A Content Analysis of the Gender Representations and Role Portrayals in the Crystal Apple Winning Television Ads

Öz

All around the world, the effects of gender inequality show itself in many areas from basic human rights and freedoms to participation to social, cultural and economic life. Reinforced by various global movements, the gender equality agenda has also become one of the important topics of discussion for marketing and advertising industries in recent years. The study examines the winning television advertisements in the Crystal Apple Advertising Creativity Award in Turkey from the perspective of gender representations and role portrayals. Within the scope of the research, 222 Crystal Apple-winning television advertisements in 2011, 2014 and 2017 are subjected to content analysis. The results provide that sampled television advertisements often contain traditional female and male portrayals. Even though not in majority, they also include certain progressive gender representations. However, this does not change the general outlook. In Turkey, award-winning television ads are still male dominant in terms of imagery and voice. Male lead characters are mostly portrayed as authority figure and associated with public space and work life. Female representations also reproduce traditional roles and female leads are associated with home and housework. Among all Crystal Apple winning television commercials, those that are awarded in 2014 yield the highest percentage in terms of traditional role portrayals and elements pertaining to gender inequality.

Anahtar Kelimeler

• Gender Role
• Crystal Apple
• Television Advertisement
• Content Analysis

Kristal Elma Ödüllü Televizyon Reklamlarında Toplumsal Cinsiyet Temsil ve Rolleri Üzerine Bir İçerik Analizi

Öz

Dünyada cinsiyetler arası eşitsizlik; insanın temel hak ve özgürlüklerinden sosyal, kültürel ve ekonomik hayata katılımına kadar birçok alanda etkisini göstermektedir. Son yıllarda farklı küresel hareketlerle gündemde yer alan toplumsal cinsiyet eşitliği kavramı, pazarlama ve kültür endüstrisinin önemli bir parçası olan reklam sektöründe de tartışılmaya başlanmıştır. Bu çalışmada; Türkiye’de 30 yılı aşkındır yapılan Kristal Elma Reklam Yaratıcılığı Yarışması’nda ödül kazanmış televizyon reklamları, toplumsal cinsiyet temsil ve rolleri çerçevesinde incelenmektedir. Araştırma kapsamında, 2011, 2014 ve 2017 yıllarında Kristal Elma Reklam Yaratıcılığı Yarışması’nda ödül kazanmış 222 televizyon reklamı içerik analizi yöntemi kullanılarak analiz edilmiştir. Bulgular; 2011, 2014 ve 2017 yıllarında ödül kazanan televizyon reklamlarının, çoğunlukla geleneksel kadınlık ve erkeklik temsilleri içermekle birlikte ilerici cinsiyet rollerini de barındırdığını ortaya koymaktadır. Ancak, genel tablo hem görsel hem de işitsel olarak Türkiye’de hala erkek egemen televizyon reklamları üretildiğini göstermektedir. Erkek ana karakterler ağırlıklı otorite figürü rolünde resmedilmekte ve kamusal alanla, çalışma hayatıyla özdeşleştirilmektedir. Kadınlar ise geleneksel biçimde evle ve ev işleriyle ilişkilendirilmektedir. 2014 yılında ödül alan televizyon reklamları diğer yıllardakinden daha yüksek oranda geleneksel rol ve toplumsal cinsiyet eşitsizliği unsuru içermektedir.

Anahtar Kelimeler

• Toplumsal Cinsiyet Rolü
• Kristal Elma
• Televizyon Reklamı
• İçerik Analizi

Kaynakça

1. Akın, A. ve Demirel, S. (2003). Toplumsal cinsiyet kavramı ve sağlığa etkileri. Cumhuriyet Üniversitesi Tıp Fakültesi Dergisi (Halk Sağlığı Özel Eki), 25(4), 73-82.
2. Arık, A. (1992). Psikolojide Bilimsel Yöntem. İstanbul: İstanbul Üniversitesi Basımevi.
3. Arslan, E. (2015). A content analysis of male and female characters portrayed in Turkish television commercials. Hitit Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 8(1), 235-251.
4. Ashmore, R.D. ve Del Boca, F.K. (1979). Sex stereotypes and implicit personality theory: Toward a cognitive – social psychological conceptualization. Sex Roles, 5(2), 219-248.
5. Bal, S. (2014). Reklamların eskimeyen yüzü “muhteşem annelik”: Anneler Günü reklamları örneği. İLEF Dergisi, 1(2), 59-85
6. Başfırıncı, C., Ergül, B. ve Özgüden, B. (2018). İzleyici gözünden toplumsal cinsiyete meydan okuyan reklamlar. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 20, 199-216
7. Belkaoui, A. ve Belkaoui, J.M. (1976). A comparative analysis of the roles portrayed by women in print advertisements: 1958, 1970, 1972. Journal of Marketing Research, 13(2), 168-172.
8. Berman, R. (1981). Advertising and social change. Beverly Hills, CA: Sage Publications.

9. Butler, J. (2019). Cinsiyet belası. İstanbul: Metis Yayınları.
10. Catalyst (2020, Nisan). Buying power: Quick take. Erişim adresi: https://www.catalyst.org/research/buying-power/, (26.12.2020).
11. Çağlı, U. ve Durukan, L. (1989). Sex role portrayals in Turkish TV advertising: Some preliminary findings. ODTÜ Gelișme Dergisi, 16(1-2), 153-175.
12. Çilingir Ük, Z. (2019). Toplumsal cinsiyet stereotiplerinin Kadınlar Günü reklamları üzerinden değerlendirilmesi, International Journal of Economic and Administrative Studies, 24, 1-16.
13. Çolakoğlu, B.E. ve Doğaner, M. (2008). Televizyon reklamlarına toplumsal cinsiyetin yansıması: Erkek analizi, Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 18(2), 333- 342.
14. Dablan, E. ve Yılmaz Alarçin, E. (2020). Toplumsal cinsiyet rollerinin çevreye duyarlı tüketim davranışı üzerine etkisinin ölçülmesine yönelik bir araştırma, Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi, 11(26), 164-181.
15. Davis, K.M. (2019). 20 facts and figures to know when marketing to women. Erişim adresi: https://www.forbes.com/sites/forbescontentmarketing/2019/05/13/20-facts-and-figures-to-know-when-marketing-to-women/?sh=17477b941297, (26.12.2020).
16. Deloitte. (2020). Türkiye’de tahmini medya ve reklam yatırımları: 2019 yıl sonu raporu. Erişim adresi: http://rd.org.tr/assets/uploads/Guncel_Medya_Yatirimlari_Rapor_2019.pdf, (26.12.2020).
17. Dominick, J.R. ve Rauch, G.E. (1972). The image of women in network TV commercials. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 16(3), 259-265.
18. Dökmen, Z.Y. (2009). Toplumsal Cinsiyet: Sosyal Psikolojik Açıklamalar. İstanbul: Remzi Kitabevi.
19. Duman, N., Yılmazel, G. ve Akbulut Başcı, B. (2014). Kültürel değişimin Türk televizyon reklamlarındaki kadın imajına etkisi. Hitit Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 7(1), 61-69.
20. Dünya Bankası. (2019). Women, business and the law 2019. Erişim adresi: https://openknowledge.worldbank.org/bitstream/handle/10986/31327/WBL2019.pdf, (03.2.2021).
21. Dünya Reklamverenler Federasyonu. (2018). A guide to progressive gender portrayals in advertising: The case for unstreotyping ads. Erişim adresi: http://www.rvd.org.tr/uploads/2019/01/wfa-guide-in-advertising.pdf, (26.12.2020).
22. Flood, M. (2018). Will toxic masculinity lead to men’s liberation? Voice Male. Erişim adresi: https://voicemalemagazine.org/will-toxic-masculinity-lead-to-mens-liberation/, (26.12.2020).
23. Eisend, M. (2010). A meta-analysis of gender roles in advertising. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(4), 418-440.
24. Eisend, M. (2019). Gender roles. Journal of Advertising, 48(1), 72-80.
25. Elmasoğlu, K. (2017). Tüketim kültüründe etkili bir ara olarak reklamın işlevlerine dair genel bir değerlendirme. Abant Kültürel Araştırmalar Dergisi, 2(4), 27-42.
26. Eroğlu, E. (2019). Toplumsal cinsiyeti yeniden okumak: Finish Mutfakta Birlikte Reklam Kampanyası’nın göstergebilimsel analizi. Yüksek Lisans Tezi, Doğuş Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü̈, İstanbul.
27. Franzoi, S. (2016). Social psychology (7th Edition). Redding, CA: BVT Publishing.
28. Furnham, A. ve Lay, A. (2019). The universality of the portrayal of gender in television advertisements: A review of the studies this century. Psychology of Popular Media Culture, 8(2), 109-124.
29. Furnham, A. ve Mak, T. (1999). Sex-role stereotyping in television commercials: A review and comparison of fourteen studies done on five continents over 25 years. Sex Roles, 41(5), 413-437.
30. Furnham, A. ve Paltzer, S. (2010). The portrayal of men and women in television advertisements: An updated review of 30 studies published since 2000. Scandinavian Journal of Psychology, 51(3), 216-236.
31. Gerbner, G. (1998). Cultivation analysis: An overview. Mass Communication and Society, 1(3-4), 175-194.
32. Goffman, E. (1979). Gender Advertisements. London: Macmillan.
33. Grau, S.L. ve Zotos, Y.C. (2016). Gender stereotypes in advertising: A review of current research. International Journal of Advertising, 35(5), 761-770.
34. Günay, G. ve Bener, Ö. (2011). Kadınların toplumsal cinsiyet rolleri çerçevesinde aile içi yaşamı algılama biçimleri. Türkiye Sosyal Araştırmalar Dergisi, 15(3), 157-171.
35. Hampton, M. (2010). The fourth estate ideal in journalism history. Stuart Allan (Ed.), The Routledge Companion to News and Journalism içinde (3-12), London, New York: Routledge.
36. Herreen, D., Rice, S., Currier, D., Schlichthorst, M. ve Zajac, I. (2021). Associations between conformity to masculine norms and depression: Age effects from a population study of Australian men. BMC Psychology, 9(1), 1-10.
37. Hatzithomas, L., Boutsouki, C. ve Ziamou, P. (2016). A longitudinal analysis of the changing roles of gender in advertising: A content analysis of Super Bowl commercials. International Journal of Advertising, 35(5), 888-906.
38. Holbrook, M.B. (1987). Mirror, mirror, on the wall, what's unfair in the reflections on advertising?. Journal of Marketing, 51(3), 95-103.
39. Kilbourne, J. (199). Deadly persuasion: Why women and girls must fight the addictive power of advertising. New York: The Free Press.
40. Ipsos. (2018a). Advertising is out of sync with world's consumers. Erişim adresi: https://www.unstereotypealliance.org/pt/resources/research-and-tools/ipsos-study---advertising-is-out-of-sync-with-worlds-consumers, (05.2.2021).
41. Ipsos. (2018b). Türkiye’yi anlama kılavuzu 2018. Erişim adresi: http://im.haberturk.com/images/others/2018/10/04/IPSOS_Turkiyeyi_Anlama_Klavuzu_2018.pdf, (05.2.2021).
42. Jones, J. P. (2004). Reklam ne zaman işe yarar: Reklamın satışları tetiklemesi. İstanbul: Reklamcılık Vakfı Yayınları.
43. Karaca, Y. ve Papatya, N. (2011). Reklamlarda kadın imgesi: Ulusal televizyon reklamlarına ilişkin bir değerlendirme. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 16(3), 479-500.
44. Karataş Yücel, E. (2018). Beyaz eşya ürünlerinde toplumsal cinsiyet rollerinin satın alma karar tarzları üzerine etkisi. Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 33(1), 319-352.
45. Knoll, S., Eisend, M. ve Steinhagen, J. (2011). Gender roles in advertising: Measuring and comparing gender stereotyping on public and private TV channels in Germany. International Journal of Advertising, 30(5), 867-888.
46. Kotler, P. (2015). Confronting capitalism. New York: American Management Association.
47. Krippendorff, K. (2013). Content analysis: An introduction to its methodology. London: Sage Publications.
48. Lee, W.N., Williams, J.D. ve La Ferle, C. (2004). Diversity in advertising: A summary and research agenda. J.D. Williams, W. Lee ve Curtis P. Haugtvedt (Ed.), Diversity in Advertising içinde (3-20), Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum.
49. Matthes, J., Prieler, M. ve Adam, K. (2016). Gender-role portrayals in television advertising across the globe. Sex Roles, 75(7), 314-327.
50. Meral, P.S. (2008). Reklam, toplumsal cinsiyet kalıp yargıları ve iktidar. Civilacademy Sosyal Bilimler Dergisi, 3(6), 17-29.
51. Mick, G.D. ve Buhl, C. (1992). A meaning-based model of advertising experiences. Journal of Consumer Research,19(3), 317-338.
52. Middleton, K., Turnbull, S. ve de Oliveira, M.J. (2020). Female role portrayals in Brazilian advertising: Are outdated cultural stereotypes preventing change?. International Journal of Advertising, 39(5), 679-698.
53. Navaro, L. (1997). Tapınağın öbür yüzü. İstanbul: Varlık Yayınları.
54. Oakley, A. (1985). Sex, gender and society. London: Temple Smith.
55. O’Driscoll, A. (2019). From sex objects to bumbling idiots: tracing advertising students’ perceptions of gender and advertising. Feminist Media Studies, 19(5), 732-749.
56. O’Neil, M.L. ve Çarkoğlu, A. (2020). Türkiye’de Toplumsal Cinsiyet ve Kadın Algısı Araştırması 2020. Erişim adresi: https://gender.khas.edu.tr/sites/gender.khas.edu.tr/files/inline-files/TTCKAA2020.pdf, (07.02.2021).
57. Özaydınlık, K. (2014). Toplumsal cinsiyet temelinde Türkiye’de kadın ve eğitim. Sosyal Politika Çalışmaları Dergisi, 14(33), 93-112.
58. Özdemir, M. (2010). Türkiye'deki reklamlarda toplumsal cinsiyet ve sunumu. Milli Folklor Dergisi, 22(88), 101-111.
59. Öztürk, E. (2020). İlerici reklamlara kriz perspektifinden bakış: Reklamın toplumsal sorumluluğu. Ş.G. Ilıcak Aydınalp (Ed.), Farklı Yönleriyle Kriz ve İletişimi içinde (127-162), Ankara: Nobel Yayınları.
60. Özüölmez, P. (2015). Toplumsal cinsiyet olgusunun basılı reklamlarda ele alınış biçimi üzerine bir inceleme: Kırmızı Ödülleri. Yüksek Lisans Tezi, Mersin Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü̈, Mersin.
61. Paek, H.J., Nelson, M.R. ve Vilela, A.M. (2011). Examination of gender-role portrayals in television advertising across seven countries. Sex Roles, 64(3), 192-207.
62. Pollay, R.W. (1986). The distorted mirror: Reflections on the unintended consequences of advertising. Journal of Marketing, 50(2), 18-36.
63. Reklamverenler Derneği. (2019). Unstereotype Alliance Platformu Türkiye çalışmalarına başladı. Erişim adresi: http://www.rvd.org.tr/haberler/unstereotype-alliance-platformu-turkiye-calismalarina-basladi, (24.01.2021).
64. Rome J.M. (2021). Blogging wounded manhood: Negotiating hegemonic masculinity and the crisis of the male (in)fertile body. Women’s Studies in Communication, 44(1), 44-64.
65. Schroeder, J.E. ve Zwick, D. (2004). Mirrors of masculinity: Representation and identity in advertising images. Consumption Markets & Culture, 7(1), 21-52.
66. Shkurkin, D.V., Shevchenko, E.V., Egorova, E.A., Kobersy, I.S. ve Midova, V.O. (2017). The evolution of characteristics of gender stereotypes in modern advertising as a reflection of consumer demand. Pertanika Journal of Social Sciences & Humanities, 25, 179-194.
67. Şener, G. ve Öztürk, E. (2018). Effie ödüllü TV reklamlarının 10 yıllık toplumsal cinsiyet eşitliği karnesi araştırması. Erişim adresi: http://www.rvd.org.tr/uploads/2019/02/effie-infografi.PDF, (07.2.2021).
68. Şener, G. ve Öztürk, E. (Nisan 2019). Çözümün ortağı olmak için toplumsal pazarlama. Harvard Business Review Türkiye. Erişim adresi: https://hbrturkiye.com/dergi/cozumun-ortagi-olmak-icin-toplumsal-pazarlama, (07.02.2021).
69. Şener, G., Öztürk, E. ve Yönet, Ö. (2019). Effie ödülleri Türkiye toplumsal cinsiyet eşitliği karnesi araştırması 2019. Erişim adresi: http://www.rvd.org.tr/uploads/2019/10/haberekim1619.pdf, (26.01.2021).
70. Şimşek, H. (2011). Toplumsal cinsiyet eşitsizliğinin kadın üreme sağlığına etkisi: Türkiye örneği. DEÜ Tıp Fakültesi Dergisi, 25(2), 119-126.
71. Tan, T.T.W., Ling, L.B. ve Theng, E.P.C. (2002). Gender-role portrayals in Malaysian and Singaporean television commercials: An international advertising perspective. Journal of Business Research, 55(10), 853-861.
72. Tsichla, E. ve Zotos, Y. (2016). Gender portrayals revisited: searching for explicit and implicit stereotypes in Cypriot magazine advertisements. International Journal of Advertising, 35(6), 983-1007.
73. Torgrimson, B.N. ve Minson, C.T. (2005). Sex and gender: What is the difference?. Journal of Applied Physiology, 99(3), 785-787.
74. Turgut, A.Ş. (2019). Türkiye’de gelir eşitsizliğinin toplumsal cinsiyet, kadın istihdamı ve kadın yoksulluğu açısından değerlendirilmesi. KOSBED, 38, 315-329.
75. TÜİK. (2020). Adrese dayalı nüfus kayıt sistemi sonuçları, 2020. Erişim adresi: https://data.tuik.gov.tr/Bulten/Index?p=Adrese-Dayali-Nufus-Kayit-Sistemi-Sonuclari-2020-37210, (08.02.2021).
76. UN Women. (2019). Gender Equality Attitudes Study 2019. Erişim adresi: https://www.unwomen.org/-/media/headquarters/attachments/sections/library/publications/2020/research-paper-are-you-ready-for-change-gender-equality-attitudes-study-2019-en.pdf?la=en&vs=5023, (24.01.2021).
77. UNDP.org. (2021). Gender inequality index (GII). Erişim adresi: http://hdr.undp.org/en/content/gender-inequality-index-gii#:~:text=The%20GII%20sheds%20new%20light,overcome%20systematic%20disadvantages%20of%20women, (24.01.2021).
78. Unstereotype Alliance. (2021). About the unstereotype alliance. Erişim adresi: https://www.unstereotypealliance.org/en/about, (24.01.2021).
79. Uray, N. ve Burnaz, Ş. (2003). An analysis of the portrayal of gender roles in Turkish television advertisements. Sex Roles, 48(1), 77-87.
80. Ünalan, D. ve Şeşen, E. (2020). Anneler Günü ve Babalar Günü reklamlarında toplumsal cinsiyet inşası. Electronic Turkish Studies, 15(2), 1453-1481.
81. Vatandaş, C. (2007). Toplumsal cinsiyet ve cinsiyet rollerinin algılanışı. Sosyoloji Konferansları, 35, 29-56.
82. Verhellen, Y., Dens, N. ve de Pelsmacker, P. (2016). A longitudinal content analysis of gender role portrayal in Belgian television advertising. Journal of Marketing Communications, 22(2), 170-188.
83. Williamson, J. (1978). Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. London: Marion Boyars Publishers .
84. Windels, K. (2016). Stereotypical or just typical: How do US practitioners view the role and function of gender stereotypes in advertisements?. International Journal of Advertising, 35(5), 864-887.
85. Wong, Y.J., Ho, M.H.R., Wang, S.Y. ve Miller, I.S. (2017). Meta-analyses of the relationship between conformity to masculine norms and mental health-related outcomes. Journal of Counseling Psychology, 64(1), 80-93.
86. Zotos, Y.C. ve Tsichla, E. (2014). Female stereotypes in print advertising: A retrospective analysis. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 148, 446-454.