Bankaların İçsel Pazarlama ve Pazar Odaklı Yaklaşımlarının Performans Üzerine Etkisi

Öz

Günümüzde hızla gelişen bilişim teknolojileri ve bunun paralelinde ortaya çıkan küreselleşme olgusu pazardaki rekabet ortamını daha şiddetli hale getirerek işletmelerin varlığını tehdit etmeye başlamıştır. Bu tehdide karşı firmalar da çeşitli stratejiler geliştirerek rakiplerine karşı avantaj sağlamaya çalışmaktadırlar. İçsel pazarlama ve pazar odaklı yaklaşımlar da bu kapsamda geliştirilen önemli stratejiler arasındadır. Bu çalışmada, bankaların içsel pazarlama uygulamaları ve pazar yönlü yaklaşımlarının işletme performansı üzerindeki etkisini tespit etmek amaçlanmaktadır. Ayrıca içsel pazarlama uygulamalarının pazar odaklı yaklaşımlar üzerinde etki edip etmediği de ayrıca incelenmiştir. Araştırma sonucunda bankaların içsel pazarlama uygulamalarının ve pazar odaklı yaklaşımlarının işletme performansını pozitif yönde etkilediği tespit edilmiştir. Ayrıca içsel pazarlamanın uygulamalarının, bankaların pazar odaklı yaklaşımlarını da önemli oranda etkilediği görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

• Banka
• Pazar Odaklılık
• İçsel Pazarlama
• Performans

The Effects of Banks’ Internal Marketing and Market Orientation Approaches on Performance

Öz

Information technologies are developing rapidly nowadays and globalization concept which shows up in parellel to IT has started to threaten the existence of firms by making competitive environment more intensive. Counter to this threat, businesses are trying to provide an advantage against their competitors by developing various of strategies. Internal marketing and market oriented approach are among the significant strategies which are developed within this scope. In the study, it is aimed to determine the effects of internal marketing practices and market oriented approach on performance in banks. Besides, it is examined whether internal marketing practices have an effect on market oriented approach or not. As a result of the study, it is determined that internal marketing practices and market oriented approach of banks affect their performance positively. Moreover, it is found that internal marketing practices affect market oriented approach substantially.

Anahtar Kelimeler

• Banking
• Market Orientation
• Internal Marketing
• Performance

Kaynakça

1. Ahmed, P. K. and Rafiq, M. (2002). Internal marketing: Tools and concepts for customer-focused management. Great Britain: Butterworth-Heinemann.
2. Ayas, N., Çelik, M. and Hacıoğlu, G. (2017). İçsel pazarlamanın iş performansı üzerindeki etkisi: İş tatmini ve işten ayrılma niyetinin aracılık rolü, Conference: VI. International Vocational Schools Symposium.
3. Ayyıldız Ünlü, N. A. (2009). Politik pazarlamada pazar yönlülük ve otantik liderliğin önemi. Ege Akademik Bakış, 9 (4), 1243-1273.
4. Bakan, İ. and Büyükbeşe, T. (2004). Örgütsel iletişim ile iş tatmini unsurları arasındaki ilişkiler: Akademik örgütler için bir alan araştırması, İ.İ.B.F Dergisi, (7), 1-30.
5. Barney, J. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of management, 17(1), 99-120.
6. Berry, L. L. (1980). Services marketing is different. Business, 30(3), 24-29.
7. Berry, L. L. (1981). The employee as customer. Journal of Retail Banking, 3(1), 33-40.
8. Berry, L. L., Hensel, J. S. and Burke, M. C. (1976). Improving retailer capability for effective consumerism response. Journal of Retailing, 52(3), 3-14.

9. Berry, L.L. and Parasuraman A. (1991). Marketing services: Competing through quality. New York: The Free Press.
10. Bouranta, A., Mavridoglou, G. and Kyriazopoulos, P. (2005). The impact of internal marketing to market orientation concept and their effect to bank performance. Operational Research, 5(2), 349–362.
11. Bulut, Ç., Yılmaz, C. and Alpkan, L. (2009). Pazar oryantasyonu boyutlarının firma performansına etkileri. Ege Akademik Bakış, 9(2), 513-538.
12. Coban, G. and Eren, D. (2017). Internal marketing and firm performance in hotel businesses: The role of market orientation, European Journal of Business and Management, 23(99), 53-66.
13. Compton, F., George, W. R., Grönroos, C. and Karvinen, M. (1987). The service challenge: Integrated for competitive advantage, American Marketing Association, Chicago, IL, 7-12.
14. Çağlar, Y. (2004). Orman işletmeciliğinde verimlilik yönetimi eğitimi, Ankara: MPM Yayınları.
15. Çakıcı, A. C. and Eren, D. (2005). Otel işletmeciliğinde pazar yönlülük ve pazar yönlülük - performans ilişkisi üzerine bir araştırma ve sonuçları, H.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 23(1), 157-178.
16. Erdem, B., Gül, K. and Gül. M. (2013). Pazar yönlülük, inovasyon yönlülük ve firma performansı ilişkisi: Ankara’da faaliyet gösteren dört ve beş yıldızlı otel işletmelerinde bir araştırma, İşletme Araştırmaları Dergisi, 5(2), 74-104.
17. Ergün, Z. (2013). İçsel pazarlama uygulamalarının işletme performansı üzerine etkisi: kamu-özel hastane karşılaştırması, Selçuk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 13(25), 223-247.
18. George, W.R. (1977). The retailing of services - a challenging future, Journal of Retailing, 53(3), 85-98.
19. Grönroos, C. (1981). Internal marketing – an ıntegral part of marketing theory. Marketing of Services, 236-238.
20. Grönroos, C. (1990). Relationship approach to marketing in service contexts: the marketing and organizational behavior ınterface. Journal of Business Research, 20(1), 3-11.
21. Güleş, H. K. and Bülbül, H. (2004). Yenilikçilik işletmeler için stratejik rekabet aracı, Ankara: Nobel Yayınları.
22. Hamşıoğlu, A. B. (2011). Pazar yönlülük, kalite yönlülük ve işletme performans ilişkisi: İlaç sektöründe yapılan bir çalışma, Ege Akademik Bakış, 11(1), 91-101.
23. Hunt, S. D. and Morgan, R. M. (1995). The comparative advantage theory of competition. Journal of Marketing, 59(2), 1-15.
24. İşler D. B. and Özdemir, Ş. (2010). Hastane işletmelerinde içsel pazarlama yaklaşımının iş tatmini ve örgütsel bağlılık üzerine etkisi: Isparta ili örneği, Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 13(2), 115-142.
25. Kale, S. H. (2006). Internal marketing: An antidote for macau's labor shortage. UNLV Gaming Research and Review Journal, 11(1), 1-11.
26. Karahan, K. and Özçiftçi, V. (2008). Pazar yönlülük: Aksaray ili perakende hizmet işletmelerinde bir uygulama. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 20, 479-492.
27. Karamustafa, K., Güllü, K., Acar, N. and Ulama, Ş. (2010). Konaklama işletmelerinde pazar odaklılık uygulamaları. Ankara: Detay Yayınları.
28. Kaurav Singh, P. R., Paul, J. and Chowdhary, N. (2015). Effect of internal marketing on hotels: Empirical evidence for internal customers. International Journal of Hospitality & Tourism Administration, 16, 311-330.
29. Kocaman, S., Durna, U. and İnal, M. E. (2013). Konaklama işletmelerinde içsel pazarlama uygulamalarının örgütsel bağlılığa etkisi, Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, 5(1), 21-29.
30. Kohli A. K. and Jaworski B. J. (1990). Market orientation: The construct, research propositions and managerial implications, Journal Of Marketing, 54, 1-18.
31. Kotler, P. and Armstrong, G. (2017). Principles of marketing (17th Global Edition). United Kingdom: Pearson.
32. Lings, L. N. (2000). The ımpact of internal market orientation on external market orientation and business performance: an empirical study of the u.k. retail market. ANZMAC 2000 Visionary Marketing for the 21st Century: Facing the Challenge, 697-702.
33. Liu, H. (1995). Market orientation and firm size: An empirical examination in uk firms. European Journal of Marketing, 29 (1), 57-71.
34. Money, A. and Foreman, S. (1996). The measurement of internal marketing: A confirmatory case study. Journal of Marketing Management, 11(8), 755-766.
35. Murray, J. G. (1979), The importance of internal marketing, Bankers Magazine, July/ August, 38-40.
36. Naktiyok, A. (2003). Yönetici değerleri ve pazar yönlülük bir uygulama. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, (20): 95-116.
37. Narver, J. C. and S. F. Slater, (1990). The effect of a market orientation on business profitability. Journal of Marketing, 10, 20-35.
38. Nikoomaram, H. and Maatoofi, A. R. (2011). The effect of learning orientation on market orientation and performance in small-sized firms: Evidence from Iran. European Journal of Social Sciences, 18 (4): 632-642.
39. Panigyrakis, G. G. and Theodoridis, P. K. (2008). Internal marketing ımpact on business performance in a retail context. International Journal of Retail & Distribution Management, 37(7), 600-628.
40. Park, C. W. and Zaltman, G. (1987). Marketing management. Chicago: Dryden Press.
41. Rafiq, M. and Ahmed, P. K. (2000). Advances in the internal marketing concept: Definition, synthesis and extension. Journal of Services Marketing, 14(6), 449-462.
42. Sasser, W.E. and Arbeit, S. F. (1976). Selling jobs in the service sector. Business Horizons, June, 61-65.
43. Shapiro, B. P. (1988). What the hell is “market oriented”?. Harvard Business Review, 66 (November-December), 119-125.
44. Slater, S. F. and Narver, J. C. (1994). Does competitive environment moderate the market orientation-performance relationship?. Journal of Marketing, 58(1), 46-55.
45. Suliyanto, S. and Rahab, R. (2012). The role of market orientation and learning orientation in improving innovativeness and performance of small and medium enterprises. Asian Social Science, 8(1): 134-145.
46. Şahin, A. and Aytekin, M. (2019). Pazar odaklılığın işletme performansına etkisi: türkiye’de faaliyet gösteren katılım bankaları üzerinde bir araştırma, International Journal of Economic and Administrative Studies, 22, 17-38.
47. Türköz, I. and Akyol, A. (2008). Internal marketing and hotel performance. An international Journal of Tourism and Hospitality Research, 19(1), 149-177.
48. Uygun, M. and Akın, P. D. (2017). İçsel pazarlama uygulamalarının hizmet çalışanlarının müşteri ve iç girişimcilik yönlü davranışlar geliştirmelerindeki rolü. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, ICMEB17 Özel Sayısı, 836-853.
49. Uygun, M., Güner, E. and Mete, S. (2013). Hizmet işletmelerinde iç müşteri yaklaşımının çalışanların müşteri yönlü davranış geliştirmesindeki rolü. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 5(1), 129-149.
50. Winter, J. P. (1985). Getting your house in order with ınternal marketing: A marketing prerequisite. Health Marketing Quarterly, 3(1), 69-77.
51. Yeniçeri, T., Kurt, P. and Akgül, V. (2020). İçsel pazarlama uygulamalarının örgütsel bağlılığa etkisinde iş tatmininin aracı rolü: Bankacılık sektöründe bir araştırma, Business & Management Studies: An International Journal, 8(1), 476-501.
52. Yüce, A. and Kavak, O. (2017). İçsel pazarlama faaliyetlerinin örgütsel bağlılık ve işten ayrılma niyeti üzerindeki etkisi: Bir araştırma. Balkan ve Yakın Doğu Sosyal Bilimler Dergisi, 3(3), 79-96.
53. Zaman, K., Javaid, N., Arshad, A. and Bibi, S. (2012). Impact of internal marketing on market orientation and business performance, International Journal of Business and Social Science, 12(3), 76-87.