TÜKETİCİNİN KİN TUTMA EĞİLİMİNİN PAZARDAN GERİ ÇEKİLME NİYETİ ÜZERİNDE ETKİSİ: TÜKETİCİ SİNİZMİNİN ARACI VE DÜZENLEYİCİ ROLÜ

Öz

Tüketiciler, mal ve hizmet satın alma sürecinde veya sonrasında yaşadıkları olumsuz olaylarla, işletme veya markalarla ilgili kin tutma eğilimi içinde olabilir. Kimi zaman kin tutma eğilimi, o işletme ve markanın ürünlerini satın almama, yani pazardan geri çekilme niyetine dönüşebilir. Diğer taraftan tüketici sinizmi, işletmelerin kendi çıkarlarını düşündükleri ve tüketici ihtiyaçlarına ilgi göstermedikleri inanışıdır. Bu nedenle kin tutma eğilimlerinin pazardan geri çekilme niyeti üzerindeki etkisinin sinizm seviyesi yüksek olan tüketicilerde etkili olabileceği düşünülebilir. Buradan hareketle araştırmanın amacı, tüketicinin kin tutma eğiliminin pazardan geri çekilme niyeti üzerindeki etkisinde tüketici sinizminin aracı ve düzenleyici rolünü ortaya koymaktır. Araştırmada örnekleme yöntemi olarak, olasılığa dayalı örnekleme yöntem­lerinden kümelere göre örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Örneklemi üniversitede öğrenim gören genç tüketiciler oluşturmaktadır. Oluşturulan anket, bırak-topla yöntemiyle, kullanılabilir durumda 502 öğrencinin katılımıyla uygulanmıştır. Araştırmada, SPSS programına yüklenerek kullanılan PROCESS Makro yazılımı, aracı ve düzenleyici analizi yapılmasına yardımcı olmuştur. Oluşturulan araştırma modellerinden elde edilen sonuçlara göre tüketicinin kin tutma eğiliminin pazardan geri çekilme niyeti üzerindeki etkisinde, tüketici sinizminin kısmi aracı rolü olduğu belirlenmiştir. Düzenleyici etkisinin ise sinizm seviyesi orta ve düşük olan tüketicilerde anlamlı rol oynadığı anlaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Tüketicinin Kin Tutma Eğilimi,Tüketici Sinizmi,Pazardan Geri Çekilme Niyeti,PROCESS Makro Model

IMPACT OF CONSUMER GRUDGEHOLDING TENDENCY TO MARKETPLACE WITHDRAWAL INTENTION: THE MODERATING AND MEDIATING ROLE OF CONSUMER CYNICISM

Öz

Consumers may be inclined to grudgeholding tendency against businesses or brands with the negative events they experience during or after the purchase of goods and services. Sometimes, the tendency of grudgeholding may turn into the intention of not buying the business and the brand's products, namely the marketplace withdrawal. On the other hand, consumer cynicism is the belief that businesses consider their interests and do not pay attention to consumer needs. For this reason, it can be thought that the effect of consumer grudgeholding tendency on the marketplace withdrawal intention may be effective in consumers with high cynicism. From this point of view, the aim of the study is to reveal the moderating and mediating role of consumer cynicism in the effect of consumer grudgeholding tendency to marketplace withdrawal intention. As a sampling method, sampling method according to clusters was used. The sample consists of young consumers studying at the university. Using self-completion survey method, the questionnaire was applied with the resulting in 502 usable completed questionnaires. In the study, PROCESS Macro software, which was used by installing SPSS program, helped to perform moderating and mediating analysis. According to the results obtained from the research models, it is revealed that consumer cynicism has partial moderating role between consumer grudgeholding tendency and marketplace withdrawal intention. Mediating role has been significant in medium and low consumer cynicism levels.

Anahtar Kelimeler

• Consumer Grudgeholding Tendency,Consumer Cynicism,Marketplace Withdrawal Intention,PROCESS Macro Model

Kaynakça

1. Alpar, R. (2013) “Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistiksel Yöntemler”, Ankara.
2. Andreassen, T. W. (2001) “From Disgust to Delight: Do Customers Hold a Grudge?”, Journal of Service Research, 4, 1, 39-48.
3. Aron, D. (2001) “Consumer Grudgeholding: Toward A Conceptual Model And Research Agenda”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction, and Complaining Behavior, 14, 108-119.
4. Aron, D., Judson, K., Aurand T. ve Gordon G. (2006) “Consumer Grudgeholding: an Ounce Of Prevention is Worth a Pound of Cure”, Marketing Management Journal, 16, 1, 158-173.
5. Aron, D., Judson, K., Aurand T. ve Gordon G. (2007) “Consumer Grudgeholding: Does Age Make a Difference?”, Mid-American Journal of Business, 22, 1, 45-58.
6. Aron, D., Gordon G., Judson, K., Aurand T. ve Domagalski, S. (2008) “Preventing Consumer Grudges Across The Age Spectrum: Time is of The Essence”, Academy of Marketing Studies Journal, 12, 2, 63-80.
7. Aron, D. (2016) “Digital Dysfunction: Consumer Grudgeholding and Retaliation in The Digital Era”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 29, 119-129.
8. Atılgan, K. Ö., İnce, T. ve Yılmaz, S. (2017) “Tüketicilerin Satın Alma Niyetleri ve Boykota Yönelik Tutumlarının Tüketici Sinizmi, Fiyat Şeffaflığı ve Fiyat Adaleti Bağlamında İncelenmesi”, Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 26, 3, 34-44.

9. Aziz, A. (2008) “Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri ve Teknikleri”, Nobel Yayın Dağıtım, Ankara.
10. Barton, K. M. (2015) “Listening to the Quiet Revolution: The Implications of Voluntary Simplicity for a Sustainable Society”, Pomona Senior Theses.
11. Baumeister, R. F., Exline, J. J., ve Sommer, K. L. (1998) “The Victim Role, Grudge Theory, and two Dimensions of Forgiveness”, in E. L. Worthington, Jr. (Ed.), Dimensions of Forgiveness (79–104). Templeton Foundation Press, Philadelphia.
12. Bertilsson, J. (2015) “The Cynicism of Consumer Morality”, Consumption Markets & Culture, 18, 5, 447-467.
13. Beverland, M. B., Chung, E. ve Kates, S. M. (2009) “Exploring Consumers’ Conflict Styles: Grudges and Forgiveness Following Marketer Failure”, Advances in Consumer Research, 36, 438-443.
14. Bunker, M. P. ve Bradley, M. S. (2007) “Toward Understanding Customer Powerlessness: Analysis of an Internet Complaint”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 20, 54-71.
15. Bunker M. P. ve Ball, D. (2008) “Causes and Consequences of Grudge-Holding in Service Relationships”, Journal of Services Marketing, 22, 1, 37-47.
16. Burmaoğlu, S.; Polat, M. ve Meydan, H. (2013) “Örgütsel Davranış Alanında İlişkisel Analiz Yöntemleri ve Türkçe Yazında Aracılık Modeli Kullanımı Üzerine Bir İnceleme”, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 13, 1, 13-26.
17. Büyüköztürk, Ş., E. K. Çakmak, Ö. E. Akgün, Ş. Karadeniz ve F. Demirel (2009) “Bilimsel Araştırma Yöntemleri”, Pegem Akademi, Ankara.
18. Chowdhury, R. M. M. I. ve Fernando, M. (2014) “The Relationships of Empathy, Moral Identity and Cynicism with Consumers’ Ethical Beliefs: The Mediating Role of Moral Disengagement”, Journal of Business Ethics, 124, 677–694.
19. Chu, A. ve Chylinski, M. (2006) “A Model of Consumer Cynicism–Antecedents and Consequences”, Proceedings of the Australian and New Zealand Marketing Academy, 1-9.
20. Chylinski, M. ve Chu, A. (2010) “Consumer Cynicism: Antecedents and Consequences”, European Journal of Marketing, 44, 6, 796-837.
21. Çetinkaya, A. ve Ceng, E. (2018) “Türkiye’deki Black Friday Etkinliğinin Tüketici Sinizmi Bağlamında Bir Değerlendirmesi”, MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi, 7, 4, 167-180.
22. Dolen, W. M. V. ve Cremer, D. D. ve Ruyter, K. D. (2012) “Consumer Cynicism Toward Collective Buying: The Interplay of Others’ Outcomes, Social Value Orientation, and Mood”, Psychology and Marketing, 29, 5, 306–321.
23. Erdoğmuş, İ. ve Karapınar, E. (2015) “Understanding Levels of Voluntary Simplicity in Turkey”, Boğaziçi Journal Review of Social, Economic and Administrative Studies, 29, 2, 1-19.
24. Gillani, A., Yousafzai, S., Pallister, J. G. ve Yani-De-Soriano, M. M. (2011) “Consumer Cynicism: an Emergent Phenomenon in Fairtrade?”, Academy of Marketing Conference 2011’de sunulmuştur: Marketing Fields Forever, Liverpool, UK, 5-7 July 2011.
25. Güven, E. (2016) “Tüketimde Sinik Tutum: Tüketici Sinizminin Sebep ve Sonuçları”, İşletme Araştırmaları Dergisi, 8, 2, 152-174.
26. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. ve Anderson, R. E. (2010) “Multivariate Data Analysis”, (7. Edition), New Jersey.
27. Harris, L. C. ve Reynolds K. L. (2003) “The Consequences of Dysfunctional Customer Behavior”, Journal of Service Research. 6, 2, 144-161.
28. Hayes, A. F. (2013) “PROCESS for SPSS 2.16.3”, http://www.processmacro.org, Erişim Tarihi: 04.01.2018.
29. Hayes, A. F.; Montoya, A. K. ve Rockwood, N. J. (2017) “The Analysis of Mechanisms and Their Contingencies: PROCESS Versus Structural Equation Modeling”, Australasian Marketing Journal 25, 76–81.
30. Helm, A. (2004) “Cynics and Skeptics: Consumer Dispositional Trust”, Advances in Consumer Research, 31, 345-351.
31. Helm, A. E. (2006) “Cynical Consumers: Dangerous Enemies, Loyal Friends”, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Missouri Üniversitesi.
32. Helm, A. E., Moulard J. G. ve Richins, M. (2015) “Consumer Cynicism: Developing a Scale to Measure Underlying Attitudes Influencing Marketplace Shaping and Withdrawal Behaviours”, International Journal of Consumer Studies, 39, 515-524.
33. Huefner J. C. ve Hunt H. K. (1992) “Brand and Store Avoidance: The Behavioral Expression of Dissatisfaction”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 5, 228-232.
34. Hunt, H. K., Hunt, H. D. ve Hunt, T. C. (1988) “Consumer Grudge Holding”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 1, 116-18.
35. Hunt, H. D. ve Hunt, H. K. (1990) “Customer Grudgeholding: Further Conceptualization and Analysis”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 3, 117-122.
36. Funches, V. (2016) “A Model of Consumer Anger”, Journal of Marketing Management. 4, 1, 31-42.
37. Holt, D. B. ve Searls, K. (1994) “The Impact of Modernity on Consumption: Simmel's Philosophy of Money”, Advances in Consumer Research, 21, 65-69.
38. Janardhan, R. (1997) “Store Avoidance Behavior: An Exploratory Study”, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Missouri Üniversitesi.
39. Kalaycı, Ş. (2016) “SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri”, Ankara.
40. Karadağ, E.; Kılıçoğlu, G. ve Yılmaz, D. (2014) “Örgütsel Sinizm, Okul Kültürü ve Okul Başarısı: Bir Yapısal Eşitlik Modelleme Çalışması”, Kuram ve Uygulamada Eğitim Bilimleri, 14, 1, 89-113.
41. Ketron, S. (2016) “Consumer Cynicism and Perceived Deception in Vanity Sizing: The Moderating Role of Retailer (dis)Honesty”, Journal of Retailing and Consumer Services, 33, 33–42.
42. Kozak, M. (2015) “Bilimsel Araştırma: Tasarım, Yazım ve Yayım Teknikleri”, Detay Yayıncılık, Ankara.
43. Laurencelle, L., Dupuis F.- A. (2002) “Statistical Tables, Explained and Applied”, River Edge, SG: World Scientific Publishing.Mediaweek Dergisi. (2010) “When Marketing Leads To Brand Avoidance”, Mar 22, 20, 12, 20.
44. Mattila A. S. ve Ro H. (2008) “Discrete Negative Emotions and Customer Dissatisfaction Responses in a Casual Restaurant Setting”, Journal of Hospitality & Tourism Research, 32, 1, February, 89-107.
45. Mohr, L. A., Eroğlu, D. ve Ellen, P. S. (1998) “The Development and Testing of a Measure of Skepticism Toward Environmental Claims in Marketers’ Communications”, The Journal of Consumer Affair, 32, 1, 30-55.
46. Nakip, M. (2013) “Pazarlamada Araştırma Teknikleri ve SPSS Uygulamaları”, Seçkin Yayıncılık, Ankara.
47. Oates, C., McDonald, S., Alevizou, P., Hwang, K., Young, W. and McMorland, L. (2008) “Marketing Sustainability: Use of Information Sources and Degrees of Voluntary Simplicity”, Journal of Marketing Communications, 14, 5, 351-365.
48. Odou, P. ve Pechpeyrou, P. D. (2011) “Consumer Cynicism From Resistance to Anti-Consumption in a Disenchanted world?”, European Journal of Marketing, 45, 11/12, 1799-1808.
49. Otto, S. D, Parry, B. L., Payne, C. R., Huefner, J. C., Hunt, H. K. (2004) “When Consumers Get Upset: Modeling the Cost of Store Avoidance”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 17, 42-53.
50. Stanley, D. J., Meyer, J. P. ve Topolnytsky, L. (2005) “Employee Cynicism and Resistance to Organizational Change”, Journal of Business and Psychology, 19, 4, 429-459.
51. Sertoğlu, A. E., Bozoklu, Ç. P. ve Korkmaz, S. (2016) “Voluntary Simplicity, Values and Lifestyles: a Case of Ankara–Turkey”, Pazarlama Teorisi ve Uygulamaları Dergisi, 2, 1, 21-50.
52. Suher, H. K. ve İspir, N. B. (2011) “Permission Based Mobile Marketing and SMS Ad Avoidance”, Journal of Yaşar University, 21, 6, 3633-3647.
53. Thota, S. C. ve Wright, N. D. (2006) “Do Consumers Hold Grudges and Practice Avoidance Forever? A Markov Chain Model of the Decay of Grudgeholding and Avoidance Attitudes”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction & Complaining Behavior, 19, 89-102.
54. Tokgöz, N. ve Yılmaz, H. (2008) “Örgütsel Sinisizm: Eskişehir ve Alanya’daki Otel İşletmelerinde Bir Uygulama”, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8, 2, 283-305.
55. Tokgöz, E. (2019) “Kadınların Satın Alma ve Tüketim Davranışları Üzerine Bir Araştırma”, Gece Akademi, Ankara.
56. Wright, N. D. ve Larsen, V. (1997) “Complaining About the Alliance: Extending Kowalski’s Theory of Complaining Through a Hermeneutical Analysis of Online Complaininig Data”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior. 10, 170-184.
57. Yalçınkaya, A. (2014) “Türkiye’de Örgütsel Sinizm: 2007-2012 Yılları Arasındaki Çalışmalar Üzerine Bir Değerlendirme”, "İŞ, GÜÇ" Endüstri İlişkileri ve İnsan Kaynakları Dergisi, 16, 3, 108-130.
58. Zavestoski, S. (2002) “The Social–Psychological Bases of Anticonsumption Attitudes”, Psychology & Marketing, 19, 2, 149–165.