Siyasal Reklamların Seçmen Üzerindeki Etkisinin Psikofizyolojik Veri Hasadı Tekniği ile Değerlendirilmesi: 2023 Cumhurbaşkanlığı Seçimleri Örneği

Öz

Seçim kampanyaları döneminde hedef kitlelerde belirli hedefler doğrultusunda tutum değiştirmeyi amaçlayan siyasal reklamlar, kritik rol oynamaktadır. Böylece seçim dönemlerinde yayınlanan siyasal reklamların seçmen üzerindeki etkisinin ortaya konulması, siyasal başarının ölçülmesinde gerekli bir unsurdur. Bu çalışmanın amacı, Türkiye’de 2023 yılında gerçekleştirilen Cumhurbaşkanlığı seçimlerinin ikinci turunda, adayların siyasal iletişim sürecinde kullandıkları siyasal reklamlara yönelik, seçmenin ilgi düzeylerini ve odaklanma değerlerini, Psikofizyolojik Veri Hasadı tekniği ile değerlendirmektir. Araştırma sonucunda; siyasal reklam videolarına ilişkin katılımcıların psikofizyolojik çıktıları arasında önemli farklılıklar gözlenmiştir. Bu anlamda katılımcılar Recep Tayyip Erdoğan’a ait siyasal reklama yüksek motivasyon göstermiş; reklam, tüm kategorilerde yüksek görsel dikkat ortalaması ve ilgi yüzdesi almıştır. Bu anlamda katılımcıların; milli ve manevi duyguları destekleyen, birlik ve beraberlik vurgusunu öne çıkaran görüntülerden etkilendikleri bulgulanmıştır. Öte yandan Kemal Kılıçdaroğlu’na ait siyasal reklamı izleyen katılımcıların dikkat değerlerinin ise düşük seyrettiği bulgulanmıştır. Merkezi dikkat değerinin en çok olduğu sahneye ilişkin sıcaklık haritasında katılımcılar; Kemal Kılıçdaroğlu yerine Ekrem İmamoğlu’na dikkat göstermiştir. Ayrıca siyasal reklam videolarına ilişkin katılımcıların dikkat ortalamalarında ve odaklanma miktarlarında cinsiyete bağlı farklılıklar bulgulanmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Siyasal İletişim
• Siyasal Reklam
• Seçim 2023
• Psikofizyolojik Veri Hasadı
• Göz Takibi

Evaluation of the Effect of Political Advertisements on Voters with Psychophysiological Data Harvesting Technique: The Case of 2023 Presidential Elections

Öz

The aim of this study is to evaluate voters' levels of interest and focus on the political advertisements used by presidential candidates during the second round of the 2023 presidential elections, utilizing the Psychophysiological Data Harvesting technique. According to the research findings, significant differences were identified among participants' psychophysiological outputs regarding the political advertisement videos aired during the second round of the 2023 presidential elections. In this context, participants showed high motivation towards the political advertisement of Recep Tayyip Erdoğan, with the advertisement titled “Dualar, Rüyalar, Umutlar Seninle” (Prayers, Dreams, Hopes Are With You) achieving high visual attention averages and interest percentages across all categories. It was found that participants were influenced by images that supported national and spiritual sentiments and emphasized unity and togetherness. On the other hand, participants who watched the political advertisement titled “Senin Oy’un Onun Boyunu Aşacak” (Your Vote Will Surpass Him) by Kemal Kılıçdaroğlu exhibited low attention values. A heat map of the scene with the highest central attention value indicated that participants focused more on Ekrem İmamoğlu rather than on the presidential candidate Kemal Kılıçdaroğlu. Additionally, gender-based differences were found in participants' attention averages and focus amounts regarding the political advertisement videos.

Anahtar Kelimeler

• Political Communication
• Political Advertising
• Election 2023
• Psychophysiological Data Harvesting
• Eye Tracking

Kaynakça

1. Aldayel, M., Ykhlef, M., & Al-Nafjan, A. (2020). Deep learning for EEG-based preference classification in neuromarketing. Applied Sciences, 10(4), 1525.
2. Atabek, Ü. (2020). Twitter’da yerel siyasal iletişim: Türkiye’de iki farklı tarz. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, 33, 32-54.
3. Ateş, S. (2016). Siyasal reklamlarda duygusal çekicilik kullanımı: 7 Haziran 2015 genel seçimlerinde siyasal partiler tarafından üretilen reklam filmlerinin analizi. Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi, 6(2), 85-103.
4. Aydın, M. S., İcil Tuncer, A., & Demirel, Y. (2023). Sosyal reklamlarda çocuk unsurunun etkisi: Psikofizyolojik veri hasadı tekniği ile bir araştırma. Ordu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi, 13(3), 3399-3420.
5. Aytekin, B. A. (2019). İzleyici ve içerik etkileşimi bağlamında yeni bir YouTube fenomeni olarak otonom duyusal meridyen tepki (ASMR) etkisinin deri iletkenliği ölçümü (GSR) tekniği ile incelenmesi. OPUS International Journal of Society Researches, 10(17), 1568-1600.
6. Aziz, A. (2014). Siyasal iletişim. In Noel Yayınları (pp. 19-33). İstanbul.
7. Butkowski, C. P. (2023). “If you didn’t take a selfie, did you even vote?”: Embodied mass communication and
8. citizenship models in “I voted” selfies. New Media & Society, 25(9), 2399-2418.

9. Balcı, Ş. (2006). Seçmenleri etkileme sürecinde siyasal reklamcılık olgusu: 1999 genel seçimleri örneği. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 16, 139-157.
10. Balcı, Ş. (2013). Türkiye’de negatif siyasal reklamlar: 1995, 1999 ve 2002 genel seçimleri üzerine bir analiz. Selçuk İletişim, 4(4), 122-142.
11. Baloğlu, E., & Uçak, A. (2023). Siyasal kampanya aracı olarak siyasal reklamlar: 2023 seçimleri AK Parti ve CHP reklamları örneği. Karatay Sosyal Araştırmalar Dergisi, 11, 169-195.
12. Barlas, N. (2021). Siyasal iletişimde dijitalleşme: 24 Haziran 2018 Cumhurbaşkanlığı seçimleri üzerine karşılaştırmalı bir Twitter analizi. Yeni Medya Elektronik Dergisi, 5(3), 269-285.
13. Bektaş, A. (2018). Kamuoyu iletişim ve demokrasi. İstanbul: Bağlam Yayınları.
14. Bekiroğlu, O., & Bal, E. (2014). Siyasal reklamcılık: 30 Mart 2014 yerel seçimleri araştırması. Literatürk Academia.
15. Bostancı, M. (2014). Siyasal iletişim 2.0. Erciyes İletişim Dergisi, 3(3), 84-96.
16. Boyraz, E., & Balım, O. (2015). Nasıl bir parti? Seçmenlerin siyasal marka kişiliği algısı üzerine bir araştırma: Tokat İli Örneği. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 20(4), 347-367.
17. Bucy, E. P., & Bradley, S. D. (2011). What the body can tell us about politics: The use of psychophysiological measures in political communication research. In Bucy, E. P. and Holbert, R. L. (Eds.), The sourcebook for political communication research: Methods, measures, and analytical techniques (pp. 525–540).
18. Burç, M. (2024). Siyasal iletişim çalışmaları kapsamında siyasal reklamlar. In S. Kılıç (Ed.), Siyasal İletişim ve Medya Çalışmaları. Eğitim Yayınevi.
19. Campbell, C., Sands, S., McFerran, B., & Mavrommatis, A. (2023). Diversity representation in advertising. Journal of the Academy of Marketing Science, 1-29.
20. Çağlar, N., & Köklü, P. H. (2017). Yeni medyanın siyasal iletişim aracı olarak kullanımı: Siyasal partilerin resmi web sitelerine yönelik bir araştırma. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 5(1), 148-173.
21. Çakmak, F., & Tavlan, H. (2023). Siyasal pazarlama aracı olarak siyasal reklam: 2023 Türkiye cumhurbaşkanlığı seçimi örneğinde göstergebilimsel bir analiz. 4. BOYUT Medya ve Kültürel Çalışmalar Dergisi, 23, 23-51.
22. Çankaya, E. (2008). İktidar Bu Kapağın Altındadır. Boyut Kitapları.
23. Çokluk, C. N. (2019). Siyasal iletişimde Le Bonyen model. İstanbul: Filiz Kitabevi.
24. Çokluk, N. (2022). Siyasal iletişimde yeni yönelimler nörosiyaset ve siyasal beynin çözümlenmesi. Öneri Dergisi, 17(57), 148-173.
25. Doğan, A., & Aslantaş, A. G. (2015). Bir ikna yöntemi olarak siyasal reklamlarda millet ve hizmetin temsili. Akademik Bakış Uluslararası Hakemli Sosyal Bilimler Dergisi, 47, 35-52.
26. Doğu Öztürk, İ., & Zeybek, B. (2020). Siyasal iletişim kampanya aracı olarak video içerik paylaşım ağı YouTube: 23 Haziran 2019 İstanbul yerel seçimi üzerine bir değerlendirme. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi, 35, 92- 114.
27. Erdem, N., & Aytekin, B. A. (2023). A psychophysiological investigation of how visual perceptual skills and interaction experiences of visual communication design students change: Which eye tracking and electrodermal activity metrics to use? In Proceedings of the International Eastern Conference on Human- Computer Interaction (pp. 1-10). Erzurum.
28. Fowler, E. F., Franz, M. M., Martin, G. J., Peskowitz, Z., & Ridout, T. N. (2021). Political advertising online and offline. American Political Science Review, 115(1), 130-149.
29. Geer, J. G., & Geer, J. H. (2003). Remembering attack ads: An experimental investigation of radio. Political Behavior, 25, 69-95.
30. Gerber, A. S., Gimpel, J. G., Green, D. P., & Shaw, D. R. (2011). How large and long-lasting are the persuasive effects of televised campaign ads? Results from a randomized field experiment. American Political Science Review, 105(1), 135-150.
31. Girişken, Y. (2015). Gerçeği algıla. Beta Yayınları. Goldstein, K., & Ridout, T. N. (2004). Measuring the effects of televised political advertising in the United States. Annual Review of Political Science, 7(1), 205-226.
32. Hardiyansyah, H. (2022). Proceedings of the 2nd Social and Humaniora Research Symposium (SoRes 2019).
33. In Proceedings of the 2nd Social and Humaniora Research Symposium (SoRes 2019). Haßler, J., Kümpel, A. S., & Keller, J. (2023). Instagram and political campaigning in the 2017 German federal
34. election: A quantitative content analysis of German top politicians’ and parliamentary parties’ posts. Information, Communication & Society, 26(3), 530-550.
35. Holtz-Bacha, C. (2017). Ample opportunities-mostly regulated: Political advertising across the world. In C. Holtz-Bacha & J. Just (Eds.), Routledge Handbook of Political Advertising (pp. 3-13). New York: Taylor and Francis Group.
36. İcil Tuncer, A., Aytekin, B. A., Aydın, M. S., Erdem, N., Depboylu, K., Ulusoy, T. A., Üveyik, B., & Kızılhan, T. (2023). Evaluating the relationship between logo and corporate reputation with psychophysiological data harvesting technique. Business & Management Studies: An International Journal, 11(2), 413-434.
37. Johnson-Cartee, K. S., & Copeland, G. (2013). Negative political advertising: Coming of age. Routledge.
38. Kaur, H., & Sohal, S. (2022). Political brand endorsers, political brand preference, and political brand equity: A mediated moderated model. Journal of Marketing Communications, 28(1), 3-37.
39. Kutlu, Ö. (2019). Siyasal iletişimde Instagram kullanımı: Türkiye’de liderlerin Instagram kullanım pratikleri üzerine bir araştırma. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 7(2), 730-755.
40. Lalancette, M., & Raynauld, V. (2019). The power of political image: Justin Trudeau, Instagram, and celebrity politics. American Behavioral Scientist, 63(7), 888-924.
41. McNair, B. (2017). An introduction to political communication. Routledge.
42. Morey, A. C. (2017). Memory for positive and negative political TV ads: The role of partisanship and gamma power. Political Communication, 34(3), 404-423.
43. Negrine, R., & Stanyer, J. (Eds.). (2023). The political communication reader. Taylor & Francis.
44. Özkan, A. (2004). Siyasal iletişim partiler, seçimler, stratejiler. İstanbul: Nesil Yayınları.
45. Özüdoğru, B. (2023). Türkiye yüzyılı ve muhafazakar devrimcilik: AK Parti siyasetinde yeni bir söylem. Muhafazakar Düşünce Dergisi, 19(65), 192-217.
46. Perloff, R. M. (2021). The dynamics of political communication: Media and politics in a digital age. Routledge.
47. Polat, C. (2015). Siyasal pazarlama ve iletişim. Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
48. Rosenberg, E. L., & Ekman, P. (2020). Coherence between expressive and experiential systems in emotion. In What the face reveals: Basic and applied studies of spontaneous expression using the facial action coding system (FACS) (p. 200).
49. Schill, D. (2012). The visual image and the political image: A review of visual communication research in the field of political communication. Review of Communication, 12(2), 118-142.
50. Settle, J. E., Hibbing, M. V., Anspach, N. M., Carlson, T. N., Coe, C. M., Hernandez, E., ... & Arceneaux, K. (2020). Political psychophysiology: A primer for interested researchers and consumers. Politics and the Life Sciences, 39(1), 101-117.
51. Sivritepe, S. (2016). Siyasal reklamın kuramsal boyutuna ilişkin bir inceleme. In M. Fidan (Ed.), Siyasette halkla ilişkiler (pp. 115-146). Konya: Atlas Akademi.
52. Sürlü, Y., & Göksu, O. (2024). Siyasal iletişimin dijital dönüşümü: Eğlenceli siyaset ve TikTok. NOSYON: Uluslararası Toplum Ve Kültür Çalışmaları Dergisi(14), 18-43.
53. Tokgöz, O. (2020). Siyasal iletişimi anlamak. Ankara.
54. Tuncer, U., Tuncer, A. İ., & Demirel, Y. (2025). Siyasal iletişimde lider imajı: 2023 Cumhurbaşkanlığı seçimlerinde ilk oyunu kullanan z kuşağının algılarının psikofizyolojik veri hasadı tekniği ile analizi. Erciyes İletişim Dergisi, 12(1), 323-344.
55. Uluğ Yurttaş, Ö. (2018). Siyasal reklamlara yönelik içerik analizi: 2018 Türkiye genel seçimleri. Turkish Studies: International Periodical for the Languages, Literature and History of Turkish or Turkic, 13(26), 1171-1186.
56. Vodinalı, S., & Çötok Akıncı, N. (2015). Siyasal propaganda bağlamında siyasal reklamlar: 2015 Türkiye genel seçimlerinde AKP/CHP/MHP partileri TV reklamları üzerine bir değerlendirme. Global Media Journal: Turkish Edition, 6(11), 497-531.
57. Wei, R., & Lo, V. H. (2007). The third-person effects of political attack ads in the 2004 US presidential election. Media Psychology, 9(2), 367-388.
58. Yaman, H. (2022). New mediating discourses of political socialization in Turkey: Technofest generation vs Z generation. International Research in Social, Human and Administrative Sciences, VI, 117.
59. Yüksel, D. (2023). Göz izleme tekniği ile bir siyasal pazarlama iletişimi araştırması: Türkiye Cumhuriyeti 2023 Cumhurbaşkanlığı seçimi billboardlarının analizi. Journal of Business Research - Turk, 15(3), 2263-2274. https://doi.org/10.20491/ISARDER.2023.1711
60. TÜİK. (2024). Erişim adresi: https://data.tuik.gov.tr/
61. AA. Erişim adresi: (2024). https://secim.aa.com.tr/