Application of Critical Incidents Technique in Assessment of Service Quality and Service Efficiency in Banking Sector

Yıl 2007, Sayı: 2, 71 - 90, 01.03.2007

Bahtışen Kavak Sürücü Pelin Ertem

Öz

The purpose-of the present study is to investigate whether the Critical Incidents Technique could be applied to improve the service quality, and therefore the service efficiency in one of the leading sectors of business, the banking sector. The sampling group, consisting of 1015 households, identified both favorable and unfavorable incidents they are faced in a bank. These incidents are then classified into categories, which are adapted from SERVQUAL. The number of incidents falling into each category shows the main factors affecting service quality in banking. Analysis indicate that "empathy" is the major factor in both the favorable and unfavorable events, while the least important factor is found to be the "price" factor in favorable events and "physical assets" factor in unfavorable events.

Anahtar Kelimeler

service quality, banking, banking sector, productivity, quality, critical incident technique (cit)

Ticari Bankacılık Sektöründe Hizmet Kalitesinin ve Verimliliğinin Değerlendirilmesinde Kritik Olaylar Tekniği'nin Kullanımı

Öz

Bu çalışmanın amacı, günümüzün önemli sektörlerinden biri olan bankacılık sektöründeki hizmet kalitesinin ve dolayısıyla verimliliğin geliştirilmesinde, yeni bir teknik olan Kritik Olaylar Tekniği'nin kullanılabildiğini kanıtlamaya çalışmaktır Bu amaçla 1015 kişilik hane halkının bankalarda karşılaştıkları olumlu ve olumsuz olaylar belirienmiştir Belirtilen kritik olaylar SERVQUAL kategorilerinden uyarianan gruplara dağıtılarak, her bir gruba düşen olay sayısına göre bankacılık sektöründe algılanan kaliteye etki eden başlıca faktörier belirienmiştir. Analizler sonucu, gerek olumlu olaylarda, gerekse olumsuz olaylarda "empati" faktörünün en önemli faktör olarak belirtilmesi dikkat çekmektedir. "Fiyat", olumlu olaylarda en önemsiz faktör iken, olumsuz olaylarda ise "somut özellikler" en az önem verilen özellik olarak görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

hizmet kalitesi, bankacılık, bankacılık sektörü, verimlilik, kalite, kritik olaylar tekniği (kot)

Kaynakça

• 1. BITNER, M.J, BOOMS, B.H, TETREAULT, M. S., "The Service Encounter: Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents", Journal of Marketing, Vol. 54, January 1990, pp. 71-84
• 2. BITNER, M.J., BOOMS, B.H., MOHR, LA "Critical Service Encounters: The Employee's Viewpoint", Journal of Marke ting, Vol. 58 (October 1994), pp. 95-106
• 3. CHASE, R.B., AQUILANO, N.J., "Production and Operations Management: Manufacturing and Services", 7th edition, Irwin Publishing, 1995
• 4. CRONIN, J.J.Jr, TAYLOR, S.A., "Measuring Service Quality: A Re-examination and Extension", Journal of Marketing, Vol. 56 (July 1992), pp. 55-68
• 5. CRONIN, J.J.Jr, TAYLOR, S.A., "SERVPERF Versus SERQUAL: Reconciling Performance-Based and Perceptions-Minus-Expectations Measurement of Service Quality", Journal of Marketing, Vol. 58 (January 1994), pp. 125-131
• 6. ÇAKIRER, M. A., "Hastanelerde Hizmet Kalitesi Ve Hizmet Kalitesinin Ölçümü" (http://www.sitetky.com/frameset/tky/tkymain31.html) 7. GREMLER, D. D., BITNER, M.J., EVANS, K.R., "The Internal Service Encounter", International Journal of Service Industry Management, 1994, Vol. 5 (2), pp.34-56
• 8. GRÖNROOS, C, "A Service Quality Model and its Marketing Implications", European Journal of Marketing, Vol.4,1984, pp
• 36-44
• 9. JOHNSON.R., "Identifying the Critical Determinants of Ser vice Quality in Retail Banking: Importance and Effect", Internatioanl Journal of Bank Marketing, 1997, Vol. 15 (4), pp.111-116
• 10. JOSEPH.M., McCLURE, C, JOSEPH, B., "Service Quality in the Banking Sector: The Impact of Technology on Service Delivery", International Journal of Bank Marketing, 1999, Vol
• 17/4, pp. 182^-191
• 11. KANGIS, P., VOUKELATOS, V, "Private and Public Banks: A Comparison of Customer Expectations and Perceptions", International Journal of Bank Marketing, 1997, Vol. 15/7, pp. 279-287
• 12. KARATEPE, O. M., "Algılanan Hizmet Kalitesi, Müşteri Tat mini ve Müşteri Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişki: K.K.T.C
• Gazimağusa İlçesinde Banka Müşterileri Üzerine Bir Araş tırma", Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitü sü,Yayınlanmamış Doktora Tezi, 2002
• 13. KAVAK, B., YILMAZ ,L, "Kritik Olaylar Tekniği'nin (KOT) Otel İşletmelerindeki Hizmet Kalitesinin Ölçümü ve İyileştirilme sinde Kullanılabilirliği: SERVQUAL Tekniği ile Karşılaştırma lı Bir Değerlendirme", DAÜ Turizm Araştırmaları Dergisi, Ba har-Güz 2003, Cilt 4, Sayı 1-2, s. 13-35
• 14. KOTLER, P., Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 1997, Prentice-Hall Publishing 15. MİLLİ PRODÜKTİVİTE MERKEZİ (MPM), "Verimlilik Sözlüğü" (http://www.mpm.org.tr/default.asp?menuid=17) 16. ÖZ; S.B., "Bankacılık Sektöründe Verimlilik", Sakarya Üniver sitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi,1998
• 17. PARASURAMAN, A, ZEITHAML, VA, BERRY, L.L, "SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality", Journal of Retailing, Spring 1988, Vol. 64, Number 1, pp. 12-40 (a)
• 18. PARASURAMAN, A, ZEITHAML, VA, BERRY, L.L., "A Conceptual Model of Service Quality", Journal of Marketing, Vol.49, Fall 1985 (b), pp.41-50 (b)
• 19. PARASURAMAN, A., BERRY, L.L., ZEITHAML, V.V., "Refinement and Reassesment of the SERVQUAL Scale", Journal of Retailing, Winter 1991, Vol 67, Number 4, pp. 420-450
• 20. SAAT, M., "Kavramsal Hizmet Modeli ve Hizmet Kalitesini Ölçme Aracı Olarak SERVQUAL Analizi"( http://dergi.iibf.gazi.edu.tr/pdf/1310.pdf) 21. TÜRKİYE BANKALAR BİRLİĞİ-, BANKACILIK EĞİTİM SİTESİ (TBB-BES), "Banka nedir?" (http://www.tbb-bes.org.tr) 22. YAVAŞ, U., BİLGİN, Z, SHEMWELL,D.J., "The Service Quality in the Banking Sector in an Emerging Economy: A Consumer Survey", International Journal of Bank Marketing, 1997, Vol. 15/6, pp. 217-223
• 23. YILMAK I., "Hizmet Kalitesini Ölçme ve İyileştirmede Yeni Bir Yaklaşım: Kritik Olaylar Tekniği (KOT) ve Nevşehir'de Faali yet Gösteren Üç, Dört ve Beş Yıldızlı Otellerde Bir Uygula ma", Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayın lanmamış Yüksek Lisans Tezi, 2003
• 24. ZEITHAML, V.A, PARASURAMAN, A, BERRY, L.L., "Problems and Strategies in Services Marketing", Journal of Marketing, Vol.49, Spring 1985, pp.33-46