Marka Deneyiminin Müşteri Sadakati Yaratmadaki Rolü: Otel İşletmeleri Örneği

Yıl 2023, Cilt: 14 Sayı: 37, 277 - 295, 25.02.2023

Büşra Ası , Şefika Özdemir

https://doi.org/10.21076/vizyoner.1104071

Cited By: 1

Öz

Müşteriler ürünlerin kendilerine sağlayacağı işlevlerden daha çok deneyimlerden elde edebilecekleri kişisel ve sembolik yararlar ile işletmelerin kendileri için hazırladıkları çekici ve özel deneyimlerle ilgilenmektedir. İşletmeler ise müşteri sadakati yaratmak için müşterilerin duygularını harekete geçirmeyi hedefleyerek, onların yaşam tarzları ile bütünleşmeyi amaçlayan marka deneyimi oluşturmaktadır. Otel işletmeleri rakiplerinden farklılaşmak için marka deneyimi oluşturmaya daha fazla önem vermektedir. İşletmeler müşteri sadakati yaratmak, sürdürmek ve müşterilerle yakın ilişkiler kurarak bağ oluşturmak için olumlu tutumlar oluşturacak deneyimler tasarlamaktadır. Sadık müşteriler oluşturan işletme, müşterilerinin olumlu düşünceleri sonucu çevrelerine işletme hakkında referans vermesi ile reklamlarını müşterileri aracılığıyla yapmaktadır. Bu araştırma, marka deneyiminin ve boyutlarının müşteri sadakati yaratmadaki rolünü incelemeyi amaçlamıştır. Bu bağlamda Isparta ilindeki 4 ve 5 yıldızlı otel işletmelerinde konaklayan 381 kişiye yüz yüze anket gerçekleştirilmiştir. Anketlerden elde edilen verilere SPSS 22.0 programında doğrusal regresyon analizi ve varyans analizi ile test edilmiştir. Araştırma bulgularına göre marka deneyimi ve müşteri sadakati arasında pozitif yönlü güçlü bir korelasyon bulunmuştur. Marka deneyiminin düşünsel boyutunun, duyusal boyutunun ve duygusal boyutunun müşteri sadakati üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu belirlenmiştir. Marka deneyiminin duygusal boyutu ve müşteri sadakati arasında pozitif yönlü güçlü bir korelasyon bulunmuştur. Sonuç olarak marka deneyiminin, müşteri ve işletme arasındaki ilişkinin devamlılığının sağlanmasında önemli bir role sahip olduğu anlaşılmaktadır.

Anahtar Kelimeler

Marka Deneyimi, Müşteri Sadakati, Otel İşletmeleri

The Role of Brand Experience in Creating Customer Loyalty: The Example of Hotel Businesses

Öz

Customers are more interested in the subjective, intangible benefits that they can derive from experiences and the attractive and special experiences that businesses have prepared for them, rather than the functionality that products will provide them. Businesses aim to activate the emotions of the customers in order to gain loyal customers and create a brand experience that aims to integrate with the lifestyles of the customers. The study aims to examine the role of brand experience in creating customer loyalty. In this context, a face-to-face survey is conducted with 381 people staying in 4- and 5-star hotel businesses in Isparta. Linear regression analysis and analysis of variance are applied to the data obtained from the questionnaires through SPSS 22.0 program. According to the research findings, a strong positive correlation is found between brand experience and customer loyalty. It is determined that the cognitive dimension, the sensory dimension, and the emotional dimension of the brand experience have significant effects on customer loyalty. A strong positive correlation is found between the emotional dimension of the brand experience and customer loyalty. As a result, it is stated that the brand experience has an important role in ensuring the continuity of the relationship between the customer and the business.

Anahtar Kelimeler

Brand Experience, Customer Loyalty, Hotel Businesses

Kaynakça

• Aksoy, T. (2008). Tüketici eğlenmek, uyarılmak, kalbine dokunulmak ister. http://www.temelaksoy.com/tuketici-eglenmek-uyarilmak-kalbine-dokunulmak-ister/ adresinden 17 Nisan 2021 tarihinde alınmıştır.
• Alagöz, S. B. ve Ekici, N. (2009). Ambalaja ilişkin tutum ve davranışlar: Karaman ili araştırması. Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 11(17), 84-94.
• Anderson, E. W. ve Mittal, V. (2000). Strengthening the satisfaction–profit chain. Journal of Services Research, 3(2), 107-120.
• Antalyalı, Ö. L. (2005). Varyans analizi (Anova-Manova), Ş. Kalaycı (Ed.), SPSS uygulamalı çok değişkenli istatistik teknikleri, Asil Yayın Dağıtım Ltd. Şti.
• Argan, M. (2007). Eğlence pazarlaması. Detay Yayıncılık.
• Arussy, L. (2007). The experience: how to wow your customers and create a passionate workplace, CRC Press, https://www.taylorfrancis.com/books/9780429085987 adresinden 14 Ekim 2020 tarihinde alınmıştır.
• Atar, B. (2010). Basit doğrusal regresyon analizi ile hiyerarşik doğrusal modeller analizinin karşılaştırılması. Eğitimde ve Psikolojide Ölçme ve Değerlendirme Dergisi, 1(2), 78-84.
• Aydın, S. ve Onaylı, E. (2020). Bankacılıkta dijital dönüşümle değişen müşteri deneyimi: müşteri sadakati, memnuniyeti ve tavsiye eğilimine yansımaları. Yönetim ve Ekonomi Dergisi, 27(3), 645-66.
• Baloglu, S. (2002). Dimensions of customer loyalty: separating friends from well wishers. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 43(1), 47-59.
• Barnes, S. J., Mattsson, J. ve Sørensen, F. (2014). Destination brand experience and visitor behavior: testing a scale in the tourism context. Annals of Tourism Research, 48, 121-139.
• Barta, S., Flavián, C. ve Gurrea, R. (2021). Managing consumer experience and online flow: Differences in handheld devices vs PCs. Technology in Society, 64, 101525.
• Batı, U. (2013). Markethink ya da farkethink, Destek Yayınları.
• Batmaz, Y. (2008). İlişki kalitesi bileşenlerinin müşteri sadakati üzerine etkisi [Yüksek Lisans Tezi]. Kocaeli Üniversitesi.
• Becker, L. (2018). Methodological proposals for the study of consumer experience. Qualitative Market Research: An International Journal, 21(4), 465-490.
• Brakus, J. J., Schmitt, B. H. ve Zarantonello, L. (2009). Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty?. Journal of Marketing, 73(3), 52-68.
• Bulut, Y. (2011). Otellerde müşteri memnuniyeti ve bir uygulama: Samsun örneği. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 18(4), 389-403.
• Canoğlu, M. (2008). Otel müşterilerinin imaj ve hizmet kalitesi algıları ile tekrar satın alma davranışları arasındaki ilişkinin belirlenmesi [Yüksek Lisans Tezi]. Çukurova Üniversitesi.
• Carter, T. J. ve Gilovich, T. (2010). The relative relativity of material and experiental purchases. Journal of Personality and Social Psychology. 98(1), 146.
• Chang, Y. H. ve Chen, F. Y. (2006). Relational benefits, switching barriers and loyalty: A study of airline customers in Taiwan. Journal of Air Transport Management, 13(2), 104-109.
• Crosby, L. A. ve Johnson, S. L. (2007). Experience require: managing each customer's experience might just be the most important ingredient in building customer loyalty. Marketing Management, 16(4), 20-28.
• Çatı, K., Koçoğlu, C. M. ve Gelibolu, L. (2010). Müşteri beklentileri ile müşteri sadakati arasındaki ilişki: Beş yıldızlı bir otel örneği. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19(1), 429-446.
• Çeltek, E. (2015). Deneyimsel pazarlama unsurlarının otellerin bakış açısı ile değerlendirilmesi: Türkiye'deki 4 ve 5 Yıldızlı Otel İşletmelerinde Bir Uygulama [Doctoral Dissertation]. Anadolu University.
• Çiçek, B. (2015). Deneyimsel pazarlama ve satın alma karar sürecine etkisi: Termal turizm sektöründe bir uygulama [Master's Thesis]. Sosyal Bilimler Enstitüsü).
• Dar, U. (2010). Doğrusal regresyon. https://bookdown.org/ugurdar/dogrusalregresyon/basit-do%C4%9Frusal-regresyon.html#basit-do%C4%9Frusal-regresyon-modeli-ve-katsay%C4%B1lar adresinden 10 Mart 2021 tarihinde alınmıştır.
• Davids, M. (2007). Going beyon customer satifaction to customer loyalty. Newcomb Marketing Solutions, Debt 3, May/Jun., 19-22.
• Deniz, O. (2005). Poisson regresyon analizi. İstanbul Ticaret Üniversitesi Fen Bilimleri Dergisi, 4(7), 59-72.
• Dirsehan, T. (2010). Örneklerle temel deneyimsel pazarlama. İkinci Adam Yayınları.
• Dood, T. (2005). Differential effects of experience, subjective knowledge, and objective knowledge on sources of information used in consumer wine purchasing. Journal of Hospitality and Tourism Research, 29(1), 3-19.
• Ercan, F. (2014). Deneyimsel pazarlama. S. Artuğer, (Ed.). Pazarlamada yeni yaklaşımlar ve turizmde uygulamaları içinde (s. 99-136). Detay Yayıncılık.
• Erdoğan, F. (2014). Marka değerinin müşteri sadakatine etkisi ve zincir kahve dükkânları üzerine bir saha uygulaması [Yüksek Lisans Tezi]. İstanbul Gelişim Üniversitesi.
• Erk, Ç. (2009). Müşteri için değer yaratma, müşteri sadakati oluşum süreci ve şirket performansına etkileri üzerine araştırma [Yüksek Lisans Tezi]. Trakya Üniversitesi.
• George, D. ve Mallery, M. (2010). SPSS for windows step by step: a simple guide and reference 17.0 update (10a ed.). Pearson.
• Griffin, J. (1995). Customer loyalty. Jossey-Bass. http://altfeldinc.com/pdfs/Customer%20Loyalty.pdf adresinden 10 Mart 2022 tarihinde alınmıştır.
• Günaydın, Y. (2005). Konaklama işletmelerinde müşteri ilişkileri yönetimi, memnuniyeti ve sadakati [Yüksek Lisans Tezi]. Dokuz Eylül Üniversitesi.
• Güney, D. (2015). Deneyimsel pazarlamanın müşteri sadakatine etkisi: Muğla’daki butik otellere yönelik bir uygulama [Yüksek Lisans Tezi]. Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi.
• Güzel, F. Ö. ve Papatya, N. (2012). Duygusal arayışların pazarlamayla dansı: Deneyim pazarlaması kavramsal bir analiz. İşletme Araştırmaları Dergisi, 4(4), 109–125.
• Güzel, F. Ö. ve Papatya, N. (2012). Duygusal arayışların pazarlamayla dansı: Deneyim pazarlaması kavramsal bir analiz. İşletme Araştırmaları Dergisi, 4(4), 109-125.
• Hançer, M. (2003). Konaklama endüstrisinde müşteri sadakati: anlam, önem, etki ve sonuçlar. Seyahat ve Turizm Araştırmaları Dergisi. 3(1-2), 39-45.
• Holbrook, M. B. ve Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: consumer fantasies feelings and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132-140.
• Howard, E. (2007). New shopping centres: is leisure the answer?. International Journal of Retail & Distribution Management, 35(8), 661-672.
• Iglesias, O., Singh, J. J. ve Batista-Foguet, J. M. (2011). The role of brand experience and affective commitment in determining brand loyalty. Journal of Brand Management, 18(8), 570-582.
• Jones, R. P. ve Runyan, R. C. (2013). Brand experience and brand implications in a multi-channel setting. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 23(3), 265–290.
• Kabadayı, E. T. ve Alan, A. K. (2014). Deneyimsel pazarlama: Pazarlamadaki artan önemi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 6(1), 203- 217.
• Kandampully, J. (1998). Service quality to service loyalty. Total Quality Management, 9(6), 431-443.
• Kandampully, J. ve Suhartanto, D. (2000). Customer loyalty in the hotel ındustry: The role of customer satisfaction and image. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 12(6), 346-351.
• Kara, G. ve Kimzan, H. S. (2015). Marka deneyimi ve tekrar satın alma niyeti arasındaki ilişkide müşteri tatmininin rolü. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 17(4), 73-90.
• Karaman, N. ve Köroğlu, Ö. (2019). Fast food restoran müşterilerinin marka deneyimi algısının davranışsal niyetlerine. Journal of Tourism and Gastronomy Studies,7(1), 101-131.
• Kerin, R. A, Jain, A. ve Howard, D. J. (1992). Store shopping experience and consumer price-quality-value perceptions. Journal of Retailing. 68(4), 376.
• Khan, I. ve Fatma, M. (2017). Antecedents and outcomes of brand experience: an empirical study. Journal of Brand Management, 24(5), 439-452
• Khan, I. ve Rahman, Z. (2015). Brand experience anatomy in retailing: An ınterpretive structural modeling approach. Journal of Retailing and Consumer Services, 24, 60-69.
• Kılıç, S. (2016). Cronbach’ın alfa güvenirlik katsayısı. Journal of Mood Disorders. 6(1), 40-48.
• Kim, R. B.ve Chao, Y. (2019). Effects of brand experience, brand image and brand trust on brand building process: the case of Chinese millennial generation consumers, Journal of International Studies, 12, 9-21.
• Kim, S., Cha, J., Knutson, B. J. ve Beck, J. A. (2011). Development and testing of the consumer experience index (CEI), Managing Service Quality: An International Journal, 21(2), 112–132.
• Kline, P. (1994). An easy guide to factor analysis. Routledge.
• Kotler, P., Bowen, J. ve Makens, J. (1998). Marketing for hospitality and tourism (2. Baskı). Prentice Hall.
• Köse, S. G. ve Cizer, E. O. (2021). Deneyimsel pazarlamanın müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati ile ilişkisi: akıllı telefon sektörüne yönelik bir araştırma. Business and Economics Research Journal, 12(1), 219-232.
• Krejcie, R. V. ve Morgan, D. W. (1970). Determining sample size for research activities. Educational and Psychological Measurement, 30(3), 607-610.
• Krishnan, J. J. (2021). A study on loyalty dimension and measurement. Materials Today: Proceedings, 37, 890-893.
• Küçüksaraç, B. ve Küçüksaraç, H. (2014). Sosyal medya pazarlamasında deneyim yaşatma: Popüler bloglarda deneyimsel pazarlama pratiklerinin yansımaları. I. Uluslararası İletişim Bilimi ve Medya Araştırmaları Kongresi, Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi, Kocaeli, 725-752.
• Leighton, D. (2008). Hold your nose-you’re going underwater:an ıntegrated experiential approach to marketing in the heritage sector. International Tourism Conference Cultural and Event Tourism: Issues and Debates. 415-417.
• Lin, K. M. (2006). An examination of the relationship between experiential marketing strategy and guests leisure behavior in Taiwan hot-spring hotels [Doctoral Dissertation]. United States Sports Academy.
• Meyer, C. ve Schwager, A. (2007). Understanding customer experience. Harvard Business Review, 85(2), 116.
• Morrison, S. ve Crane, F. G. (2007). Building the service brand by creating and managing an emotional brand experience. Journal of Brand Management, 14(5), 410-421.
• Nadzri, W. N. M. ve Musa, R. (2014). Focus group method an aid to explore brand experience and contextual factors. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 130, 430-446.
• Odabaşı, Y. (2000). Satışta ve pazarlamada müşteri ilişkileri yönetimi. Sistem Yayınları.
• Odabaşı, Y. (2004). Müşteri ilişkilerinden müşteri deneyimine; Starbucks fal da bakar mı?. Sabah Business. S.22, 12-13. https://yavuzodabasi.wordpress.com/2006/06/21/musteri-iliskilerinden-musteri-deneyimine-starbucks-fal-da-bakar-mi/ adresinden 13 Ocak 2020 tarihinde alınmıştır.
• Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty?. Journal of Marketing, 63, 33- 44.
• Oliver, R. L., Rust, R. T. ve Varki, S. (1997). Customer delight: Foundations, findings, and managerial insight. Journal of Retailing, 73(3), 311-336.
• Özer, M. N. (2019). Deneyimsel pazarlamada müşteri tatmininin müşteri sadakatine etkisi: Erzurum’da kış turizmine yönelik hizmet veren otellerde uygulamalı bir araştırma [Yüksek Lisans Tezi]. Bayburt Üniversitesi.
• Özer, S. U. (2015). İstanbul’da faaliyet gösteren beş yıldızlı otel işletmelerinin müşteri sadakat programlarının içerik analizi. Ekonomi ve Yönetim Araştırmaları Dergisi, 4(1), 134-157.
• Özgür, Ö. ve Günaydın, Y. (2010). Otel işletmelerinde müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati ilişkisi: Dört yıldızlı otel işletmelerinde bir uygulama. Dokuz Eylül Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 11(2), 127-154.
• Özkan, T. (2021). Tüketici davranışları ve marka, D. Karaman (Ed.), Tüketici davranışları-I: Güncel akademik çalışmalar içinde (s. 254-276). Eğitim Yayınevi.
• Pappas, N. (2019). The complexity of consumer experience formulation in the sharing economy. International Journal of Hospitality Management, 77, 415-424.
• Pearson, N. (1996). Building brands directly: creating business value from customer relationships, Macmillan Business.
• Pine, B. J. ve Gillmore, J. H. (1998). Welcome to experinence economy. Harvard Business Review.
• Pine, B. J. ve Gilmore, J. H. (2001). Welcome to the experience economy. It's no longer just about healing: Patients want a personal transformation. Health Forum Journal, 44(5), 10-16.
• Rundle-Thiele, S. (2005). Elaborating customer loyalty: Exploring loyalty to wine retailers. Journal of Retailing and Consumer Services, 12(5), 333-344.
• Schmitt, B. H. (1999). Experiential marketing: how to get customers to sense, feel, think, act and relate to your company and brands. The Free Press. New York.
• Schmitt, B. ve Zarantonello, L. (2013). Consumer experience and experiential marketing: A critical review. Review of Marketing Research, 10, 25-61
• Schmitt, B. ve Simonson, A. (2000). Pazarlama estetiği: Marka, kimlik ve imajın stratejik yönetimi (Z..Ayman Çev.). Sistem Yayıncılık.
• Schmitt, B. H. (2003). Customer experience management: A revolutionary approach to connecting with your customers, Hoboken NJ. John Wiley and Sons.
• Selvi, M. (2007), Müşteri sadakati. Detay Yayıncılık.
• Selvi, M. S. ve Ercan, F. (2006). Otel işletmelerinde müşteri sadakatinin değerlendirilmesi: İstanbul’daki beş yıldızlı otel işletmelerinde bir uygulama. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 9(15), 159-188.
• Kalaycı, Ş. (2010). Faktör analizi. SPSS uygulamalı çok değişkenli istatistik teknikleri içinde (s. 321-331). Asil Yayın Dağıtım.
• Şahinler, S. (2000). En küçük kareler yöntemi ile doğrusal regresyon modeli oluşturmanın temel prensipleri. MKÜ Ziraat Fakültesi Dergisi, 5(1-2), 57-73.
• Tsai, Y. C., Chang, H. C. ve Ho, K. C. (2015). A study of the relationship among brand experiences, self-concept congruence, customer satisfaction, and brand preference. Contemporary Management Research, 11(2).
• Unur, K. ve Kınıklı, M. A. (2020). Otel müşterilerine yönelik deneyimsel pazarlamanın memnuniyete etkisi: Kapadokya örneği. Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 17(3), 378-393.
• Ural, T. (2009). Markalamada yol haritası. Nobel Yayın Dağıtım.
• Walls, A., Okumus, F., Wang, Y. ve Kwun, D. J. W. (2011). Understanding the consumer experience: An exploratory study of luxury hotels. Journal of Hospitality Marketing & Management, 20(2), 166-197.
• Yetiş, Ş. (2015). Termal otel işletmelerinde deneyimsel pazarlama yaklaşımı. KMÜ Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 17(29), 90-98.
• Yulianti, I. ve Tung, W. (2013). The relationship among brand experience, brand image and customer satisfaction of Facebook users in Indonesia. World Applied Sciences Journal, 28(13), 100-113.
• Zarantonello, L. ve Schmitt, B. H. (2010). Using the brand experience scale to profile consumers and predict consumer behaviour. Journal of Brand Management, 532-540.
• Zeithaml, V. A., Berry, L. L.ve Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31-46.