İç Müşteri İlişkileri Yönetiminin Kurumsal Bağlılık Üzerine Etkisi

Yıl 2023, Cilt: 14 Sayı: 38, 392 - 411, 25.05.2023

Şükrü Yapraklı , Kübra Kavalcı

https://doi.org/10.21076/vizyoner.1134039

Öz

Günümüzde işletmeler, yoğun rekabet koşullarıyla mücadele edebilmek ve varlıklarını sürdürebilmek için pazarlama faaliyetlerini müşteri odaklı gerçekleştirmektedirler. İşletmeler yeni müşteri kazanmanın yanı sıra müşteri bağlılığını sağlayarak var olan müşterilerini elde tutmaya çalışmaktadırlar. Bu nedenle müşterilere güven duygusu aşılamada, uzun vadeli ilişkiler kurmada ve müşteri bağlılığını sağlamada işletmeler için önemli bir pazarlama faaliyeti olan müşteri ilişkileri yönetimi (MİY) her geçen gün daha fazla önem kazanmaktadır. Bu pazarlama faaliyeti daha önce sadece dış müşteri memnuniyetine yönelik yapılmaktayken artık iç müşteri olarak tanımlanan işletme çalışanının memnuniyetine yönelik de yapılmaya başlanmıştır. Çünkü iç müşteri, dış müşteriyle iletişim halinde olan ve dış müşterinin memnuniyetini sağlayarak işletmeye bağlılığını etkileyen işletme çalışanıdır. İç müşterinin talep ve beklentileri karşılandığında oluşan iç müşteri memnuniyeti doğrultusunda, iç müşterilerin işletmeye olan bağlılığı artacaktır. Bunun sonucunda dış müşteriye sunulan ürün ve hizmetin kalitesi artacak ve dış müşteri memnuniyeti sağlanarak dış müşterilerinde işletmeye bağlılığı sağlanmış olacaktır. Bu nedenle çalışmadaki temel amaç, iç müşteri ilişkileri yönetimi ve alt boyutlarının kurumsal bağlılık ile arasında bir ilişkinin var olup olmadığını incelemektir. Bu amaç doğrultusunda, 394 çağrı merkezi çalışanına anket yapılarak veriler elde edilmiştir. Elde edilen bu verilere SPSS. 26.0 paket programı kullanılarak Regresyon Analizi yapılmış ve önerilen altı hipotezden dört tanesinin (H1, H1a, H1c, H1e) desteklendiği görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

İç Müşteri, İç Müşteri İlişkileri, İç Müşteri İlişkileri Yönetimi, Kurumsal Bağlılık

The Effect of Internal Customer Relations Management on Corporate Loyalty

Öz

Today, businesses carry out their marketing activities in a customer-oriented way in order to cope with intense competition conditions and to maintain their existence. In addition to gaining new customers, businesses try to retain their existing customers by ensuring customer loyalty. For this reason, customer relationship management (CRM), which is an important marketing activity for businesses, gains more and more importance every day in instilling a sense of trust in customers, establishing long-term relationships and ensuring customer loyalty. While this marketing activity was previously carried out only for the satisfaction of external customers, it has now begun to be carried out for the satisfaction of the personnel of the enterprise, which is defined as the internal customer. Because the internal customer is the business personnel who are in contact with the external customer and affect the loyalty of the business by ensuring the satisfaction of the external customer. In line with the internal customer satisfaction that occurs when the demands and expectations of the internal customers are met, the loyalty of the internal customers to the business will increase. As a result, the quality of the products and services offered to the external customers will increase, and the loyalty of the external customers to the business will be ensured by ensuring the satisfaction of the external customers. Therefore, the main purpose of the study is to examine whether there is a relationship between internal customer relationship management and its sub-dimensions and corporate loyalty. For this purpose, data are obtained by conducting a survey of 394 call center personnel. SPSS to these data obtained. Regression Analysis is performed using the 26.0 package program and it is seen that four of the six proposed hypotheses (H1, H1a, H1c, H1e) are supported.

Anahtar Kelimeler

Internal Customer, Internal Customer Relations, Internal Customer Relations Management, Corporate Loyalty

Kaynakça

• Aghedr, M. M. R. (2021). Örgütsel iletişim ve bilgi paylaşımının iç müşteri ilişkileri yönetimi üzerine etkisi [Doktora Tezi]. Kastamonu Üniversitesi.
• Alshawi, S., Missi, F. ve Irani, Z. (2011). Organisational, technical and data quality factors in CRM adoption SMEs perspective. Industrial Marketing Management, 40(3), 376-383.
• Alt, R. ve Reinhold, O. (2012). Social customer relationship management (Social CRM). Business & Information Systems Engineering, 4(5), 287-291.
• Aytekin, A. E. (2019). Motivasyon uygulamaları ile çalışanların kurumsal bağlılıkları arasındaki ilişki ve bir uygulama [Yüksek Lisans Tezi]. Aydın Üniversitesi.
• Bahrami, M., Ghorbani, M. ve Arabzad, S. M. (2012). Information technology (IT) as an improvement tool for customer relationship management (CRM). Procedia-Social and Behavioral Sciences, 41, 59-64.
• Blau, G. J. ve Boal, K. B. (1987). Conceptualizing how job involvement and organizational commitment affect turnover and absenteeism. Academy of Management Review, 12(2), 288-300.
• Brache, A. (1983). Seven prevailing myths about leadership. Training and Development Journal.
• Chang, H. H., Wong, K. H. ve Fang, P. W. (2014). The effects of customer relationship management relational information processes on customer-based performance. Decision Support Systems, 66, 146-159.
• Conduit, J. ve Mavondo, F. T. (2001), How critical is internal customer orientation to market orientation? Journal of Business Research, 51(1), 11-24
• Çakmakçı, E. (2012). Bilgi Teknolojisi kullanımının otel performansı ve verimliliğine etkisi. Verimlilik Dergisi, (4), 47-66.
• Çalış, M. C. (2020). Ücretleme sisteminin çalışanların kurumsal bağlılığına ve iş tatminine etkisi: Adıyaman ili örneği [Yüksek Lisans Tezi]. Harran Üniversitesi.
• Dalla Pozza, I., Goetz, O. ve Sahut, J. M. (2018). Implementation effects in the relationship between CRM and its performance. Journal of Business Research, 89, 391-403.
• Demirel, Y. (2006). Müşteri ilişkileri yönetimi ve bilgi paylaşımı. IQ Kültür Sanat Yayıncılık.
• Demirel, Y. ve Güner, E. (2015). İç müşteri ilişkileri yönetiminin örgütsel vatandaşlık davranışı üzerine etkisi. Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, 7(2).
• Doğan, S. ve Kılıç, S. (2008). İlişki yönetiminde iç ve dış müşteri memnuniyetinin sağlanması. Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 2008(1), 60-87.
• Eichorn, F. L. (2004). Internal customer relationship management (IntCRM): A framework for achieving customer relationship management from the inside out. Problems and Perspectives in Management, (1), 154-177.
• Eichorn, F. L. (2005). Applying internal customer relationship management (IntCRM) principles for improving business/IT integration and performance [Ph.D. Dissertation]. University of Maryland.
• Garrido-Moreno, A., Lockett, N. ve García-Morales, V. (2014). Paving the way for CRM success: The mediating role of knowledge management and organizational commitment. Information & Management, 51(8), 1031-1042.
• Goretzki, L., Reuter, M., Sandberg, J. ve Thulin, G. (2021). Making sense of employee satisfaction measurement–A technological frames of reference perspective. The British Accounting Review, 101032.
• Gronroos, C. (1981). İnternal marketing an integral part of marketing theory. J. H. Donnelly ve W. E. George (Ed.), Marketing of services, American marketing association proceedings series içinde (s. 236-238).
• Hanaysha, J. R. ve Al-Shaikh, M. E. (2021). An examination of customer relationship management dimensions and employee-based brand equity: A study on ride-hailing industry in Saudi Arabia. Research in Transportation Business & Management, 100719.
• Jain, R., Jain, S. ve Dhar, U. (2007). Curel: A scale for measuring customer relationship management effectiveness in service sector. Journal of Services Research, 7(1).
• Jones, E., Busch, P. ve Dacin, P. (2003). Firm market orientation and salesperson customer orientation: Interpersonal and intrapersonal influences on customer service and retention in business-to-business buyer–seller relationships. Journal of Business Research, 56(4), 323-340.
• Karagöz, Ç. M. (2021). Liderlik tarzlarının iş tatmini üzerindeki etkisi: Hastane çalışanları üzerinde bir araştırma. [Yüksek Lisans Tezi]. İstanbul Okan Üniversitesi.
• Karakulle, İ. (2020), Covid-19 pandemisinde işletmelerin almış oldukları önlemlerin müşteri memnuniyeti açısından değerlendirilmesi: Bankacılık sektöründe bir araştırma. Kastamonu İletişim Araştırmaları Dergisi, (5), 86-101.
• Kennedy, K. N., Goolsby, J. R. ve Arnould, E. J. (2003). Implementing a customer orientation: Extension of theory and application. Journal of Marketing, 67(4), 67-81.
• Koçel, T. (2007). İşletme Yöneticiliği. Arıkan Basım Yayın Dağıtım.
• Kurtuluş, K. (1988). Pazarlama araştırmaları. İ.Ü. İşletme Fakültesi, Yayın No:274, İstanbul.
• Meyer, J. P. ve Allen, N. J. (1991). A three-component conceptualization of organizational commitment. Human Resource Management Review, 1(1), 61-89.
• Mohr-Jackson, I. (1991). Broadening the market orientation: an added focus on internal customers. Human Resource Management, 30(4), 455-467.
• Narver, J. C. ve Slater, S. F. (1990). The effect of a market orientation on business profitability. Journal of Marketing, 54(4), 20-35.
• Odabaşı, Y. (2019). Satış ve pazarlamada müşteri ilişkileri yönetimi (11. Baskı). Agora Kitapları.
• Örücü, E., Yumuşak, S. ve Bozkır, Y. (2006). Kalite yönetimi çerçevesinde bankalarda çalışan personelin iş tatmini ve iş tatminini etkileyen faktörlerin incelenmesine yönelik bir araştırma. Yönetim ve Ekonomi, 13(1), 39-51.
• Özcan,S. ve Akdoğan, H. (2015). Kurumsal bağlılık: Yeni kurulan bir üniversitede kurumsal bağlılık seviyesine ilişkin bir araştırma. Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 16(1), 25-44.
• Özgener, Ş. ve İraz, R. (2006). Customer relationship management in small–medium enterprises: The case of Turkish tourism industry. Tourism Management, 27(6), 1356-1363.
• Parvatiyar, A. ve Sheth, J. N. (2001). Conceptual framework of customer relationship management. Customer relationship management: Emerging concepts, tools and applications. Tata McGraw-Hill Publishing Company Limited.
• Payne, A. ve Frow, P. (2005). A strategic framework for customer relationship management. Journal of Marketing, 69(4), 167-176.
• Pekmezci, T., Demireli, C. ve Batman, G. (2015). İc müsteri memnuniyeti: Konya un fabrikalarinda bir uygulama. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (22).
• Rababah, K., Mohd, H. ve Ibrahim, H. (2011). Customer relationship management (CRM) processes from theory to practice: The pre-implementation plan of CRM system. International Journal of e-Education, e-Business, e-Management and e-Learning, 1(1), 22-27.
• Rosenberg. M. (1979). Conceiving the self. Basic Book.
• Sageer, A., Rafat, S. ve Agarwal, P. (2012). Identification of variables affecting employee satisfaction and their impact on the organization. IOSR Journal of Business and Management, 5(1), 32-39.
• Slater, S. F. ve Narver, J. C. (1996). Competitive strategy in the market-focused business. Journal of Market-Focused Management, 1(2), 159-174.
• Soyaslan, M. (2006). Müşteri ilişkileri yönetimi ve Türkiye’deki oteller üzerine bir araştırma [Doktora Tezi]. Uludağ Üniversitesi.
• Taşkın, E. (2000). Müşteri ilişkileri eğitimi. Papatya Yayıncılık.
• Tek, Ö. B. (1999), Pazarlama ilkeleri. (8. Baskı), Beta Yayım Dağıtım.
• Tekin, E. ve Kara, A. (2019). İç müşteri ilişkileri yönetiminin iç girişimciliğe etkisi üzerine bir araştırma. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 8(2), 1261-1288.
• Tornow, W. W. ve Wiley, J. W. (1991). Service quality and management practices: A look at employee attitudes, customer satisfaction, and bottom-line consequences. People and Strategy, 14(2), 105.
• Uray, M. (2014). Müşteri odaklılık ve örgütsel güven ilişkisinde örgütsel özdeşleşme ve örgütsel bağlılığın aracılık rolü ve bir araştırma [Doktora Tezi]. Marmara Üniversitesi.
• Wieseke, J., Ullrich, J., Christ, O. ve Van Dick, R. (2007). Organizational identification as a determinant of customer orientation in service organizations. Marketing Letters, 18(4), 265-278.
• Winston, B. E. ve Patterson, K. (2006). An integrative definition of leadership. International Journal of Leadership Studies, 1(2), 6-66.
• Wu, S. I. ve Chen, J. H. (2012). Comparison between hotels and motels using CRM effect model–An empirical study in Taiwan. International Journal of Hospitality Management, 31(4), 1254-1263.
• Yapraklı, T. Ş. ve Deligöz, K. (2016). Müşteri ilişkileri yönetiminin diğer yüzü; Erzurum ilinde GSM operatörleri üzerine bir uygulama. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (Ek1), 239-261.