PAZARLAMA KARMASI KARARLARI ÖLÇÜLEBİLİR Mİ? KONAKLAMA İŞLETMELERİ İÇİN BİR ÖLÇEK GELİŞTİRME ÇALIŞMASI

Yıl 2021, Sayı: 4, 133 - 152, 29.09.2021

Aziz Kara , Yüksel Öztürk

https://doi.org/10.51551/verimlilik.833670

Öz

Amaç: Bu çalışmanın amacı, konaklama işletmelerinin hangi pazarlama karması bileşenlerini uyguladıklarını belirlemek için bir ölçek geliştirmektir.

Yöntem: Araştırmada literatür taranarak bir madde havuzu oluşturulmuş ve kapsam geçerliliği Lawshe Tekniği ile test edilen taslak bir ölçek geliştirilmiştir. Ölçeğin yapı geçerliliği Açıklayıcı Faktör Analizi ile güvenilirliği ise Cronbach Alfa Analizi’yle incelenmiş ve ölçek Doğrulayıcı Faktör Analizi ile teyit edilmiştir.

Bulgular: Ölçek maddelerinin literatürde kabul edildiği gibi 7 faktör (boyut) altında değil bir tek faktör altında toplandığı bulunmuştur. Ölçeği oluşturan maddelerin 7’si literatürde ürün, 4’ü fiyat, 6’sı dağıtım, 6’sı pazarlama iletişimi, 7’si fiziksel çevre, 3’ü süreç ve 7’si insanlar boyutunda bulunmaktadır. Ölçekteki etkisi en yüksek maddeler literatürde pazarlama iletişimiyle, etkisi en düşük maddeler ise fiziksel çevreyle ilgilidir.

Özgünlük: Konaklama işletmelerinin pazarlama karması boyutlarının hepsini ele alarak bu boyutların hangi bileşenlerden oluştuğunun belirlenmesi, bu bileşenlerden hangilerine daha fazla önem verildiğinin ortaya konulması, bileşenlerin bir tek boyut altında toplandığının belirlenmesi araştırmanın sağladığı özgün katkılardır.

Anahtar Kelimeler

Konaklama İşletmeleri, Hizmet Pazarlama Karması, Ölçek Geliştirme

CAN MARKETING MIX DECISIONS BE MEASURED? A SCALE DEELOPMENT STUDY FOR ACCOMMODATION BUSINESSES

Öz

Purpose: The aim of this study is to develop a scale to determine which marketing mix components are applied by hospitality businesses.

Methodology: In the research, an item pool was created by reviewing the literature and a draft scale was developed, the validity of which was tested with the Lawshe Technique. The structure validity of the scale was examined with Exploratory Factor Analysis, its reliability was examined by Cronbach’s Alpha Analysis, and the scale was verified by Confirmatory Factor Analysis.

Findings: It was found that the items of the scale were collected under a single factor, not under 7 factors (dimensions) as accepted in the literature. 7 of the items that make up the scale are in product, 4 are in price, 6 are in distribution, 6 are in marketing communication, 7 are in physical environment, 3 are in process and 7 are in people dimensions in the literature. The items with the highest impact in the scale are related to marketing communication in the literature, while the items the least effective are about the physical environment.

Originality: The original contributions of the research are, by considering all marketing mix dimensions of accommodation businesses, determining components that constitute these dimensions, revealing which of these components are given more importance, and determining that the components are collected under a single dimension.

Anahtar Kelimeler

Hospitality Businesses, Service Marketing Mix, Scale Development

Kaynakça

• AKROUSH, M. N. (2011), The 7Ps Classification of the Services Marketing Mix Revisited: An Empirical Assessment of Their Generalisability, Applicability and Effect on Performance-Evidence from Jordan’s Services Organisations, Jordan Journal of Business Administration, 7 (1), 116-147.
• AKSU, G., ESER, M. T. ve GÜZELLER, C. O. (2017), Açımlayıcı ve Doğrulayıcı Faktör Analizi ile Yapısal Eşitlik Modeli Uygulamaları, Detay Yayıncılık, Ankara.
• AYKAN, C. (2019), Sağlık Turizminde Türkiye’de Termal Otellerin Pazarlama Karması Açısından Değerlendirilmesi, Yüksek Lisans Tezi, Ankara Üniversitesi, Sağlık Bilimleri Enstitüsü, Ankara.
• BITNER, M. J. (1990), Service Encounters: The Effect of Physical Surroundings and Employee Responses, Journal of Marketing, 54 (April), 69-82.
• BOJANIC, D. (2008), Hospitality Marketing Mix and Service Marketing Principles, Handbook of Hospitality Marketing Management, Butterworth-Heinemann, Oxford.
• BORDEN, N. H. (1984), The Concept of the Marketing Mix, Journal of Advertising Research, Classics, II (September), 7-12.
• BOWIE, D. ve BUTTLE, F. (2011), Hospitality Marketing: Principles and Practice, Elsevier Butterworth-Heinemann, Oxford.
• CONSTANTINIDES, E. (2006), The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing, Journal of Marketing Management, 22, 407-438.
• COOPER, C. ve HALL, M. (2008), Contemporary Tourism: An International Approach, Butterworth-Heinemann, Oxford.
• ÇALIK, Ü. (2015), Otel İşletmelerinde Pazarlama Stratejilerinin Oluşturulması ve Uygulanması Süreci: Konya Örneği, Yüksek Lisans Tezi, KTO Karatay Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
• ÇOKLUK, Ö., ŞEKERCİOĞLU, G. ve BÜYÜKÖZTÜRK, Ş. (2018), Sosyal Bilimler İçin Çok Değişkenli İstatistik: SPSS ve LISREL Uygulamaları, Pegem Akademi Yayıncılık, Ankara.
• DILEK, S.E. ve HARMAN, S., (2018), Hospitality Marketing: A Historical Perspective, The Routledge Handbook of Hospitality Marketing, Routledge, New York.
• DOĞAN, V. (2018), Pazarlama Araştırmacılarının Yapısal Eşitlik Modeli Analizi Uygulamaları: Sorunlar ve Öneriler, Yönetim Bilimleri Dergisi, 16 (32), 201-230.
• GRÖNROOS, C. (1989), Defining Marketing: A Market-Oriented Approach, European Journal of Marketing, 23 (1), 52-60.
• GRÖNROOS, C. (1994), From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing, Management Decision, 32 (2), 4-20.
• GRÖNROOS, C. (2006), On Defining Marketing: Finding a New Roadmap for Marketing, Marketing Theory, 6 (4), 395-417.
• HUDSON, S. (2008), Tourism and Hospitality Marketing: A Global Perspective, SAGE Publications, London.
• İLKER, G. (2012), Türkiye’de Termal Turizme Yönelik Hizmet Veren Konaklama İşletmelerinde Pazarlama Karması Elemanları: Örnek Bir Alan Araştırması, Doktora Tezi, Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
• KARAGÖZ, Y. (2016), SPSS 23 ve AMOS 23 Uygulamalı İstatiksel Analizler, Nobel Akademik Yayıncılık, Ankara.
• KURNAZ, A. (2010), İstanbul’da Faaliyet Gösteren Özel Belgeli Otel İşletmelerinin Pazarlama Çalışmalarına Yönelik Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• KÜLTÜR ve TURİZM BAKANLIĞI, Turizm Yatırım ve İşletme (Bakanlık) Belgeli Tesis İstatistikleri, http://yigm.kulturturizm.gov.tr/TR-201136/turizm-yatirim-ve-isletme-bakanlik-belgeli-tesis-istati-.html>, (Erişim Tarihi: 08.02.2019).
• KÜLTÜR ve TURİZM BAKANLIĞI, Belediye Belgeli Tesis İstatistikleri, http://yigm.kulturturizm.gov.tr/TR-201137/ belediye-belgeli-tesis-istatistikleri.html>, (Erişim Tarihi: 08.02.2019).
• MEYDAN, C. H. ve ŞEŞEN, H. (2015), Yapısal Eşitlik Modellemesi Amos Uygulamalar, Detay Yayıncılık, Ankara.
• MIDDLETON, V. T. ve CLARKE, J. (2001), Marketing in Travel and Tourism, Butterworth-Heinemann, Oxford.
• MIDDLETON, V. T., FYALL, A., MORGAN, M. ve RANCHHOD, A. (2009), Marketing in Travel and Tourism, ButterworthHeinemann, Oxford.
• MILLS, P. K., CHASE, R. B. ve MARGULIES, N. (1983), Motivating the Client/Employee System as a Service Production Strategy, Academy of Management Review, 8 (2), 301-310.
• MILLS, P. K. ve MOBERG, D. J. (1982), Perspectives on the Technology of Service Operations, Academy of Management Review, 7 (3), 467-478.
• MILLS, P. K. ve MORRIS, J. H. (1986), Clients as ‘‘Partial’’ Employees of Service Organizations: Role Development in Client Participation, Academy of Management Review, 11 (4), 726-735.
• RAFIQ, M. ve AHMED, P. K. (1995), Using the 7Ps as a Generic Marketing Mix: An Exploratory Survey of UK and European Marketing Academics, Marketing Intelligence & Planning, 13 (9), 4-15.
• RAJU, G. P. (2009), Tourism Marketing and Management, Manglam Publications, Delhi.
• SÜMER, N. (2000), Yapısal Eşitlik Modelleri: Temel Kavramlar ve Örnek Uygulamalar, Türk Psikoloji Yazıları, 3 (6), 49-74.
• ÜNER, M. (2009), Pazarlama Karması Paradigmasında Pazarlama Tanımı, Pİ Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, 2009/3, 3-29.
• VAN WATERSCHOOT, W. ve VAN DEN BULTE, C. (1992), The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited, Journal of Marketing, 56 (October), 83-93.
• WIRTZ, J. ve LOVELOCK, C. (2018), Essentials of Service Marketing, Pearson, Harlow.
• YAŞAR, M. (2014), İstatistiğe Yönelik Tutum Ölçeği: Geçerlilik ve Güvenirlik Çalışması, Pamukkale Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, 36 (Temmuz 2014/II), 59-75.
• YEŞİLYURT, S. ve ÇAPRAZ, C. (2018), Ölçek Geliştirme Çalışmalarında Kullanılan Kapsam Geçerliği İçin Bir Yol Haritası, Erzincan Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, 20 (1), 251-264.