A Research on the Effect of Perceived Social Media Marketing Activities on Brand and Value Consciousness

Yıl 2024, , 422 - 442, 29.05.2024

Ümit Arklan , Nilgün Tuzcu

https://doi.org/10.21076/vizyoner.1300200

Öz

In the face of the changing digital life and consumer perspective, businesses have started to focus on brand and value consciousness by using social media marketing activities to gain a competitive advantage. Through social media marketing activities that companies use to promote and remind their brands, consumers can obtain information about price, image, quality, and other aspects of a brand and reach a level of consciousness about that brand thanks to this information. What brands are trying to do is to create a consciousness in the desired direction for themselves and move to a different position from their competitors. Based on this, the study aims to reveal the impact of perceived social media marketing activities on brand consciousness and value consciousness. A field research is conducted on the students of the Faculty of Economics and Administrative Sciences and the Faculty of Communication, Süleyman Demirel University in line with the aforementioned purpose. According to the findings obtained from 506 university students, social media environments are considered trustworthy for shopping, and are used to learn about a product or brand during the purchasing process, and perceived social media marketing activities have a significant and positive impact on brand consciousness and value consciousness.

Anahtar Kelimeler

Social Media, Perceived Social Media Marketing, Brand Consciousness, Value Consciousness, Consumer Behaviours

Etik Beyan

For this study the approval of ethical committee no 119/6 dated 28.03.2022 was taken from the Social and Human Sciences Ethical Committee, Süleyman Demirel University.

Algılanan Sosyal Medya Pazarlama Faaliyetlerinin Marka ve Değer Bilincine Etkisi Üzerine Bir Araştırma

Öz

Giderek değişen dijital yaşam ve tüketici bakış açısı karşısında işletmeler rekabetçi üstünlük sağlayabilmek için sosyal medya pazarlama faaliyetlerini kullanarak marka ve değer bilincine yönelik çalışmalara başlamışlardır. Şirketlerin markalarını tanıtmak ve hatırlatmak amacıyla kullandıkları sosyal medya pazarlama faaliyetleri sayesinde tüketiciler bir markaya dönük fiyat, imaj, kalite gibi hususlarda bilgi alabilmekte ve bu bilgiler sayesinde o markaya ilişkin bir bilinç düzeyine erişebilmektedirler. Markaların yapmaya çalıştığı şey, kendilerine dönük istenen yönde bir bilinç oluşturarak rakiplerinden farklı bir konuma taşınmaktır. Buradan hareketle çalışma, algılanan sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin marka bilinci ve değer bilinci üzerindeki etkisini ortaya koyma amacı taşımaktadır. Bahsi geçen amaç minvalinde, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi ile İletişim Fakültesi öğrencileri üzerinde bir alan araştırması gerçekleştirilmiştir. 506 üniversite öğrencisinden elde edilen bulgular doğrultusunda, sosyal medya ortamlarının alışveriş yapmak için güvenilir bulunduğu, satın alma süreçlerinde bir ürün ya da markaya ilişkin bilgilenmek amacıyla kullanıldığı, algılanan sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin ise marka bilinci ve değer bilinci üzerinde anlamlı ve olumlu bir etkisinin olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Sosyal Medya, Algılanan Sosyal Medya Pazarlaması, Marka Bilinci, Değer Bilinci, Tüketici Davranışları

Etik Beyan

Bu çalışma için Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal ve Beşeri Bilimler Etik Kurulu’ndan 119/6 sayılı ve 28.03.2022 tarihli etik kurul onayı alınmıştır.

Kaynakça

• Ahmed, Q. M. ve Hussain, I. (2018). Examining brand loyalty & brand consciousness through the lens of social media marketing. Asia Proceedings of Social Sciences, 2(3), 86-91. https://doi.org/10.31580/apss.v2i3.278
• Ahmed, Q. M., Qazi, A., Hussain, I. ve Ahmed, S. (2019). Impact of social media marketing on brand loyalty: The mediating role of brand consciousness. Journal of Managerial Sciences, 13(2), 201-213.
• Ahmed, Q. M., Raziq, M. M. ve Ahmed, S. (2018). The role of social media marketing and brand consciousness in building brand loyalty. Global Management Journal for Academic & Corporate Studies, 8(1), 154-165.
• Akar, E. (2010). Sosyal medya pazarlaması: Sosyal webde pazarlama stratejileri (1. Baskı). Efil Yayınevi.
• Alan A. K, Kabadayı E. T. ve Erişke T. (2018). İletişimin yeni yüzü: dijital pazarlama ve sosyal medya pazarlaması. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 17(66), 493-504. https://doi.org/10.17755/esosder.334699
• Anderson, J. C. ve Gerbing, D. W. (1984). The effect of sampling error on convergence, improper solutions, and goodnessof-fit indices for maximum likelihood confirmatory factor analysis. Psychometrika, 49(2), 155-173. https://doi.org/10.1007/BF02294170
• Aytan, C. ve Telci, E. E. (2014). Markaların sosyal medya kullanımının tüketici davranışı üzerindeki etkileri. The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication, 4(4), 1-15.
• Bae, S. ve Miller, J. (2009). Consumer decision-making styles for sport apparel: Gender comparisons between college consumers. Journal of Research, 4(1), 40-45.
• Bakewell, C. ve Mitchell, V. W (2006). Male versus female consumer decision making styles. Journal of Business Research, 59, 1297-1300. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.09.008
• Balakrishnan, B. K. P. D., Dahnil, M. I. ve Yi, W. J. (2014). The impact of social media marketing medium toward purchase intention and brand loyalty among generation y. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 148, 177-185. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.07.032
• Bao, Y. ve Mandrik, C. A. (2004). Discerning store brand users from value consciousness consumers: the role of prestige sensitivity and need for cognition. Advances in Consumer Research, 31, 707-712. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.07.032
• Barutçu, S. ve Tomaş, M. (2013). Sürdürülebilir sosyal medya pazarlaması ve sosyal medya pazarlaması etkinliğinin ölçümü. İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi, 4(1), 5-23. https://doi.org/10.5505/iuyd.2013.69188
• Ceyhan A. (2020). Sosyal medyada pazarlama uygulamaları, marka bağlılığı ve satın alma niyeti (2. Baskı). Nobel Bilimsel Eserler.
• Çağıl, A. (2017). Sosyal medya ile dijital pazarlama (1. Baskı). Dikeyeksen Yayıncılık.
• Çelik S. (2014). Sosyal medyanın pazarlama iletişimine etkileri. Erciyes İletişim Dergisi “Akademia”, 3(3), 28-42. https://doi.org/10.17680/akademia.v3i3.1005000199
• De Young, R. (1986). Some psychological aspects of recycling the structure of conservationsatisfactions. Environment and Behavior, 18(4), 435-449. https://doi.org/10.1177/0013916586184001
• Delgado-Ballester, E., Hernandez-Espallardo, M. ve Rodriguez-Orejuela, A. (2014). Store image influences in consumers’ perceptions of store brands: the moderating role of value consciousness. European Journal of Marketing, 48(9/10), 1850-1869. https://doi.org/10.1108/EJM-02-2012-0087
• Durukal, E., Doğaner, M. ve Armağan, E. (2019). E-ticaret sitelerinde algılanan sosyal medya pazarlaması faaliyetlerinin e-sadakate etkisi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 11(1), 129-143. https://doi.org/10.20491/isarder.2019.588
• Dutta, S. ve Biswas, A. (2005). Effects of low price guarantees on consumer post-purchase search intention: The moderating roles of value consciousness and penalty level. Journal of Retailing, 81(4), 283-291. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2005.08.001
• Dülgeroğlu, İ. (2017). Son tüketicilerin değer bilinci ve fiyat-kalite ilişkilerinin internet üzerinden satın alma davranışı üzerindeki etkisi: kırklareli ilinde bir araştırma. Kırklareli Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 6(1), 53-63.
• Efendioğlu İ. H. ve Durmaz Y. (2020). Sosyal medya reklam ve marka üçgeni (1. Baskı). Hiperyayın.
• Evans, L. (2010). Social media marketing: strategies for engaging in facebook, twitter & other social media (1st Edition). Pearson Education.
• Field, A. (2013). Discovering statistics using IBM Spss statistics (4th edition). Sage Publications.
• Fornell, C. ve Larcker, D. F (1981). Structural equation models with unobservable variables and measurement error: Algebra and statistics. Journal of Marketing Research, 18(3), 382-388. https://doi.org/10.2307/3150980
• Gensler, S., Franziska, V., Yuping L. T. ve Caroline, W. (2013). Managing brands in the social media environment. Journal of Interactive Marketing, 27(4), 242-256. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.09.004
• George, D. ve Mallery, P. (2010). Spss for windows step by step: A simple guide and reference (10. Cilt). Pearson.
• Giovannini, S., Xu, Y. ve Thomas, J. (2015). Luxury fashion consumption and generation y consumers: self, brand consciousness, and consumption motivations. Journal of Fashion Marketing and Management, 19(1), 22-40. https://doi.org/10.1108/JFMM-08-2013-0096
• Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R. ve Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research, 69(12), 5833-5841. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.04.181
• Gümüş, N. (2018). Sosyal medya pazarlamaya yönelik tüketici algılarının incelenmesi: Kırgızistan üzerinde bir araştırma. Manas Sosyal Araştırmalar Dergisi, 7(3), 391-413.
• Hair, J. F., Anderson, R. E., Babin, B. J. ve Black, W. C. (2010a). Multivariate data analysis: A global perspective. Pearson.
• Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. ve Anderson, R. E. (2014). Multivariate data analysis. Pearson Education Limited.
• Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E. ve Tatham, R. L. (2010b). Multivariate data analysis. Prentice Hall.
• Hair, J. H., Black, W. C., Babin, B. J. ve Anderson, R. E. (1998). Multivariate data analysis. Prentice Hall.
• Harianti, Y. (2017). The effect of perceived social media marketing activities on brand loyalty: The mediation effect of brand and value consciousness. International Business Management Program, Jalan Babarsari, 43-44.
• Hermanus, A. E., Margaretha, S. ve Indarini. (2016). The impact of social media marketing on brand loyalty: The mediation effect of brand-value consciousness towards Adidas brand in Indonesia. Journal of Management and Business, 15(2), 24-33. https://doi.org/10.24123/jmb.v15i2.281
• Hooper, D., Coughlan, J. ve Mullen, M. R. (2008). Structural equation modelling: guidelines for determining model fit. The Electronic Journal of Business Research Methods, 6(1), 53-60.
• Hu, L. ve Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1-55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
• Hudson, S. ve Thal, K. (2013). The impact of social media on the consumer decision process: implications for tourism marketing, implications for tourism marketing. Journal of Travel & Tourism Marketing, 30(1-2), 156-160. https://doi.org/10.1080/10548408.2013.751276
• Ismail, A. R. (2017). The influence of perceived social media marketing activities on brand loyalty. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 29(1), 129-144.
• Ismail, A. R., Nguyen, B. ve Melewar, T. C. (2018). Impact of perceived social media marketing activities on brand and value consciousness: roles of usage, materialism and conspicuous consumption. International Journal of Internet Marketing and Advertising, 12(3), 233-254. https://doi.org/10.1504/IJIMA.2018.093387
• Itani, O. S., Kassar, A. N. ve Loureiro S. M. C. (2019). Value get, value give: The relationships among perceived value, relationship quality, customer engagement, and value consciousness. International Journal of Hospitality Management, 80, 78-90. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2019.01.014
• İlhan, M. ve Çetin, B. (2014). LISREL ve AMOS programları kullanılarak gerçekleştirilen yapısal eşitlik modeli (YEM) analizlerine ilişkin sonuçların karşılaştırılması, Eğitimde ve Psikolojide Ölçme ve Değerlendirme Dergisi, 5(2), 26-42. https://doi.org/10.21031/epod.31126
• Jöreskog, K. G. ve Sörbom, D. (1993). LISREL 8: Structural equation modeling with the simplis command language. Scientific International Software.
• Kavkani, S. A. M., Seyedjavadain, S. ve Saadeghvaziri, F. (2011). Decision-Making Styles of Young Iranian Consumers. Business Strategy Series, 12(5), 235-241. https://doi.org/10.1108/17515631111166870
• Kazankaya, K. (2019). E-ticaret ve dijital pazarlama (2. Baskı). Sokak Kitapları Yayınları.
• Khan, M. A. H., Fatima, A. ve Matloob A. (2019). The effect of social media marketing in online fashion apparel with the mediating role of fashion consciousness, brand consciousness and value consciousness. International Journal of Recent Innovations in Academic Research, 3(9), 65-83.
• Kim, A. J. ve Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? an empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65, 1480-1486. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.10.014
• Kline, R. B. (2016). Principles and practice of structural equation modeling (4th edition).The Guilford Press.
• Koçyiğit, M. (2015). Sosyal ağ pazarlaması: Marka bağlılığı oluşturmada yeni bir pazarlama stratejisi. Eğitim Yayınevi.
• Köksal, Y. ve Özdemir, Ş. (2013). Bir iletişim aracı olarak sosyal medya'nın tutundurma karması içerisindeki yeri üzerine bir inceleme. Süleyman Demirel University Journal of Faculty of Economics & Administrative Sciences, 18(1), 323-337.
• Lachance, M. J., Beaudoin, P. ve Robitaille, J. (2003). Adolescents’ brand sensitivity in apparel: influence of three socialization agents. International Journal of Consumer Studies, 27(1), 47-57. https://doi.org/10.1046/J.1470-6431.2003.00261.X
• Lichtenstein, D. R., Netemeyer, R. G. ve Burton, S. (1990). Distinguishing coupon proneness from value consciousness: An acquisition-transaction utility theory perspective. Journal of Marketing, 54(3), 54-67. https://doi.org/10.2307/1251816
• Lichtenstein, D. R., Ridgway, N. ve Netemeyer, R. G. (1993). Price perceptions and consumer shopping behavior: A field study. Journal of Marketing Research, 30(2), 234-245. https://doi.org/10.2307/3172830
• McDonald J. (2020). Social media marketing workbook: how to use social media for business (2020 Fall Updated Edition). Kindle Edition.
• Mert, G. (2012). Sosyal pazarlama uygulamalarının tüketici davranışı ve firma performansı üzerine etkileri: Teori ve bir uygulama. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 4(1), 117-129.
• Meydan, C. H. ve Şeşen, H. (2011). Yapısal eşitlik modellemesi Amos uygulamaları (2. Baskı). Detay Yayıncılık.
• Mokhlis, S. ve Salleh, H. S. (2009). Consumer decision-making styles in Malaysia: An exploratory study of gender differences, European Journal of Social Sciences, 10(4), 574-584.
• Nugraha, D. H. (2017). The impact of social media marketing activities, brand consciousness, and value consciousness on brand loyalty. Universitas Gadjah Mada, Postgraduate School, [Unpublished Dissertation], Jogja/Indonesia.
• Onurlubaş E., Öztürk D. ve Çetin O.I. (2016). Sosyal medyada pazarlama algısının faktör analiziyle incelenmesi. Dicle Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 8(16), 233-254.
• Parveen, F., Jaafar, N. I. ve Ainin, S. (2015). Social media usage and organizational performance: Reflections of Malaysian social media managers. Telematics and Informatics, 32, 67-78. https://doi.org/10.1016/j.tele.2014.03.001
• Pillai, K. G. ve Kumar, V. (2012). Differential effects of value consciousness and coupon proneness on consumers’ persuasion knowledge of pricing tactics. Journal of Retailing, 88(1), 20-33. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2011.03.002
• ProQuest Dissertations and Theses Global (2023). “Social media marketing”, “brand consciousness”, “value consciousness” anahtar kelimeleri ile yapılan tarama sonuçları. http://library.sdu.edu.tr/veritabanlari/Tezler adresinden 4 Ocak 2023 tarihinde alınmıştır.
• Riorini, S.V. (2018). Social media marketing toward perceptual consciousness and its impact on online purchasing intention. European Research Studies Journal, 21(1), 402-416.
• Rohm, A. J., Velitchka, D. K. ve George, R. M. (2013). A mixed method approach to examining brand-consumer interactions driven by social media. Journal of Research in Interactive Marketing, 7(4), 295-311. https://doi.org/10.1108/JRIM-01-2013-0009 Saravanakumar, M. ve SuganthaLakshmi, T. (2012). Social Media Marketing. Life Science Journal, 9(4), 4444-4451.
• Schermelleh-Engel, K., Moosbrugger, H. ve Müller, H. (2003). Evaluating the fit of structural equation models: Tests of significance and descriptive goodness-of-fit measures. Methods of Psychological Research Online, 8(2), 23-74.
• Sharma, P. (2011). Country of origin effects in developed and emerging markets: Exploring the contrasting roles of materialism and value consciousness. Journal of International Business Studies, 42(2), 285-306. https://doi.org/10.1057/jibs.2010.16
• Shim, S. ve Gehrt, K. C. (1996). Hispanic and native American adolescents: an exploratory study of their approach to shopping. Journal of Retailing, 72(3), 307-324.
• Shirai, M. (2015). Impact of “high quality, low price” appeal on consumer evaluations. Journal of Promotion Management, 21(6), 776-797. https://doi.org/10.1080/10496491.2015.1088922
• Siddique, S. ve Rashidi, M. Z. (2015). Influence of social media on brand consciousness: A study of apparel in Karachi. Global Journal of Management and Business Research, 15(6), 8-24. https://journalofbusiness.org/index.php/GJMBR/article/view/1777
• Sipahi, B., Yurtkoru, S. ve Çinko, M. (2008). Sosyal bilimlerde SPSS'le veri analizi (3. Baskı). Beta Basım Yayın.
• Sproles, G.B. ve Kendall, E.L. (1986). A metholodogy for profiling consumers’ decision-making styles. The Journal of Consumer Affairs, 20(2), 267-279. https://doi.org/10.1111/j.1745-6606.1986.tb00382.x
• Srivastava, A. (2019). Social media: marketing & branding. BPB Publications.
• Sümer, N. (2000). Yapısal eşitlik modelleri: Temel kavramlar ve örnek uygulamalar. Türk Psikoloji Yazıları, 3(6), 49-74.
• Şahin, E., Çağlıyan, V. ve Başer, H. H. (2017). Sosyal medya pazarlamasının tüketici satın alma davranışına etkisi: Selçuk Üniversitesi İİBF Örneği. Academic Review of Economics & Administrative Sciences, 10(4), 67-86.
• Şencan, H. (2005). Sosyal ve davranışsal ölçümlerde güvenilirlik ve geçerlilik (1. Baskı). Hüner Şencan Yayını.
• Şıker, P. (2019). Genç Tüketicilerin satın alma kararlarında cinsiyetin etkisi. Turkish Journal of Marketing, 4(1), 26-41.
• Tabachnick, B. G. ve Fidell, L. S. (2013). Using multivariate statistics (6th edition). Pearson Education.
• Taşkıran, H. B. (2018). Marka iletişimi ve dijital stratejiler (1. Baskı). Der Yayınları.
• Teimourpour, B. ve Hanzaee, K. H. (2011). The impact of culture on luxury consumption behaviour among Iranian consumers, Journal of Islamic Marketing, 2(3), 309-328. https://doi.org/10.1108/17590831111164822
• Topuz Y.V. ve Çambaşı, İ. (2014). Asgari ücretli tüketicilerin fiyat ve fiyat-kalite algısı: cep telefonu ürünleri üzerine bir araştırma. Niğde Üniversitesi İİBF Dergisi, 7(1), 315-327.
• Trainor K. J, Andzulis J. M., Rapp A. ve Agnihotric R. (2014). Social media technology usage and customer relationship performance: A capabilities-based examination of social CRM. Journal of Business Research, 67(6), 1201-1208. https://doi.org/10.1016/J.JBUSRES.2013.05.002
• Ulusal Tez Merkezi (YÖK). (2023). “Sosyal medya pazarlaması”, “marka bilinci”, “değer bilinci" anahtar kelimeleri ile yapılan tarama sonuçları. https://tez.yok.gov.tr/UlusalTezMerkezi/tezSorguSonucYeni.jsp adresinden 2 Ocak 2023 tarihinde alınmıştır.
• Vinerean, S., Cetina, I., Dumitrescu, L. ve Tichindelean, M. (2013). The effects of social media marketing on online consumer behavior. International Journal of Business and Management, 8(14), 66-79. https://doi.org/10.5539/ijbm.v8n14p66
• Wang, Z. ve Kim, H.G. (2017). Can social media marketing improve customer relationship capabilities and firm performance? Dynamic capability perspective. Journal of Interactive Marketing, 39, 15-26. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2017.02.004
• Yadav, M. ve Rahman, Z. (2017). Measuring consumer perception of social media marketing activities in e-commerce Industry: Scale development & validation. Telematics and Informatics, 34, 1294-1307. https://doi.org/10.1016/j.tele.2017.06.001
• Yaşlıoğlu, M. M (2017). Sosyal Bilimlerde faktör analizi ve geçerlilik: Keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizlerinin kullanılması. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, (46), 74-85.
• Yıldız, D. ve Uzunsakal, E. (2018). Alan araştırmalarında güvenilirlik testlerinin karşılaştırılması ve tarımsal veriler üzerine bir uygulama. Uygulamalı Sosyal Bilimler Dergisi, 2(1), 14-28.
• Yıldız, E. (2019). Marka ve değer bilincinin daha fazla ödeme isteği, satın alma eğilimi ile davranışsal ve tutumsal sadakat üzerindeki etkileri. Sosyal, Beşeri ve İdari Bilimler Alanında Araştırma ve Değerlendirmeler, 251-264.
• Yoel, C.Y., Ellitan, Y. ve Lukito R.S.H (2021). The effect of perceived social media marketing activities on brand loyalty through brand consciousness and value consciousness on vivo smartphone. Journal of Entrepreneurship & Business, 2(2), 96-105. https://doi.org/10.24123/jeb.v2i2.4473
• Zarrella, D. (2009). The Social Media Marketing Book. O'Reilly Media, Inc.
• Zhang, B. ve Kim, J-H. (2013). Luxury fashion consumption in China: Factors affecting attitude and purchase intent. Journal of Retailing and Consumer Services, 20, 68-79. https://doi.org/10.24123/jeb.v2i2.4473
• Zheng, X., Lee, M. ve Cheung, C. M. (2017). Examining e-loyalty towards online shopping platforms: The role of coupon proneness and value consciousness. Internet Research, 27(3), 1-37. https://doi.org/10.1108/IntR-01-2016-0002