PAZARLAMADA DÖNÜŞÜMÜN LOKOMOTİFİ “DİJİTALLEŞME”: DEĞİŞEN MÜŞTERİ TALEPLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Öz

Dünya özellikle son yüzyılda sürekli bir değişim içerisindedir. Bu değişimin en büyük ilham kaynağı özellikle 70’li yıllardan sonra sürekli gelişen bilim ve teknolojidir. Yaşamın teknolojik evrimiyle ortaya çıkan değişim ve gelişmeler sonucunda pazarlama disiplini de dinamik ve yenilikçi yapısıyla dönüşüme uyum sağlayarak müşterilerine hızlı ve keyifli alışveriş sunmayı amaçlamaktadır. Bu araştırmada, pazarlama dünyasında son yıllarda hızla yaygınlaşan dijitalleşme ile yaşanan dönüşümün müşterilerin değişen talep ve memnuniyetlerinin tespitine yönelik bilimsel temelli veriler sunabilmek, internet üzerinden yapılan alışverişte hedef kitlenin tercihleri ve davranışlarının demografik özelliklere göre değişim gösterebileceğini ortaya koymak ve sanal alışveriş kültürünün yaygınlaşmasına bilimsel verilerle katkı sağlanması amaçlanmaktadır. Bu nedenle tüketici eğilimleri doğrultusunda talep ve memnuniyet merkezli kavramlardan oluşan anket formu hazırlanmıştır. Anket, sık olarak kullanılan nitel araştırma yöntemlerinden basit tesadüfi örneklem yöntemi kapsamında yüz yüze görüşme tekniği kullanılarak elde edilmiştir. Uygun fiyat, erişilebilirlik, garanti, ürün çeşitliliği, değişim ve iade, müşteri tatmini ve taksitlendirme boyutuyla müşterilerin değişen talep ve memnuniyet algıları arasındaki benzerlikler ve farklıklar tespit edilerek, işletmelerin, interaktif yöntemler kullanarak tüketici ile daha sıcak ve yakın ilişkiler kurabilmeleri, geri dönüşlerin alınmasında ve sorunların giderilmesi noktasında hızlı çözümler üretebilmelerine yönelik öneriler sunulmuştur.

Anahtar Kelimeler

• Pazarlama
• Dönüşüm
• Dijitalleşme
• Müşteri Talepleri
• Müşteri Memnuniyeti

LOCOMOTIVE OF TRANSFORMATION IN MARKETING “DIGITALIZATION” A RESEARCH ON CHANGING CUSTOMER DEMANDS

Öz

The world is in constant change, especially in the last century. The biggest source of inspiration for this change is science and technology, which has been constantly developing especially after the 70s. As a result of the changes and developments that emerged with the technological evolution of life, the marketing discipline, with its dynamic and innovative structure, aims to offer fast and pleasant shopping to its customers by adapting to the transformation. In this research, it is aimed to present scientific-based data on the determination of the changing demands and satisfaction of customers due to the transformation experienced by digitalization, which has become rapidly widespread in the marketing world in recent years, to reveal that consumer attitudes and behaviors in online shopping may differ according to demographic characteristics, and to contribute to the development of virtual shopping culture. For this purpose, a questionnaire form consisting of expressions related to changing customer demands and satisfaction of consumers was created. The questionnaire was obtained by using face-to-face interview technique within the scope of simple random sampling method, which is one of the widely used qualitative research methods. By determining the similarities and differences between affordable price, accessibility, guarantee, product variety, exchange and return, customer satisfaction and installment dimension and changing demand and satisfaction perceptions of customers, businesses can establish warmer and closer relations with the consumer by using interactive methods, in order to receive and receive feedbacks. Suggestions have been made for them to produce quick solutions at the point of eliminating the problems.

Anahtar Kelimeler

• Marketing
• Transformation
• Digitalization
• Customer Demands
• Customer Happiness

Kaynakça

1. Akçalı, S.İ. (2013) “Dönüşen Kent ve Yaşam Biçimleri: Yeni Yaşam Mekânları Bağlamında Geç Kapitalizmi Okumak”, Akademik Araştırmalar Dergisi,(57), s.77-94.
2. Akgeyik, T. (2003) “Hizmet Sektörlerinde Kalite Yönetimi”, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi İşletme Dergisi, Sayı 1.
3. Akın, M. ve Yoldaş, M.A. (2010) “Tüketicilerin Psikografik Özelliklerinin Market Markalı Ürün Satın Alma Eğilimlerine Etkisi”, Akademik Bakış Dergisi, (22), 121.
4. Çakır, M. (2017) “Tüketicilerin Sosyal Medyada Markalı Ürün Tercihlerinin Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisi”, İktisadi Yenilik Dergisi, Cilt: 4, Sayı: 3, s.52-66.
5. Değermen, A. (2004) “Hizmet Kalitesi ile Müşteri Sadakatinin Sağlanması ve GSM Sektöründe Bir Uygulama”, [Yayınlanmamış Doktora Tezi], İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
6. Dinçer, Ö. (2003) “Stratejik Yönetim ve İşletme Politikası”, Beta Yayınları, 6. Baskı, İstanbul.
7. Duncan, E., Hazan, E. ve Roche K. (2013) “Developing A FineGrained Look At How Digital Consumers Behave”, Kaynak: http://www.mckinsey.com/industries/telecommunications/ourinsights/developing-a-fine-grained-look-at-how-digitalconsumers-behave,(08.04.2020).
8. Ene, S. (2002) “Elektronik Ticarette Tüketicinin Korunması ve Bir Uygulama”, Pusula Yayıncılık ve İletişim Ltd, 1. Basım, İstanbul.

9. Epstein, M.J. (2004) “Implementing E-Commerce Strategies: A Guide to Corporate Success after the Dot.Com Bust”. USA: Praeger Publishers.
10. Erbaşlar, G. ve Dokur, Ş. (2012) “Elektronik Ticaret Genel Bilgiler Hukuksal Düzenlemeler Belge Düzeni ve Muhasebe İşlemleri”, 2. Basım, Nobel Yayıncılık, Ankara.
11. Erdağ, N. ve Batuman, E. (2006) “Elektronik Ticaret El Kitabı”. İstanbul: Arıkan Basım Yayım Dağıtım Ltd. Şti.
12. Eroğlu, E. (2005) “Müşteri Memnuniyeti Ölçüm Modeli”, İ.Ü. İşletme Fakültesi İşletme Dergisi, Sayı 1, İstanbul.
13. Ers, S. ve Doğan M.D. (2005) “Müşteri Odaklı Kalite Tasarımı ve Kalite Geliştirme Çalışmalarına Yön Verecek Etkili Bir Planlama Pr.”, Pazarlama Dünyası, Ağustos Sayısı, http://www.pazarlamadunyasi.com.tr/sayiindex.php?dergiid=6. (05.03.2019).
14. Harris, H. (2001) “Content Analysis of Secondary Data: A Study of Courage in Managerial Decision Making”. Journal of Business Ethics, 34(3): 191-208.
15. Hendricks, K.B., Singhal V.R. ve Stratman J. (2007) “The impact of enterprise systems on corporate performance: a study of ERP, SCM, and CRM system implementations”, Journal of Operations Management, 25(1), 65-82.
16. Hughes, A. (2016) “How The Digital Revolution is Changing Consumer Behaviour”, Kaynak: http://www.paconsulting.com/ our-thinking/how-the-digital-revolution-is-changing-consumerbehaviour/?format=pdf, (10.04.2020).
17. Ibanez, V.A., Hartmann, P. Ve Calvo, P.Z. (2006) “Antecedents of Customer Loyalty in Residential Energy Markets: Service Quality, Satisfaction, Trust and Switching Costs”, The Service Industries Journal, Vol. 26, No. 6, 633-650.
18. Jahankhani, H., Lilburn, D., Gianluigi, W. ve Leonhardt, M.F. (2010) “Handbook of Electronic Security And Digital Forensics”, World Scientific Publishing Co. Pte. Ltd.
19. Karataş, M. ve Çankaya, E. (2010) “İktisadi Kalkınma Sürecinde Beşeri Sermayeye İlişkin Bir İnceleme”, Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2 (3), 29-55.
20. Kotler, P. ve Armstrong, G. (2011) “Principles of Marketing”. Pearson Prentice Hall,14th edition.
21. Osarenkhoe, A. ve Bennani, A.E. (2007) “An Exploratory Study of Implementation of Customer Relationship Management Strategy”, Business Process Management Journal, 13(1), 139-164.
22. Perreault, W., Cannon, J. ve Mccarthy, E.J. (2013) “Essential of Marketing a Marketing Strategy Planning Approach”, NewYork: MC Graw Hill Companies, 13. Edition.
23. Ryan, D. ve Jones, C. (2009) “Understanding Digital Marketing Marketing Strategies For Engaging The Digital Generation”, Londra- Philadelphia: Kogan Page Limited, 1. Edition.
24. Shaw, M.J., ed. (2006) “E-Commerce and the Digital Economy (Advances in Management Information Systems)”, Volume 4, Armonk, NY: M.E. Sharpe.
25. Tabaku, E. ve Çerri, S. (2015) “An Empirical Investigation of Customer Loyalty in Telecommunication Industry in Albania”, Mediterranean Journal of Social Sciences, Vol. 6, No. 1, 224-231.
26. Uzun, Y.U. (2020) “Sosyal ve Beşeri Bilimlerde Dijitalleşme”, Yenilenen Ekonomi: Dijital Ekonomi ve Boyutları, Konya: Eğitim Yayınevi, 43-56.
27. White, S. (2010) “The Evolution Of Marketing”, Kaynak: http://dstevenwhite.com/2010/06/18/the-evolution-of-marketing/, (14.05.2020).
28. Xu, J. ve Quaddus, M. (2009) “E-Business In The 21st Century: Realities, Challenges and Outlook”, Vol 2, World Scientific Publishing Co. Pte. Ltd.
29. Yalçın, İ. ve Koçak, S. (2009) “Niğde Devlet Hastanesinde Müşteri Memnuniyeti Üzerine Bir Araştırma”, Niğde Üniversitesi İİBF Dergisi, Cilt. 2, Sayı: 2, 19-41.
30. Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2011) “Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri”, Seçkin Yayıncılık, 8. Baskı, Ankara.
31. Yurdadoğ, B.U. (2003) “Dijital Toplumun Öngördüğü Bilgi Uzmanlığı”, Kaynak: http://kaynak.unak.org.tr/bildiri/unak03 /u03-5.pdf, (21.04.2018).
32. http://cdn.endustri40.com/file/997b726707494962941dc353aae22fa1/turkiye-nin sanayidedijital-donusum-yetkinligi.pdf. (28.06.2020).
33. https://www.aa.com.tr/tr/dunya/avrupalilarin-yuzde-60i-internet-alisverisi-yapti/1811604 (13.06.2021).