HİZMET İŞLETMELERİNDE PAZAR YÖNLÜLÜK: BATI AKDENİZ BÖLGESİ HASTANELERİNDE BİR UYGULAMA

Yıl 2019, Cilt: 10 Sayı: 24, 242 - 253, 30.07.2019

Ahmet Songur Burak Başaran

https://doi.org/10.21076/vizyoner.542236

Öz

Bu çalışma, Türkiye'de faaliyet gösteren kamu hastanelerinde ve özel hastanelerde pazar yönlülüğün kurum performansına etkisini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Bu amaçla Matsuno vd. (2000)’nin MARKOR ölçeği kullanılarak, Batı Akdeniz Bölgesi’nde hizmet sunan kamu hastanelerinde ve özel hastanelerde yönetici statüsünde görev yapan kişilerle görüşülmüştür. Kamu hastanelerinde görev yapan 45 yönetici ve özel hastanelerde görev yapan 30 yönetici olmak üzere toplam 75 yönetici ile görüşülmüştür. Veriler yüz yüze anket yöntemi ile elde edilmiştir. Verilerin analizi için SPSS 22.0 programından yararlanılmıştır. Analizlerde bağımsız t testi, tek yönlü varyans analizi ve korelasyon analizi yöntemleri kullanılmıştır. Araştırmanın sonuçlarına göre, pazarlama departmanı bulunan hastaneler, pazarlama departmanı bulunmayan hastanelere göre daha fazla pazar yönlüdür. Buna ek olarak hastanelerin hizmet yılları ile pazar yönlülüğü arasında anlamlı farklılık tespit edilmiştir. Ayrıca hastanelerin yatak kapasitesi ile pazar yönlülüğü arasında da anlamlı farklılık olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Korelasyon analizi sonuçlarına göre ise araştırma yapılan hastanelerin pazar yönlülüğü ve performansı arasında ilişki bulunamamıştır. 

Anahtar Kelimeler

Pazar Yönlülük, İşletme Performansı, Hizmet İşletmeleri, Sağlık Sektörü

MARKET ORIENTATION IN THE SERVICE BUSINESSES: AN APPLICATION IN THE WESTERN MEDITERRANEAN REGION HOSPITALS

Öz

In this study, it is aimed to
investigate the effects of market orientation on public and private hospitals
operating in Turkey. To this end, by using Matsuno et al. (2000) MARKOR scale,
managers of public hospitals and private hospitals in Western Mediterranean
Region were interviewed. A total of 75 managers were interviewed, including 45
managers working in public hospitals and 30 managers working in private
hospitals. Data were obtained by face to face survey method. SPSS 22.0 program
was used to analysis. In this analysis, Independent T Test, One-Way Analysis of
Variance and Correlation Analysis were used.

According to the results of the research, it is inferred that hospitals
which have marketing department are more market oriented than hospitals which
have not marketing department. In addition, there is a statistically
significant difference between the years of service of hospitals and their
market orientation. Moreover, it was concluded that there is a statistically
significant difference between bed capacity and market orientation of the
hospitals. As a results of the correlation analysis, there was no relation
between market orientation and performance, of the researched hospitals.    

Anahtar Kelimeler

Market Orientation, Business Performance, Service Businesses, Health Sector

Kaynakça

• Atilla, E.A. (2000). Hastanelerde Pazar Odaklılığın İşletme Performansına Etkisi, Doktora Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
• Aydeniz, N. ve Yüksel, B. (2007). “Hizmet İşletmelerinde Pazar Yönlü Değer Yaratma: Finansal Performansa Etki Boyutu”, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 6(20), 95-111.
• Bayuk, N. (2006). “Hizmet Pazarlaması ve Müşteri Tutma”, Akademik Bakış Uluslararası Hakemli Sosyal Bilimler E-Dergisi, (10), 1-12.
• Dalgıç, T. (1998). “Dissemination of Market Orientation in Europe: A Conceptual and Historical Evaluation”, International Marketin Review, 15(1), 45-60.
• Desphande, R., Farley, J.U. ve Webster, F.E. (2011). “Corporate Culture, Customer Orientation, and Innovativeness in Japanese Firm: A Quadred Analysis”, Journal of Marketing, 57(1), 23-37.
• Grönroos, C. (2007). Service Management and Marketing: Customer Managament in Service Competition.
• Gündoğan, N. (2002). “Hizmetler Sektöründe İstihdam”, Kamu-İş Dergisi, 6(1), 1-16.
• İslamoğlu, A.H., Candan, B., Hacıefendioğlu, Ş., Aydın, K. (2006). Hizmet Pazarlaması, İstanbul: Beta Yayınları.
• Kalaycı, Ş. (2008). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, Ankara: Asil Yayınları.
• Karahan, K. (2006). Hizmet Pazarlaması, İstanbul: Beta Basım Yayın.
• Karahan, K. ve Özçiftçi, V. (2008). “Pazar Yönlülük: Aksaray İli Perakende Hizmet İşletmelerinde Bir Uygulama”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (20), 479-492.
• Kohli, A.K. ve Jaworski. B.J. (1990). “Market Orientation: The Construct Research Propositions and Managerial Implication”, Journal of Marketing, (54), 1-18.
• Kotler, P. ve Armstrong, G.(2011). Principles of Marketing, New Jersey: Prentice-Hall.
• Mucuk, İ. (2010). Pazarlama İlkeleri, İstanbul: Türkmen Kitabevi.
• Narver, J.C. ve Slater. S.F. (1990). “The Effect of a Market Orientation on Business Profitability”, Journal of Marketing, 54(4), 20-35. Özsağır, A. ve Akın, A. (2012). “Hizmetler Sektörü İçinde Hizmet Ticaretinin Yeri ve Karşılaştırmalı Bir Analizi”, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 11(41), 311-331.
• Öztürk, S.A. (2011). Hizmet Pazarlaması: Kuram Uygulama ve Örnekler, İstanbul: Ekin Kitabevi.
• Papatya, N. (2007). Sürdürülebilir Rekabetçi Üstünlük Sağlamada Stratejik Yönetim ve Pazarlama Odağı Kaynak Tabanlı Görüş, Ankara: Asil Yayınları.
• Papatya, N., Papatya, G. ve Songur, A. (2015). “Sürdürülebilir Rekabetçi Üstünlük Sağlamada Kaynak Tabanlı İhracat Performansı: Türkiye İso-500 İhracatçı İmalat İşletmelerinde Bir Araştırma”, Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 21, 1-30.
• Raju, P.S., Lonial, S.C., Gupta, U.P. ve Zeigler, C. (2000). “The Relationship Between Market Orientation and Performance in the Hospital İndustry: A Structual Equations Modeling Approach”, Health Care Management Science, 3(3), 237-247.
• Solomon, M.R. (2004). “For Services Play’s (Still) The Thing”, Managing Service Quality: An International Journal, 14(1), 6-10.
• T.C. Sağlık Bakanlığı (2018). Sağlık İstatistikleri Yıllığı 2017, Ankara: Kuban Yayıncılık.
• Varinli, İ. ve Çatı, K. (2010). Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler, Ankara: Detay Yayıncılık.