Consumers' Opinions on Influencers and on Sponsored Contents in the Context of Commercial Advertising and Promotion Regulations

Yıl 2022, Sayı: 13, 74 - 105, 29.12.2022

Eda Turancı , Sirel Gölönü

https://doi.org/10.55609/yenimedya.1152332

Cited By: 1

Öz

Influencers, have turned into a digital marketing element that advertises products while functioning as a means of reaching to consumers. While the collaborations of brands with influencers are increasing, it is essential to understand the thoughts of consumers about influencers and posts based on these collaborations. On the other hand, the commercial relations arising from these collaborations have necessitated new regulations. The purpose of these regulations made in the context of consumer protection is to clearly declare that a post is ‘sponsored’. In the study, acting form the point of thinking consumers' opinions on both influencers and sponsored posts are important, these thoughts tried to be understood. Interviews were held with consumers who follow influencers and the data were analyzed with MAXQDA. The findings showed that the participants had conflicting feelings towards influencers. While, on one hand, they wonder and care about their lives, on the other hand they are jealous, they do not trust them, they are selective when following influencers, and come to their decisions by researching and evaluating the recommended product. It is understood that the participants do not trust the influencers because they act like they are using the products. It is also seen that the use of the product in the daily lives of the influencers has a positive effect on trust. It is understood that the participants were aware of the regulation regarding the posts, but did not investigate the reason. It is observed that not much attention was paid to the sponsorship warnings and it is found that consumers think that the regulation is related to taxation and the distinguishability of the advertisement. Participants also stated that influencer marketing will increase.

Anahtar Kelimeler

Influencer, Sponsored Content, Regulation, #sponsored, MAXQDA

Ticari Reklam ve Tanıtımlara İlişkin Düzenlemeler Bağlamında Tüketicilerin Influencerlara ve Sponsorlu İçeriklere İlişkin Düşünceleri

Öz

Günümüzde influencerlar, tüketicilere ulaşma aracı olarak işlevi görürken aynı zamanda ürünlerin reklam ve tanıtımını yapan bir dijital pazarlama unsuru olarak da faaliyet göstermektedirler. Markaların influencerlar ile yürüttükleri işbirlikleri her geçen gün artarken, tüketicilerin influencerlar ve bu işbirliklerine dayanan paylaşımlar hakkındaki düşüncelerini anlamak önemlidir. Öte yandan bu işbirliklerinden doğan ticari ilişkiler yeni düzenlemeleri zorunlu kılmıştır. Tüketicinin korunması bağlamında yapılan düzenlemelerdeki temel amaç, sponsorlu bir paylaşımın sponsorlu olduğunun açıkça beyan edilmesidir. Düzenleme ile sponsorlu paylaşımlar daha belirgin hale gelmiştir. Tüketicilerin hem influencerlara, hem de sponsorlu paylaşımlara ilişkin görüşlerinin önemli olduğu görüşünden hareketle çalışmada, genel olarak influencerlara, özel olarak ise sponsorlu içeriklere ilişkin düşünceler anlaşılmaya çalışılmıştır. Influencer takip eden tüketiciler ile görüşmeler gerçekleştirilmiş ve elde edilen veriler MAXQDA ile analiz edilmiştir. Bulgular, katılımcıların influencerlara karşı çelişkili duygular içinde olduğunu, bir yandan hayatlarını merak edip özenirken bir yandan da kıskanma gibi duygulara sahip olduklarını, influencerlara güvenmediklerini, influencer takip ederken seçici olduklarını, önerilen ürünü araştırıp değerlendirerek karara vardıklarını göstermiştir. Katılımcılar ürünün kullanılıyormuş gibi gösterilmesinden dolayı influencera güven duymadıklarını, ürünün influencerın günlük hayatında da kullanılmasının ise güven faktörünü olumlu yönde etkilediğini belirtmişlerdir. Katılımcıların, paylaşımlara ilişkin düzenlemeden haberdar oldukları ancak düzenlemenin nedenini araştırmadıkları anlaşılmış, sponsorluk uyarılarına fazla dikkat etmedikleri görülmüş ve düzenlemenin vergilendirme ile reklamın ayırt edilebilirliği ile ilgili olduğunu düşündükleri bulgulanmıştır. Katılımcılar influencer pazarlamanın artacağı yönünde de görüş belirtmişlerdir.

Anahtar Kelimeler

Influencer, Sponsorlu İçerik, Düzenleme, #işbirliği, MAXQDA

Kaynakça

• Abidin, C. (2015). Communicative intimacies: influencers and perceived interconnectedness, Ada: A Journal of Gender, New Media and Technology, 8, 1-16.
• Aktaş, A. & Şener, G. (2019). Nüfuz pazarlamasında (influencer marketing) mesaj stratejileri. Erciyes İletişim Dergisi, 6(1), 399-422.
• Aktekin, U., & Gürbüz, B. (2010). Türkiye’de örtülü reklamlar ve uygulamadaki durum. Ankara Barosu Fikri Mülkiyet ve Rekabet Hukuku Dergisi, 9(4), 41-55.
• Archer, C., Pettigrew, S., & Harrigan, P. (2014). A tale of power, passion and persuasion: Bloggers, public relations and ethics. Asia Pacific Public Relations Journal, 15(1), 37-54.
• Aydın Aslaner, D. & Aydın G. (2021). Dijitali yeniden okumak: Sosyal etki pazarlaması ve influencerler. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 42, 30-43.
• Aydınlıoğlu, Ö. & Demirel, Ç. (2022). Fenomen pazarlamanın Covid-19 pandemi sürecinde marka farkındalığı bağlamında kullanımı. Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 24(1), 169-182.
• Bal, D. & Yılmaz, R. A. (2021). İletişim öğrencilerinin bir iletişim formu olan reklamdan kaçınma davranışları üzerine bir inceleme. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 9(2), 566-597.
• Baycur Keçeci, G. & Karaca, H. S. (2022). Reklamlardaki Ünlülerden Sosyal Medyadaki Fenomenlere: Influencer Pazarlamasına Bütüncül Bir Bakış. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 15(1), 271-320.
• Bilgici Oğuz, C. & Özkök Şişman, Ö. (2022). Sanal etkileyicilerin sosyal medya paylaşımlarının antropomorfik biçimler bağlamında incelenmesi. TRT Akademi, 7(14), 104-133.
• Bladow, L. E. (2017). Worth the click: Why greater FTC enforcement is needed to curtail deceptive practices in influencer marketing. William & Mary Law Review, 59, 1123.
• Boerman, S. C., & Van Reijmersdal, E. A. (2016). Informing consumers about “hidden” advertising: A literature review of the effects of disclosing sponsored content. In P. De Pelsmacker (Ed.), Advertising in New Formats and Media (pp. 115-146). Emerald.
• Bozacı, İ. & Bulat, F. (2020). Instagram sanal etkileyicileri ile moda pazarlaması: Bir içerik analizi. Turkish Online Journal of Design Art and Communication, 10(4), 468-478.
• Bozkır, D. K. (2020). Sosyal ağlar ve tüketim ekonomisi: Instagram’da ağ etkileşimi, marka sunumu, reklam ve pazarlama stratejileri üzerine bir inceleme, [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Aydın Adnan Menderes Üniversitesi.
• Bozkurt, Y. (2019). Reklamlara karşı reklam engelleme programları: Tüketici tepkilerine yönelik bir araştırma, İleti-ş-im, 30, 1-29.
• Brown, D. & Hayes, N. (2008). Influencer Marketing. Routledge.
• Campbell, C., & Farrell, J. R. (2020). More than meets the eye: The functional components underlying influencer marketing. Business Horizons, 63(4), 469-479.
• Canöz, K., Gülmez, Ö. & Eroğlu, G. (2020). Pazarlamanın yükselen yıldızı influencer marketing: Influencer takipçilerinin satın alma davranışını belirlemeye yönelik bir araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Dergisi, 23(1), 73-91.
• Çetin, F. A., & Öziç, N. (2020). Bütünleşik pazarlama iletişiminde Instagram fenomenlerinin satın almaya etkisi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 12(1), 157-172.
• Childers, C. C., Lemon, L. L., & Hoy, M. G. (2019). # Sponsored# Ad: Agency perspective on influencer marketing campaigns. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 40(3), 258-274.
• CreatorDen (2020). 2020 Genel Bakış. https://creatorden.com/2020-creatorden-influencer-marketing-incelemesi-yilin-en-iyilerini-acikliyoruz/
• Creswell, J. W. (2017). Araştırma Deseni: Nitel, Nicel ve Karma Yöntem Yaklaşımları. Eğiten Kitap.
• Creswell, J. W. (2020). Nitel Araştırma Yöntemleri: Beş Yaklaşıma Göre Nitel Araştırma ve Araştırma Deseni. Siyasal.
• Croes, E., & Bartels, J. (2021). Young adults’ motivations for following social influencers and their relationship to identification and buying behavior. Computers in Human Behavior, 124, 106910.
• Dworkin, S. L. (2012). Sample size policy for qualitative studies using in-depth interviews. Archives of Sexual Behavior, 41(6), 1319-1320.
• Erdoğan, H. & Özcan, B. M. (2020). Influencer pazarlaması kullanımının tüketicilerin satın alma niyetine etkisi: Instagram influencerları üzerine bir araştırma, İşletme Araştırmaları Dergisi, 12(4), 3813-3827.
• Evans, N. J., Phua, J., Lim, J., & Jun, H. (2017). Disclosing Instagram influencer advertising: The effects of disclosure language on advertising recognition, attitudes, and behavioral intent. Journal of Interactive Advertising, 17(2), 138–149.
• Fusch, P. I., & Ness, L. R. (2015). Are we there yet? Data saturation in qualitative research. The Qualitative Report, 20(9), 1408.
• Glesne, C. (2020). Nitel Araştırmaya Giriş. Anı.
• Goanta, C. & Ranchordás, S. (2020). The regulation of social media influencers: an introduction, In C. Goanta & S. Ranchordás (Eds.), The Regulation of Social Media Influencers. (pp. 1-20). Edward Elgar.
• Hennink, M. M., Kaiser, B. N., & Marconi, V. C. (2017). Code Saturation Versus Meaning Saturation: How Many Interviews Are Enough?. Qualitative Health Research, 27(4), 591–608.
• Hennink, M., & Kaiser, B. N. (2022). Sample sizes for saturation in qualitative research: A systematic review of empirical tests. Social Science & Medicine, 292, 114523.
• IAB Tr (2020). IAB Influencer Pazarlaması Anketi. https://iabtr.org/iab-influencer-pazarlamasi-anketi-sonuclari-yayinlandi Ikonen, P., Luoma-aho, V. & Bowen, S. A. (2017). Transparency for Sponsored Content: Analysing Codes of Ethics in Public Relations, Marketing, Advertising and Journalism, International Journal of Strategic Communication, 11(2), 165-178.
• Jin, S. V., Muqaddam, A., & Ryu, E. (2019). Instafamous and social media influencer marketing. Marketing Intelligence & Planning, 37(5), 567-579.
• Karagür, Z., Becker, J. M., Klein, K., & Edeling, A. (2022). How, why, and when disclosure type matters for influencer marketing. International Journal of Research in Marketing, 39(2), 313-335.
• Karatepe Kaya, M. (2021). Sosyal medya etkileyicileri tarafından internet aracılığıyla yapılan reklamlara ilişkin hukuki düzenlemelerin değerlendirilmesi. Ankara Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi, 70(3), 667-719.
• Kay, S., Mulcahy, R., & Parkinson, J. (2020). When less is more: the impact of macro and micro social media influencers’ disclosure. Journal of Marketing Management, 36(3-4), 248-278.
• Keskin, A. D., (2022). Influencer sözleşmesi. İnönü Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi, 13(1), 129-147.
• Kim, D. Y., & Kim, H. Y. (2021). Trust me, trust me not: A nuanced view of influencer marketing on social media. Journal of Business Research, 134, 223-232.
• Kunt, S. & Hassan, A. (2021). Seyahat ve turizmde yeni bir pazarlama yaklaşımı: Etkileyici pazarlama. Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi Turizm Fakültesi Dergisi, 24(2), 216-240.
• Lee, J. A., Sudarshan, S., Sussman, K. L., Bright, L. F., & Eastin, M. S. (2022). Why are consumers following social media influencers on Instagram? Exploration of consumers’ motives for following influencers and the role of materialism. International Journal of Advertising, 41(1), 78-100.
• Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: how message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73.
• Mackay, J. B. (2021). Ethical responsibilities for social media influencers. In B. Watkins (Ed.), Research Perspectives on Social Media Influencers and Their Followers (pp. 151-166). Lexington Books.
• Maxwell, J. A. (2018). Nitel Araştırma Tasarımı: Etkileşimli Bir Yaklaşım. Nobel.
• Morton, F. (2020). Influencer marketing: An exploratory study on the motivations of young adults to follow social media influencers. Journal of Digital & Social Media Marketing, 8(2), 156-165.
• Nouri, M. (2018). The Power of Influence: Traditional Celebrity vs Social Media Influencer. Pop Culture Intersections, 32. 1-20.
• Özkan, B. & Alikılıç, İ. (2018). Bir sosyal medya pazarlama trendi, hatırlı pazarlama ve etkileyiciler: Instagram fenomenleri üzerine bir araştırma. International Journal of Social Science, 1(2), 43-57.
• Öztek, M., Karabıyık Yerden, N., Çolak, E. & Sarı, E. (2021). Fenomen pazarlamasında sosyal medyanın rolü ve moda sektörü üzerine bir içerik analizi. Yaşar Üniversitesi E-Dergisi, 16(62), 1053-1077.
• Patton, M. Q. (2018). Nitel Araştırma ve Değerlendirme Yöntemleri. Pegem.
• Piehler, R., Schade, M., Sinnig, J., & Burmann, C. (2021). Traditional or ‘instafamous’ celebrity? Role of origin of fame in social media influencer marketing. Journal of Strategic Marketing, 1-13.
• Reklam Kurulu Kararları (2022a). 11.01.2022 tarihli 317 Sayılı Reklam Kurulu Toplantısı Basın Bülteni, https://ticaret.gov.tr/tuketici/ticari-reklamlar/reklam-kurulu-kararlari
• Reklam Kurulu Kararları (2022b). 08.02.2022 tarihli 318 Sayılı Reklam Kurulu Toplantısı Basın Bülteni, https://ticaret.gov.tr/tuketici/ticari-reklamlar/reklam-kurulu-kararlari