Effects of Factors Affecting Loyalty in Electronic Commerce on E-Loyalty

Yıl 2021, , 1226 - 1239, 20.11.2021

Mustafa Seçkin Aydın , Engin Çakır

https://doi.org/10.21076/vizyoner.880272

Öz

The share of electronic commerce (e-commerce) in total commerce is increasing day by day and this affects the competition between companies. E-commerce companies should be able to hold the customer in order to increase their competitiveness. Retaining the customer is possible by ensuring customer loyalty. Therefore, the purpose of the study is determining the effects of factors that ensure customer loyalty in e-commerce companies on e-loyalty and determining the differences in customers' perceptions of loyalty factors depending on their demographic characteristics. Within the scope of the study, the attitudes of e-commerce customers about e-loyalty factors are evaluated and the effect of these factors on e-loyalty is investigated. In this context, the questionnaire prepared with 5-point Likert scale and demographic questions is presented to the participants online. Reliability and factor analysis are made to the items in the questionnaire. In order to test the hypotheses of the research, t-test, Anova, correlation and regression analyses are applied. In the findings of the study, it is observed that the majority of the participants make purchases several times a month and make these purchases mostly via mobile phones. Clothing and shoes, besides being the most preferred product groups, Trendyol.com is the most commonly preferred e-commerce website in Turkey. It is determined that e-loyalty factors (security, website design, customization, customer satisfaction) in the study have a low and medium positive effect on e-loyalty. It is observed that the customer satisfaction factor could explain 39.9% of the change on e-loyalty

Anahtar Kelimeler

E-Commerce, E-Loyalty, Customer Satisfaction

Elektronik Ticarette Sadakati Etkileyen Faktörlerin E-Sadakate Etkisi

Öz

Elektronik ticaretin (e-ticaret) toplam ticaret içerisindeki payı her geçen gün artmakta ve bu durum firmalar arasındaki rekabeti etkilemektedir. E-ticaret firmalarının rekabet gücünü arttırabilmesi için müşteriyi elinde tutabilmesi gerekmektedir. Müşteriyi elde tutmak, müşteri sadakatini sağlayabilmek ile mümkün olmaktadır. Dolayısıyla bu çalışmadaki amaç; e-ticaret firmalarında müşteri sadakatini sağlayan faktörlerin e-sadakate etkilerinin belirlenmesi ve müşterilerin demografik özelliklerine bağlı olarak sadakat faktörlerine yönelik algılarındaki farklılıkların tespit edilmesidir. Çalışma kapsamında e-ticaret müşterilerinin e-sadakat faktörleri ile ilgili tutumları değerlendirilmiş ve bu faktörlerin e-sadakat üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Bu kapsamda 5’li likert ölçeğiyle ve demografik sorularla hazırlanan anket çevrimiçi olarak katılımcılara sunulmuştur. Ankette yer alan ifadelere güvenilirlik ve faktör analizi yapılmıştır. Araştırmanın hipotezlerini test etmek amacıyla t-testi, Anova, korelasyon ve regresyon analizleri uygulanmıştır. Çalışmadaki bulgularda katılımcıların çoğunluğunun ayda birkaç kez alışveriş yaptığı ve bu alışverişlerini en çok cep telefonu üzerinden gerçekleştirdiği görülmüştür. Giysi ve ayakkabının en çok tercih edilen ürün grubu olmasının yanında, Trendyol.com, Türkiye'de en sık tercih edilen e-ticaret web sitesi olmuştur. Çalışmada yer alan e-sadakat faktörlerinin (güvenlik, web site dizaynı, özelleştirme, müşteri tatmini) e-sadakat üzerinde düşük ve orta düzeyde pozitif etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Müşteri tatmini faktörünün, e-sadakat üzerindeki değişimin %39,9’unu açıklayabildiği görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

E-Ticaret, E-Sadakat, Müşteri Tatmini

Kaynakça

• Baloglu, S. (2002). Dimensions of customer loyalty: Separating friends from well wishers. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 43(1), 47-59.
• Bhaskar, P.P. ve Kumar, D.P. (2016). Customer loyalty on e-commerce. International Journal of Management Research and Reviews, 6(12), 1661.
• Büyüköztürk, Ş. (2002). Sosyal bilimler için veri analizi el kitabı. Ankara: Pegem Akademi.
• Chang, H.H. ve Chen, S.W. (2009). Consumer perception of interface quality, security, and loyalty in electronic commerce. Information & management, 46(7), 411-417.
• Chellappa, R.K. (2008). Consumers’ trust in electronic commerce transactions: the role of perceived privacy and perceived security. under submission, 13.
• Cheng, S.I. (2011). Comparisons of competing models between attitudinal loyalty and behavioral loyalty. International Journal of Business and Social Science, 2(10), 149-166.
• Durukal, E., Doğaner, M. ve Armağan, E. (2019). E-ticaret sitelerinde algılanan sosyal medya pazarlaması faaliyetlerinin e-sadakate etkisi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 11(1), 129-143.
• Eskandarikhoee, J. (2010). Influential factors of customer e-loyalty in Iranian e-stores.
• Gefen, D. (2002). Customer loyalty in e-commerce. Journal of the association for information systems, 3(1), 2.
• Kassim, N.M. ve Abdullah, N.A. (2008). Customer loyalty in e‐commerce settings: an empirical study. Electronic Markets, 18(3), 275-290.
• Lin, H.H. ve Wang, Y.S. (2006). An examination of the determinants of customer loyalty in mobile commerce contexts. Information & management, 43(3), 271-282.
• Ludin, I.H.B.H. ve Cheng, B.L. (2014). Factors influencing customer satisfaction and e-loyalty: Online shopping environment among the young adults. Management Dynamics in the Knowledge Economy, 2(3), 462.
• Mithas, S., Ramasubbu, N., Krishnan, M.S. ve Fornell, C. (2006). Designing web sites for customer loyalty across business domains: A multilevel analysis. Journal of management information systems, 23(3), 97-127.
• Pratminingsih, S.A., Lipuringtyas, C. ve Rimenta, T. (2013). Factors influencing customer loyalty toward online shopping. International Journal of Trade, Economics and Finance, 4(3), 104-110.
• Srinivasan, S.S., Anderson, R. ve Ponnavolu, K. (2002). Customer loyalty in e-commerce: an exploration of its antecedents and consequences. Journal of retailing, 78(1), 41-50.
• Toufaily, E., Ricard, L. ve Perrien, J. (2013). Customer loyalty to a commercial website: Descriptive meta-analysis of the empirical literature and proposal of an integrative model. Journal of Business Research, 66(9), 1436-1447.
• TUSIAD. (2019, Mayıs 29). “E-ticaretin gelişimi, sınırların aşılması ve yeni normlar” raporu tanıtıldı. Erişim adresi: https://tusiad.org/tr/basin-bultenleri/item/10311-e-ticaretin-gelisimi-sinirlarin-asilmasi-ve-yeni-normlar-raporu-tanitildi, (08.02.2021).
• Yoo, C.W., Sanders, G.L. ve Moon, J. (2013). Exploring the effect of e-WOM participation on e-Loyalty in e-commerce. Decision Support Systems, 55(3), 669-678.
• Wolfinbarger, M. ve Gilly, M.C. (2003). eTailQ: Dimensionalizing, measuring and predicting etail quality. Journal of retailing, 79(3), 183-198.