Deneyimsel Pazarlama Stratejisi Olarak Oynanabilir Reklamlar

Yıl 2022, Sayı: 12, 53 - 78, 30.06.2022

Burçe Akcan Arzu Kazaz

https://doi.org/10.55609/yenimedya.1102659

Öz

Oynanabilir reklamlar, reklam metinlerinin oyun mekanikleri kullanılarak oluşturulduğu, reklam söyleminin oyun kuralları ve hikayesi ile iletildiği bir bağlamı imlemektedir. Dijital medyadaki en büyük reklam yatırımı payına sahip alan olan oyunlar bir mecra rolü üstlenmenin ötesinde oynanabilir reklamlar ile iletişimin kendisine dönüşebilmekte ve reklamdan kaçınan izleyicinin reklama gönüllü hale getirilmesini sağlayabilmektedir. Bu çalışma nitel bir yaklaşımla örnek olay çözümleme tekniğinden faydalanarak Türkiye’deki en başarılı örnekler arasında yer alan LC Waikiki ve Yumoş’un oynanabilir içerikleri deneyimsel pazarlama ekseninde nitelik, hikâye ve biçim bakımından çevrimiçi mecralar ve sosyal medya verileri destekli şekilde çözümlenmiştir. Bu sayede oynanabilir içeriklerin başarı kriterlerinin saptanması amaçlanmaktadır. Çalışma neticesinde incelenen iletişimlerin nostalji unsuruna merkezi önem verdiği; oyun deneyimindeki başarının oyun dışı bir unsurla ödüllendirildiği; sosyal medya yönetimi ve planlamasının kampanyanın seyrine göre farklılaştığı; geleneksel dijital yöndeşmesi esasında tasarlanan kampanyanın hedefleme ve ölçümleme imkanları sunduğu; ve son olarak marka söyleminin oynanabilir reklam ile uyumlu olduğu, söylemin oyun anlatısı ile güçlendirildiği görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

Oynanabilir reklam, deneyimsel pazarlama, reklamcılık, Yumoş, LC Waikiki

Kaynakça

• App Annie. (2022). The state of mobile 2022. App Annie. Şubat 14, 2022 tarihinde https://www.appannie.com/en/go/state-of-mobile-2022/ adresinden alındı
• Barthes, R. (2016). Göstergebilimsel serüven. (M. Rifat, & S. Rifat, Çev.) İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
• Berger, A. A. (2018). Video oyunları: Yeni bir sanat biçimi. A. A. Berger içinde, Medya çözümleme teknikleri (E. Öngün, Çev., s. 175-185). Ankara: Nobel.
• Celep, E. (2019). Postmodern pazarlama anlayışı çerçevesinde deneyimsel pazarlamanın müşteri memnuniyeti ve sadakati ile ilişkisinin incelenmesi. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi(41), s. 293-301.
• Cicchirillo, V. J. (2019). Digital game advertising (IGA and advergames): Not all fun and games. Journal of Interactive Advertising, 3(19), s. 202-203. https://doi.org/10.1080/15252019.2019.1697126
• Coşkuncan, C. (2021, Mart 8). The effect of playable ads on app downloads. Ocak 20, 2022 tarihinde Playable Factory: https://playablefactory.com/the-effect-of-playable-ads-on-app-downloads/ adresinden alındı
• deLorme, D. E., & Reid, L. N. (1999). Moviegoers' experiences and interpretations of brands in films revisited. Journal of Advertising, 2(28), s. 71-95.
• Eppmann, R., Bekk, M., & Klein, K. (2018). Gameful experience in gamification: Construction and validation of a gameful experience scale [GAMEX]. Journal of Interactive Marketing(43), s. 98-115. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2018.03.002
• ESA. (2021). 2021 Essential facts about the video game industry. ESA. Ocak 29, 2022 tarihinde https://www.theesa.com/wp-content/uploads/2021/08/2021-Essential-Facts-About-the-Video-Game-Industry-1.pdf adresinden alındı
• etermax Brand Gamification. (2020, Kasım 5). In-game advertising: four decades of innovation. Ocak 29, 2022 tarihinde Medium: https://medium.com/etermax-brand-gamification/in-game-advertising-four-decades-of-innovation-9a2b3f7c75c0 adresinden alındı
• Facebook. (tarih yok). https://www.facebook.com/business/ads/playable-ad-format. Şubat 15, 2022 tarihinde Facebook: https://www.facebook.com/business/ads/playable-ad-format adresinden alındı
• Gedik, O. (2019). Deneyime dayalı bir pazarlama yöntemi ve dijital bir reklam uygulaması olan Advergame’e yönelik bakış açısının incelenmesi: Y ve Z kuşaklarının karşılaştırmalı analizi. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı, Antalya.
• Greenberg, D. (2019, Haziran 13). Reaching god mode (and why you need to know IPM to do it). Ocak 20, 2022 tarihinde Medium: https://medium.com/ironsource-levelup/reaching-god-mode-and-why-you-need-to-know-ipm-to-do-it-d6c945d41924 adresinden alındı
• Greenpeace. (2018, Nisan 24). Penguenler hakkında bilinmeyen 10 gerçek. Mart 21, 2022 tarihinde Greenpeace: https://www.greenpeace.org/turkey/haberler/penguenler-hakkinda-bilinmeyen-10-gercek/ adresinden alındı
• Gummicube. (2018, Eylül 6). How to Create Playable Ads: The Top 5 Best Practices. Mart 25, 2022 tarihinde Gummicube: https://www.gummicube.com/blog/how-to-create-playable-ads adresinden alındı
• Herrewijn, L., & Poels, K. (2017). Exploring player responses toward in-game advertising: The impact of interactivity. S. Rodgers, & E. Thorson içinde, Digital advertising: Theory and research (s. 310-327). New York: Routledge.
• Herrewjin, L., De Jans, S., Hudders, L., & Cauberge, V. (2021). Leveling up advertising literacy! Investigating the cognitive and motivational effectiveness of a digital game for learning aimed at improving children’s advertising literacy. Electronic Commerce Research and Applications(46), s. 1-16. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2021.101036
• Holbrook, M. B., & Schindler, R. M. (1990). Echoes of the dear departed past: Some work in progress on nostalgia. Advances in Consumer Research(18), s. 330-333.
• Hu, X., & Wise, K. (2021). How playable ads influence consumer attitude: exploring the mediation effects of perceived control and freedom threat. Journal of Research in Interactive Marketing, 2, s. 295-315. https://doi.org/10.1108/JRIM-12-2020-0269
• Huizinga, J. (2010). Homo ludens: Oyunun toplumsal işlevi üzerine bir deneme. (M. A. Kılıçbay, Çev.) İstanbul: Ayrıntı.
• Interactive Advertising Bureau. (2019). Playable ads for brands: an IAB playbook. Araştırma Raporu. Şubat 26, 2022 tarihinde https://www.iab.com/insights/playable-ads-for-brands-playbook/ adresinden alındı
• Jung, A.-R., & Heo, J. (2019). Ad disclosure vs. ad recognition: How persuasion knowledge influences native advertising. International Journal of Advertising, 1(19), s. 1-14. https://doi.org/10.1080/15252019.2018.1520661
• Karniouchina, E., Uslay, C., & Erenburg, G. (2011). Do marketing media have life cycles? The case of product placement in movies. Journal of Marketing, 3(75), s. 27-48. https://doi.org/10.1509/jmkg.75.3.27
• Khomych, A. (2021, Kasım 23). Is gamification the only way for apps to survive? Şubat 26, 2022 tarihinde Get Social: https://blog.getsocial.im/is-gamification-the-only-way-for-apps-to-survive/ adresinden alındı
• LC Waikiki. (2021). Waikikiland: LCW Maymunu Geri Döndü. Mart 21, 2022 tarihinde LC Waikiki: https://www.lcwaikiki.com/tr-TR/TR/lp/waikikiland adresinden alındı
• LC Waikiki. (tarih yok). Kurumsal-Hakkımızda. Mart 21, 2022 tarihinde LC Waikiki: https://corporate.lcwaikiki.com/hakkimizda adresinden alındı
• Lynkova, D. (2022, Şubat 11). How many people play mobile games in 2022 - Everything you need to know. Şubat 14, 2022 tarihinde Techjury: https://techjury.net/blog/mobile-gaming-demographics/#gref adresinden alındı
• Mackay, T., Ewing, M., Newton, F., & Windisch, L. (2009). The effect of product placement in computer games on brand attitude and recall. International Journal of Advertising: The Quarterly Review of Marketing Communications, 3(28), s. 423-438. https://doi.org/10.2501/S02650487092006
• Magna Global. (2017). New research identifies effective lever for consumer attention in the mobile era. Sektörel Araştırma Raporu, San Francisco. Ocak 20, 2022 tarihinde https://www.magnaglobal.com/wp-content/uploads/2017/10/Tremor-IPG-Media-Trial.pdf adresinden alındı
• Matheson, E. L., Smith, H. G., Lewis-Smith, H., Arbon, R. E., & Diedrichs, P. C. (2021). Game on! A randomised controlled trial evaluation of playable technology in improving body satisfaction and negative affect among adolescents. New Media & Society(Mart 2021), s. 1-24. https://doi.org/10.1177/1461444821993800
• MediaCat. (2017, Ekim 10). Türkiye’nin gönlünü çalan markalar hakkında bilmedikleriniz. Mart 22, 2022 tarihinde MediaCat: https://mediacat.com/lovemarks-2017-hakkinda-bilmedikleriniz/10/ adresinden alındı
• MediaCat. (2021, Aralık 20). Felis’e göre e-ticaretin en iyileri. Mart 21, 2022 tarihinde MediaCat: https://mediacat.com/felis-odulleri-e-ticaret-bolumu-felis-kazanan-tum-isler/2/ adresinden alındı
• Mediacat. (2021, Aralık 31). Felis’e göre marka deneyimi ve aktivasyonun en iyileri. Şubat 1, 2022 tarihinde Mediacat: https://mediacat.com/felis-odulleri-2021-marka-deneyimi-ve-aktivasyon-bolumu-felis-kazanan-tum-isler/4/ adresinden alındı
• MediaCat. (2021, Aralık 28). Felis’e göre markalı içerik ve eğlencenin en iyileri. Mart 22, 2022 tarihinde MediaCat: https://mediacat.com/felis-odulleri-2021-markali-icerik-ve-eglence-bolumu-felis-kazanan-tum-isler/6/ adresinden alındı
• Mor-Samuels, E. (2021, Ekim 18). It’s time to play – What marketers need to know about playable ads in 2022. Ocak 21, 2022 tarihinde AppsFlyer: https://www.appsflyer.com/blog/tips-strategy/playable-ads/ adresinden alındı
• Nicovich, S. G. (2005). The effect of involvement on ad judgment in a video game environment. Journal of Interactive Advertising, 1(6), s. 29-39. https://doi.org/10.1080/15252019.2005.10722105
• Nielsen. (2020, Mart 6). 3, 2, 1 Go! Video Gaming is at an All-Time High During COVID-19. Eylül 19, 2021 tarihinde Nielsen: https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2020/3-2-1-go-video-gaming-is-at-an-all-time-high-during-covid-19/ adresinden alındı
• Niemeyer, K., & Wentz, D. (2014). Nostalgia is not what it used to be: Serial nostalgia and nostalgic television series. K. Niemeyer içinde, Media and nostalgia: Yearning for the past, the present and the future (s. 129-138). https://doi.org/10.1057/9781137375889_10
• Oğuz, G. N. (2021, Eylül 14). Oynanabilir ve interaktif reklamlar yükselişte! (M. Türkiye, Röportaj Yapan) Aralık 17, 2021 tarihinde https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/oynanabilir-reklamlar/ adresinden alındı
• Poels, K., Janssens, W., & Herrewijn, L. (2013). Play buddies or Space Invaders? Players’ attitudes toward in-game advertising. Journal of Advertising, 2-3(42), s. 204-218. https://doi.org/10.1080/00913367.2013.774600
• Prensky, M. (2001). Digital game-based learning. New York: McGraw-Hill.
• Reklamverenler Derneği. (2021). Türkiye’de tahmini medya ve reklam yatırımları. RVD-Reklamverenler Derneği. Aralık 24, 2021 tarihinde https://www.rvd.org.tr/uploads/2021/10/041021_medya-ve-reklam-yatirimlari-raporu_2021h1.pdf adresinden alındı
• Reuters, G. E. (2002, Ocak 30). What's in a name: Product placement in games. Ocak 22, 2022 tarihinde USA Today: https://usatoday30.usatoday.com/tech/techreviews/games/2002/1/30/spotlight.htm adresinden alındı
• Rialti, R., Filleri, R., Zollo, L., Bazi, S., & Ciappei, C. (2022). Assessing the relationship between gamified advertising and in-app purchases: a consumers’ benefits-based perspective. International Journal of Advertising, s. 1-24. https://doi.org/10.1080/02650487.2022.2025735
• Roses, J. (2021, Mayıs 4). Playable ads: A ‘must-have’ in every brands toolbag for 2021. Ocak 27, 2022 tarihinde Visual-A Digital Growth Agency: https://visualagency.com/playable-ads-a-must-have-for-2021/ adresinden alındı
• Schank, R. C. (1999). Dynamic memory revisited. Illinois: Cambridge University Press. https://doi.org/10.1017/CBO9780511527920
• Statista. (2022). Mobile games. Statista. Şubat 14, 2022 tarihinde https://www.statista.com/outlook/dmo/digital-media/video-games/mobile-games/worldwide adresinden alındı
• Terlutter, R., & Capella, M. L. (2013). The gamification of advertising: Analysis and research directions of in-game advertising, advergames, and advertising in social network games. Journal of Advertising, 2-3(42), s. 95-112. https://doi.org/10.1080/00913367.2013.774610
• Unilever. (tarih yok). Yumoş. Mart 22, 2022 tarihinde Unilever: https://www.unilever.com.tr/brands/home-care/yumos/ adresinden alındı
• van Berlo, Z. M., van Reijmersdal, E. A., & Eisend, M. (2021). The gamification of branded content: A meta-analysis of advergame effects. Journal of Advertising, 2(50), s. 179-796. https://doi.org/10.1080/00913367.2020.1858462
• Vasilyeva, N. (2019, Eylül 16). In-game advertising 101: Understanding evolution of advertising in video gaming. medium: https://medium.com/anzu-io/in-game-advertising-101-understanding-evolution-of-advertising-in-video-gaming-8d9f282afd85 adresinden alındı
• Winkler, T., & Kathy, B. (2006). Receptiveness of gamers to embedded brand messages in advergames. Journal of Interactive Advertising, 1(7), s. 3-32. https://doi.org/10.1080/15252019.2006.10722123
• Yang, M., Roskos-Ewoldsen, D. R., Dinu, L., & Arpan, L. M. (2006). The effectiveness of "in-game" advertising: Comparing college students' explicit and imlicit memory for brand names. Journal of Advertising, 4(35), s. 143-152. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367350410
• Youn, S., & Kim, S. (2019). Newsfeed native advertising on Facebook: young millennials’ knowledge, pet peeves, reactance and ad avoidance. International Journal of Advertising, 5(38), s. 651-683. https://doi.org/10.1080/02650487.2019.1575109