YENİ MEDYA ORTAMLARINDA INFLUENCERLARIN ROLÜ: SHANNON-WEAVER MODELİ ÇERÇEVESİNDE BİR ANALİZ

Yıl 2024, Cilt: 8 Sayı: 2, 60 - 71, 22.01.2025

Zekiye Genç

https://doi.org/10.58201/utsobilder.1597996

Öz

Teknolojinin hızla gelişmesi, dijital medyanın markalar ve tüketiciler arasındaki iletişimi yeniden şekillendirmesine yol açmıştır. Günümüzde, özellikle dijital ve sosyal medya kanalları, bireylerin tüketici davranışlarını etkileyen bir medya ortamı oluşturarak satın alma davranışlarını belirlemede önemli bir rol oynamaktadır. Bu bağlamda, yeni medya ortamlarında "influencer" kavramı yaygın olarak karşımıza çıkmaktadır. Dijital reklamlarda sıkça görülen influencerlar, geniş kitlelere hitap eden sosyal medya fenomenleri olarak markaların reklam stratejilerinde önemli bir yer edinmektedir. Bu makalede, dijital reklamlarda influencer kullanımının tüketim davranışları ve satın alma eylemi üzerindeki etkileri, çeşitli iletişim modelleri çerçevesinde analiz edilmektedir. Tüketicilerin, reklamı yapılan ürün veya hizmetleri doğrudan markalardan almak yerine, sevdikleri ya da güvendikleri influencerlardan duymayı tercih etmeleri, dijital reklamcılığa yeni dinamikler kazandırmıştır. Bu çalışma, influencerların dijital reklamcılıkta tüketici davranışları ve satın alma kararları üzerindeki etkisini iletişim modelleri çerçevesinde incelemeyi amaçlamaktadır. Özellikle Shannon-Weaver modelinin bileşenleri (kaynak, mesaj, kanal, alıcı, geri bildirim) kullanılarak, influencerların markalardan gelen mesajları nasıl dönüştürdüğü ve tüketicilere ulaştırdığı incelenmiştir.

Anahtar Kelimeler

Yeni Medya, Dijital Reklamcılık, İnfluencer, İnfluencer, influencer pazarlama

Kaynakça

•  Aydoğan, D. (2013). Türkiye’de dijital gazetecilik: Habertürk ve Hürriyet gazeteleri örneği. The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication (TOJDAC), 3(3), 26–36.
•  Biaudet, S. (2017). Influencer marketing as a marketing tool: The process of creating an influencer marketing campaign on Instagram (Degree thesis). Arcada University of Applied Sciences, Helsinki, Finland.
•  Campbell, C., & Farrell, J. R. (2020). More than meets the eye: The functional components underlying influencer marketing. Business Horizons, 63(4), 469–479. https://www.researchgate.net/publication/340255557_More_than_meets_the_eye_The_functional_components_underlying_influencer_marketing
•  Cavlak, H. (2021). Etkinlik, etkililik, verimlilik, kârlılık, performans: Kavramsal bir çerçeve ve karşılaştırma. Journal of Research in Business, 6(1), 99–126.
•  Çetinkaya, M. B., & Çelik, R. (2019). Bir dijital pazarlama stratejisi olarak etkileşimli reklamların etkinliği: Deneysel bir çalışma. OPUS Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 12(18), UİK Özel Sayısı.
•  Duran, K. N., & Yeniceler, İ. (2019). Gelenekselden yeni medyaya geçiş sürecinde içerik üretimi sürecinin dönüşümü: Cüneyt Özdemir YouTube kanalı. e-Journal of New Media, 3(3), 200–212.
•  Durmuş Şenyapar, H. N. (2024). A comprehensive analysis of influencer types in digital marketing. International Journal of Management and Administration (IJMA), 8(15), 75–100.
•  Eldridge, A. (2023, May 14). Instagram social networking service. Britannica. https://www.britannica.com/money/Instagram
•  Erdoğan, H., & Özcan, B. M. (2020). Influencer pazarlaması kullanımının tüketicilerin satın alma niyetine etkisi: Instagram influencerları üzerine bir araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 12(4), 3813–3827.
•  Green, D., Polk, L., Arnold, J., Chester, C., & Matthews, J. (2022). The rise of TikTok: A case study of the new social media giant. Management and Economics Research Journal, 8(1), 1–8.
•  Gulamali, A., & Persson, J. (2017). The social media influencer and brand switching: What is the role of the social media influencer when the consumer decides to voluntarily switch brands? Lund University, School of Economics and Management.
•  Hanlon, A., & Tuten, T. L. (2022). The SAGE Handbook of Social Media Marketing. SAGE.
•  Keller, E., & Fay, B. (2012). Word-of-mouth advocacy: A new key to advertising effectiveness. Journal of Advertising Research, 52(4), 459–464.
•  Kilipiri, E., Papaioannou, E., & Kotzaivazoglou, I. (2023). Social media and influencer marketing for promoting sustainable tourism destinations: The Instagram case. Sustainability, 15(8), 6374.
•  Koçoğlu, S. (2018, May 7). YouTube nedir? YouTube nasıl kullanılır? Branding Türkiye. https://www.brandingturkiye.com/youtube-nedir-youtube-nasil-kullanilir-youtubeun-ozellikleri-nelerdir/
•  Lahiri, S. (2022, April). Influencer marketing: An effective tool to persuade Generation Z. School of Petroleum Management.
•  Lahiri, S., & Rudra, N. (2022). Influencer marketing: An effective tool to persuade Generation Z. https://www.scribd.com/document/612360563/influencer-marketing
•  Lazarsfeld, P. F., & Katz, E. (1955). Personal influence: The part played by people in the flow of mass communications. Free Press. https://www.researchgate.net/publication/328078453_KatzLazarsfeld_1955_Personal_Influence
•  Leung, F. F., Gu, F. F., & Palmatier, R. W. (2022). Online influencer marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 50, 226–251.
•  Oyman, N. (2016). Sosyal medya dindarlığı. KSÜ İlahiyat Fakültesi Dergisi, 28, 125–130.
•  Park, J., Lee, J. M., Xiong, V. Y., Septianto, F., & Seo, Y. (2021). David and Goliath: When and why micro influencers are more persuasive than mega influencers. Journal of Advertising, 50(5), 584–602. https://doi.org/10.1080/00913367.2021.1980470
•  Phillips, S. (2007, July 25). A brief history of Facebook. Academia.edu. https://www.academia.edu/36108418/A_brief_history_of_Facebook_Sarah_Phillips_reports_on_the_development_of_Facebook_from_a_Harvard_social_networking_website_to_a_global_internet_phenomenon
•  Primasiwi, C., Irawan, M. I., & Ambarwati, R. (2020). Key performance indicators for influencer marketing on Instagram. Advances in Economics, Business and Management Research, 175, Proceedings of the 2nd International Conference on Business and Management of Technology (ICONBMT 2020).
•  Sánchez-Fernández, M. D., Bassi, D. Á., & Cardona, J. R. (2019). Main generators of the electronic word-of-mouth in the case of hotels. In L. C. Carvalho & P. Isaías (Eds.), Handbook of research on entrepreneurship and marketing for global reach in the digital economy (pp. 310–326). IGI Global.
•  Sosyal medyada marka yönetimi. Scribd. https://www.scribd.com/document/765709763/Sosyal-Medyada-Marka-Yonetimi
•  Yarar Koçer, B. (2021, December 17). Dijital etnografi perspektifinden TikTok’ta müziğin kullanımı ve performans pratikleri. Motif Akademi Halk Bilimi Dergisi, 14(36), 1317–1332.
•  Yaylagül, L. (2018). Kitle iletişim kuramları: Egemen ve eleştirel yaklaşımlar (8. baskı). Dipnot Yayınları
•  URL 1: Scribd.com.tr