REKLAM FİLMLERİNDE KULLANILAN ÇEKİCİLİK TÜRLERİ VE TÜKETİCİLER ÜZERİNDEKİ ETKİLERİNE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

Yıl 2020, Cilt: 11 Sayı: Ek, 117 - 133, 20.12.2020

Ali Toker Harun Sulak

https://doi.org/10.21076/vizyoner.727107

Cited By: 4

Öz

Teknoloji ve iletişimdeki gelişmeler üretimi, üreticilerin tüketicilere ulaşmasını, tüketicilerin de ürünlere ulaşımını daha kolay ve hızlı hale gelmiştir. Rekabetin oldukça yoğun yaşandığı günümüz piyasa koşullarında, etkileyici, ikna edici ve akılda kalıcı reklam ortaya çıkarmak için, izleyicileri yakalayan ve tüketici eğilimini geliştirme yönünde onları motive eden ve çekicilik adı verilen bir takım duygusal ve bilişsel unsurlar kullanılmaktadır. Bu çalışmada reklam filmlerinde kullanılan mizah, korku-kaygı, duygusallık ve cinsellik olmak üzere 4 farklı kategorideki çekiciliklerin; reklamın dikkate çekme, beğeni oluşturma, hatırlanabilirlik, marka ve satın alma tutumlarını nasıl etkilediği ile tüketicilerde oluşturduğu tepkiler incelenmiştir. Araştırma 25 erkek ve 25 kadın toplam 50 katılımcı üzerinde anket yöntemi kullanılarak üç aşamada uygulanmıştır. İlk aşamada, katılımcıların demografik yapıları, reklamlara, reklam filmlerine ve çekiciliklerine yönelik tutumlarını belirlemek amacıyla 1. anket uygulaması yapılmıştır. İkinci aşamada, katılımcılara seçilen reklam filmleri izletilmiş sonrasında reklamlarla ilgili düşünceleri, reklam çekiciliklerinin etkisi, ürün ve markaya olan tutumlarına yönelik 2. anket uygulaması yapılmıştır. Üçüncü aşamada, reklam izlemeden yedi gün sonra katılımcılara, izletilen reklamların hatırlanabilirliği ile ürün ve marka tutumundaki değişime yönelik 3. anket uygulaması yapılmıştır. Sonuç olarak toplumsal yapıya göre değişmekle birlikte reklamlarda mizah ve duygusallık çekiciliklerinin kullanımının ilgi uyandırma, beğeni oluşturma ve ikna etmede cinsellik ve korku çekiciliklerine göre daha etkili olduğu görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

Reklam Filmleri, Reklam Çekicilikleri, Pazarlma

Destekleyen Kurum

Süleyman Demirel Üniversitesi BAP Koordinasyon Birimi

Proje Numarası

5041-D1-17

A RESEARCH ON THE TYPES OF APPEAL USED IN ADVERTISING FILMS AND THEIR EFFECTS ON CONSUMERS

Öz

The advances in technology and communication have made it easier and faster for producers to reach consumers and to access products. In today's market conditions, where competition is very intense, a number of emotional and cognitive factors called appeal are used to capture impressive, persuasive and catchy advertisements, which capture the audience and motivate them to develop the consumer trend. In the study, the appeal of 4 different categories of humor, fear-anxiety, emotionality and sexuality; the contribution of the advertisement to the level of attracting attention and conveying the desired message, how the ad affects the ad taste, recall, the brand and purchasing attitudes, and the reactions of the consumers are examined. The research is carried out on 50 participants, 25 men and 25 women, in three stages using the questionnaire method. In the first phase, first questionnaire is applied to determine the demographic structure of the participants, their attitudes towards advertisements, their approach to advertising films and their appeals. In the second stage, second questionnaire is conducted to determine the emotions and thoughts about the advertisements, the effect of the advertisement appeal, the attitudes towards the product and brand, the preferences, the points that he remembered and attracted attention. In the third stage, seven days after watching the advertisement, third questionnaire is applied to the same participants about the recall of the advertised advertisements and the attitude towards product and brand. As a result, although it varies according to the social structure, it is observed that the use of humor and emotional appeal in advertisements is more effective than sexuality and fear appeal in arousing interest, creating appreciation and persuasion.

Anahtar Kelimeler

Advertisements, Advertising Appeals, Marketing

Proje Numarası

5041-D1-17

Kaynakça

• Albert, N., Ambrose L. ve Valette-Florence, P. (2012). Consumer, brand, celebrity: which congruency produces effective celebrity endorsements. Journal of Business Research, 81, 96-106.
• Armağan, E. ve Gürsoy, Ö. (2017). A research on the effect of usıng celebrity endorsement ın advertisements on purchasıng decısıons of consumer. Global Business Research Congress (GBRC), 24-25 Mayıs 2017, İstanbul, PressAcademia Procedia (PAP) V 3, 1043-1057.
• Aytekin, N. (2012). Reklam müziğinde kültürel motiflerin kullanımı ve marka kişiliğinin sunumu. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Hakemli Dergisi, 42, 19-35.
• Bakır, U. (2013). Reklamda cinsellik ve tüketici: Bireysel ahlaki ideolojinin reklamda cinselliğin kullanımına yönelik tutumlara etkisi. Erciyes İletişim Dergisi, 3(1), 14-30.
• Chang, H. J., O’Boyle, M., Anderson, R. ve Suttikon, C. (2016). An fMRI Study of advertising appeals and their relationship to product attractiveness and buying intentions. Journal of Consumer Behaviour, 15, 538–548. doi: 10.1002/cb.1591
• Choi, S. M. ve Rifon, N. J. (2007). Who is the celebrity in advertising? Understanding dimensions of celebrity images. The Journal of Popular Culture, 40(2), 304-324.
• Clow, K. E. ve Baack, D. (2005). Concise encyclopedia of advertising, New York, USA: The Hawort Reference Press.
• Cohen, J. B., Pham, M. T. ve Andrade, E. B. (2008). The nature and role of affect in consumer behavior. C. P. Haugtvedt, P. M. Herr, ve F. R. Kardes (Eds.), Marketing and consumer psychology series: Vol. 4. Handbook of consumer psychology içinde (297–348), Abingdon, UK: Taylor & Francis Group/Lawrence Erlbaum Associates.
• Dix, S. ve Marchegiani, C. (2013). Advertising appeals. Journal of Promotion Management,19(4), 393-394.
• Elden, M. ve Bakır, U. (2010). Reklam çekicilikleri. cinsellik, mizah, korku. İstanbul: İletişim Yayınları.
• Hoffmanna, S., Schwarz, U., Dalicho, L. ve Klug, K. (2014). Humor in cross-cultural advertising: A content analysis and test of effectiveness in German and Spanish print advertisements. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 148, 94-101.
• Kotler, P. ve Armstrong, G. (1999). Principles of marketing. New Jersey USA: Prentice Hall.
• Küçükerdoğan, R. (2009). Reklam nasıl çözümlenir. İstanbul: Beta Yayınları.
• Main, K.J., Argo, J. ve Huhmann, B.A. (2004). Pharmaceutical advertising in the USA: Information or Influence? International Journal of Advertising, 23, 119-142. doi: 10.1080/02650487.2004.11072875
• Morgan, C.T. (2011). 5. bölüm insan öğrenmesi ve bellek. S. Karakaş ve R. Eski (Ed.), Psikolojiye Giriş içinde (93-127), R. Coştur (Çev.), Konya: Eğitim Akademi Yayınları.
• Mostafa, M. (2018). Neural correlates of fear appeal in advertising: An fMRI analysis. Journal of Marketing Communications, 26(1), 1-25. doi: 10.1080/13527266.2018.1497680
• Muda, M., Musa, R., Mohamed, R. N. ve Borhan, H. (2014). Celebrity entrepreneur endorsement and advertising effectiveness. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 130, 11-20. doi: 10.1016/j.sbspro.2014.04.002
• Nelson, M. R. ve Paek, H. (2005). Cross-Cultural differences in sexual advertising content in a transnational women’s magazine, Sex Roles, 53(5), 371-383.
• Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2013). Tüketici Davranışları. İstanbul: MediaCat Yayınları.
• Pelsmacker, P.D., Maison, D. ve Geuens, M. (2002). Emotional and rational advertising messages in positive and negative Polish Media contexts emotional. New Directions in International Advertising Research, 12, 114-128.
• Raza, S.H., Abu Bakar, H. ve Mohamad, B. (2017). Relationships between the advertising appeal and behavioral intention: The mediating role of the attitude towards advertising appeal and moderating role of cultural norm. Journal of Business and Retail Management Research,12, 185-193.
• Reichert, T., La Tour, M. S. ve Jooyoung, K. (2007). Assessing the influence of gender and sexual self-schema on affective responses to sexual content in adevertising. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 29(2), 63-76.
• Reklamcılar Derneği (2019). Türkiye’de tahmini medya ve reklam yatırımları. Erişim adresi: https://www.rd.org.tr/Assets/uploads/bf6ab5b5-0d86-2a7-da47c165cb61.pdf, (10 Nisan 2019).
• Salmanova, L., Çevik Ergin, T. ve Yılmaz Sert, N. (2018). Reklamlarda cinsel çekicilik kullanımının tüketiciler üzerindeki etkisi: Biscolata reklamlarının Youtube kanalı üzerinden netnografik bir incelemesi. International Journal of Social Science, 1(2), 211-222.
• Sawang, S. (2010). Sex appeal in advertising: what consumers think. Journal of Promotion Management, 16(1-2), 167-187. doi: 10.1080/10496490903578832
• Seymenoğlu, Y. (2009). Televizyon reklamlarında iknanın belirleyicileri “Animasyon karakter kullanımının tüketicilerin ikna sürecine etkisinin belirlenmesine yönelik bir araştırma”. Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimeler Enstitüsü, İzmir.
• Shin, S., Ki, E. J. ve Griffin W. G. (2017). The effectiveness of fear appeals in ‘green’ advertising: an analysis of creative, consumer, and source variables. Journal of Marketing Communications, 23(5), 473-492.
• Solak, B. (2017). Televizyon reklamlarında mizah ve mizahi karakter kullanımı: Banka reklamlarına yönelik analiz. İnönü Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi (İNİF E-Dergi), 12, 170-190.
• Statista.com (2019). Global reklam istatistikleri. Erişim adresi: https://www.statista.com/statistics/236943/global-advertising-spending/, (12 Mart 2019).
• Suggs, L. (2017). The importance of music in advertising and branding. Erişim adresi: https://thegossagency.com/2017/01/31/the-importance-of-music-in-advertising-and-branding/, (07 Kasım 2018).
• Şener, G. ve Uztuğ, F. (2012). Reklamda cinsel çekiciliklerin iletişim etkisi ile ahlaki değerlendirmesine yönelik tutum araştırması. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12(3), 153-168.
• Türkmenoğlu, H. (2013). Televizyon reklamlarında animasyon kullanımı ve animasyon ögelerinin hedef kitle üzerinde hatırlanma etkisi. Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
• Williams, K. C. (2012). Fear Appeal Theory. Research in Business and Economics Journal, 5(1), 1-21.
• Zaltman, G. (2004). Tüketici Nasıl Düşünür. A.S. Koç (Çev.), İstanbul: MediaCat Yayınları.