (2022). E-Ticaretin Öne Çıkan Başarısı, Tüketici Davranışlarında Değişim ve Dijitalleşme, Erişim adresi: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/tr/Documents/consulting/E-ticaretin-one-cikan-basarisi-2022.pdf.
14. Referans15 Demirci Orel, F., Arık, A. ve Arslan, İ. D. (2022). Covid-19 Pandemisi Sürecinde Sağlık Çalışanlarının Çevrimiçi Alışverişte Risk Algısı ve Yeniden Satın Alma Niyetine Etkisi. Cag University Journal of Social Sciences, 19(2).
15. Referans16 Demirci, F., Bozdemir, M., ve Demirkılıç, N. (2017). Tüketim Değerleri, Satın Alma Niyeti ve Satın Alma Davranışı Arasındaki İlişkilerin İncelenmesi: Fonksiyonel Gıdalar Üzerine Bir Çalışma. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 26(3), 241256.
16. Referans17 Deutsch, M. (1958). Trust and Suspicion. Journal of conflict resolution, 2(4), 265-279.
17. Referans18 Dülek, B. (2022). Covid-19 Korkusunun Online Alışveriş Tutumu ve Satın Alma Niyetine Etkisinde Ölüm Kaygısının Aracılık Rolü. Equinox Journal of Economics Business and Political Studies, 9(2), 141-157.
18. Referans19 Faqih, K. M. (2022). Internet Shopping in The Covid-19 Era: Investigating The Role of Perceived Risk, Anxiety, Gender, Culture, and Trust in The Consumers’ Purchasing Behavior From A Developingcountry Context. Technology in Society, 70, 101992.
19. Referans20 Gao, X., Shi, X., Guo, H. ve Liu, Y. (2020). To Buy or Not Buy Food Online: The Impact of The COVID-19 Epidemic on The Adoption of E-Commerce in China. PloS one, 15(8), e0237900.
20. Referans21 Güner, S. B., ve Öngel, V. (2021). Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Marka Sadakatine Etkisinde Marka İmajı ve Marka Güveninin Aracılık Rolü. OPUS International Journal of Society Researches, 18(39), 553-588.
21. Referans22 Habiboğlu, Ö., Çelik, Z. ve Bölükbaşı, Y. (2021). Research of Consumers' Online Shopping Attitudes and Intentions, Based on Fear of Coronavirus (Covid-19) and Death Anxiety.
22. Referans23Kabadayi, E. T., ve Aygün, İ. (2007). Determinants of Brand Loyalty and The Link Between Brand Loyalty and Price Tolerance. Bogazici Journal of Economics and Administrative Sciences, 21, 21-35.
23. Referans24 Kemp, S. (2022, 15 Şubat). Dijital 2022: Türkiye, Erişim adresi: https://datareportal.com/reports/digital-2022-turkey?rq=turkey.
24. Referans25 Kotler, P. ve Armstrong, G. (1989), Principles of Marketing,4.ed.New York.
25. Referans26 Lakhan, R., Agrawal, A. ve Sharma, M. (2020). Prevalence of Depression, Anxiety, and Stress During COVID-19 Pandemic. Journal of neurosciences in rural practice, 11(04), 519-525.
26. Referans27 Larios-Gómez, E., Fischer, L., Peñalosa, M., ve Ortega-Vivanco, M. (2021). Purchase Behavior İn COVID-19: A Cross Study in Mexico, Colombia, and Ecuador. Heliyon, 7(3).
27. Referans28 Moghanibashi-Mansourieh, A. (2020). Assessing The Anxiety Level of Iranian General Population During COVID-19 Outbreak. Asian journal of psychiatry, 51, 102076.
28. Referans29 NielsenIQ, (2022, 7 Temmuz). E- Ticaretteki Büyüme 2022’de Yüzde 68’e Ulaştı, Erişim adresi: https://nielseniq.com/global/tr/news-center/2022/e-ticaretteki-buyume-2022de-yuzde-68e-ulasti/.
29. Referans30 Özdin, S., ve Bayrak Özdin, Ş. (2020). Levels and Predictors of Anxiety, Depression and Health Anxiety During COVID-19 Pandemic n Turkish Society: The Importance of Gender. International Journal of Social Psychiatry, 66(5), 504-511.
30. Referans31 Printondemand. (2020, 9 Temmuz). Pandemi’de Hızlı Tüketim ve E-ticaret. Erişim adresi: https://www.printondemand.com.tr/nielsen-turkiye-genel-muduru-didem-sekerel-erdogan-acikladipandemi-doneminde-turkiyede-fmcg-satislari-avrupanin-uzerinde-artis-kaydetti.
31. Referans32 Sachdeva, R. (2022). The Coronavirus Shopping Anxiety Scale: Initial Validation and Development. European Journal of Management and Business Economics.
32. Referans33 Sarigedik, E., ve Ölmez, S. B. (2021). The İnvestigation of The Relationships Among Coronavirus Anxiety, Cyberchondria, and Online Shopping. Konuralp Medical Journal, 13(S1), 446-454.
33. Referans34 Schmidt, S., Benke, C. ve Pané-Farré, C. A. (2021). Purchasing Under Threat: Changes in Shopping Patterns During The COVID-19 Pandemic. PLoS one, 16(6), e0253231.
34. Referans35 Sung, Y., ve Kim, J. (2010). Effects of Brand Personality on Brand Trust and Brand Affect. Psychology & Marketing, 27(7), 639-661.
35. Referans36 Sungur, O. (2010). Korelasyon analizi. (Ed. Ş. Kalaycı) SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri.(5. Baskı). Ankara: Asil Yayın Dağıtım Ltd. şti.
36. Referans37 Taylor, M. R., Agho, K. E., Stevens, G. J., ve Raphael, B. (2008). Factors Influencing Psychological Distress During a Disease Epidemic: Data From Australia's First Outbreak of Equine Influenza. BMC public health, 8(1), 1-13.
37. Referans38 Torales, J., O’Higgins, M., Castaldelli-Maia, J. M., ve Ventriglio, A. (2020). The Outbreak of COVID-19 Coronavirus and Its Impact on Global Mental Health. International journal of social psychiatry, 66(4), 317-320.
38. Referans39 Tucci, V., Moukaddam, N., Meadows, J., Shah, S., Galwankar, S. C., ve Kapur, G. B. (2017). The Forgotten Plague: Psychiatric Manifestations of Ebola, Zika, and Emerging Infectious Diseases. Journal of global infectious diseases, 9(4), 151.
39. Referans40 Türkiye Cumhuriyeti Sağlık Bakanlığı, (2020). COVID-19 Bilgilendirme Platformu, Erişim adresi: https://covid19.saglik.gov.tr/TR-66300/covid-19-nedir-.html.
40. Referans41 Uztuğ, F. (2002), Markan Kadar Konuş: Marka İletişim Stratejileri, İstanbul, Mediacat Kitapları. Sosyal Bilimler Araştırma Dergisi, 9(2), 83-90.
41. Referans42 We Are Social, (2022, 21 Temmuz). Temmuz 2022'de Dijitalin Küresel Durumu. Erişim adresi: https://wearesocial.com/uk/blog/2022/07/the-global-state-of-digital-in-july-2022/,
42. Referans43 WHO. (2020). Mental Health and Psychosocial Considerations During The COVID-19 Outbreak, 18 March 2020 (No. WHO/2019-nCoV/MentalHealth/2020.1). World Health Organization.
43. Referans44 Yazıcıoğlu, Y., ve Erdoğan, S. (2004). SPSS Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Detay Yayıncılık, Ankara.
44. Referans45 Zhu, N., Zhang, D., Wang, W., Li, X., Yang, B., Song, J., ... ve Tan, W. (2020). A Novel Coronavirus From Patients With Pneumonia in China, 2019. New England journal of medicine.