Social Marketing and Sharing Economy: A Case Study

Yıl 2024, Sayı: 17, 259 - 282, 26.12.2024

Ece Doğan Erdinç

https://doi.org/10.55609/yenimedya.1548100

Öz

Increasing individuals’ welfare levels not only positively impacts their immediate communities but also allows societies to extend this positive influence on a global scale, transcending regional boundaries. The concept of social marketing, which is central to this study, involves a process similar to the UN’s sustainable development goals. It leverages social responsibility to disseminate initiatives more broadly through strategic marketing techniques. This study explores the sharing economy—a scalable socioeconomic system facilitated by internet-based platforms that optimize the use of limited resources across wider demographics—as a medium for implementing social marketing practices. As a case study, the research aims to determine how well the İhtiyaç Haritası platform, which defines itself as a “social cooperative”, is compatible with the principles of social marketing and the sharing economy. The findings reveal that the İhtiyaç Haritası platform embodies all the essential attributes of social marketing and exchange theory. Moreover, it conforms to the sharing economy’s triple business model, engaging in various projects related to education, natural disasters, sports, arts, culture, health, food, non-governmental organizations, and women’s issues. The platform’s activities are also consistent with several UN Sustainable Development Goals, including gender equality, quality education, reducing inequalities, ending hunger and poverty, health and well-being, responsible production and consumption, and fostering partnerships for the goals. This comprehensive alignment demonstrates the platform’s effective integration of social responsibility with innovative socioeconomic strategies.

Anahtar Kelimeler

Sharing Economy, Social Marketing, Exchange Theory, Needs Map, Sustainability

Sosyal Pazarlama ve Paylaşım Ekonomisi: Bir Vaka İncelemesi

Öz

Bireylerin refah seviyelerinin artırılması, içinde yaşadıkları toplumu pozitif yönde etkilemekle birlikte yüksek bir refah seviyesine ulaşan toplumlar da içinde bulundukları coğrafyaların sınırlarını aşarak söz konusu pozitif etkiyi küresel ölçekli bir hale getirebilmektedir. Günümüzde Birleşmiş Milletler gibi uluslararası otoriteler, bireylerin sosyal refah seviyelerinin artırılması için sürdürülebilir kalkınma hedeflerini planlamakta ve belirli bir süre içerisinde bu hedeflere ulaşmaya çalışmaktadır. Çalışmanın konusunu oluşturan sosyal pazarlama kavramı, BM tarafından belirlenen hedeflere benzer şekilde sosyal sorumluluk bilinciyle tasarlanan uygulamaların pazarlama teknikleriyle daha geniş kitlelere ulaştırılmasını sağlayan bir süreci ifade etmektedir. Sınırlı kaynakların daha geniş kesimler tarafından kullanılmasına yönelik olarak internet tabanlı platformlarla ölçeklenebilir bir sosyoekonomik sistem olan paylaşım ekonomisi, çalışma kapsamında sosyal pazarlama uygulamalarının bir mecrası olarak irdelenmiştir. Çalışmanın araştırma bölümünde, bir örnek olay incelemesi olarak kendisini “sosyal kooperatif” olarak tanımlayan İhtiyaç Haritası platformunun sosyal pazarlama ve paylaşım ekonomisi kavramlarının hangi özelliklerini taşıdığının analiz edilmesi amaçlanmıştır. Araştırma sonucunda İhtiyaç Haritası platformunun sosyal pazarlamanın ve mübadele teorisinin tüm niteliklerini taşıdığı saptanmakla birlikte platformun paylaşım ekonomisinin üçlü iş modeline uygun olduğu, eğitim, doğal afetler, spor, sanat, kültür, sağlık ve sağlık çalışanları, gıda, sivil toplum kuruluşları ve kadınlara yönelik projeler geliştirdiği belirlenmiştir. Ayrıca platformun BM tarafından belirlenen sürdürülebilir kalkınma hedeflerinden toplumsal cinsiyet eşitliği, nitelikli eğitim, eşitsizliklerin azaltılması, açlığa son, yoksulluğa son, sağlık ve kaliteli yaşam, sorumlu üretim ve tüketim, amaçlar için ortaklıklar hedefleri ile uyumlu faaliyetler sürdürdüğü sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Paylaşım Ekonomisi, Sosyal Pazarlama, Mübadele (Değişim) Teorisi, İhtiyaç Haritası, Sürdürülebilirlik

Etik Beyan

Bu araştırma kapsamında etik kurul izni alınması gerekmemektedir.

Destekleyen Kurum

Destekleyen kurum yoktur.

Kaynakça

• Acuner, S. & Acuner, E. (2017). Turizmde paylaşım ekonomisi ve vergilendirilmesi. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, (5)2, 188-212.
• Acquiera, A., Daudigeosb, T. & Pinksec, J. (2017). Promises and paradoxes of the sharing economy: An organizing framework. Journal of Technological Forecasting and Social Change. 125, 1-10. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2017.07.006
• Alderson, W. & Martin, M. V. (1965). Toward a formal theory of transactions and transvections. Journal of Marketing Research. 2, 117-127. https://doi.org/10.1177/00222437650020020
• Andreasen, R. A. (1995). Marketing social change. Jossey-Bass Publishers.
• Andreasen, A. & Drumwright, M. E. (2001). Alliances and ethics in social marketing. In A. Andreasen (Ed.), Ethics in social marketing (pp. 94-124). Georgetown University Press.
• Bardhi, F. & Eckhardt, G. (2012). Access-based consumption: The case of car sharing. Journal of Consumer Research, 39(4), 881–898. https://doi.org/10.1086/666376
• Botsman, R. & Rogers, R. (2010). What’s mine is yours: The rise of collaborative consumption. Harpers Collins.
• Brennan, L., Previte, J. & Fry, M. L. (2016), Social marketing’s consumer myopia: Applying a behavioural ecological model to address wicked problems. Journal of Social Marketing. 6(3), 219-239. https://doi.org/10.1108/JSOCM-12-2015-0079
• Carroll, A. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. Business Horizons. 39-48.
• Creswell, J. W. (2016). Nitel araştırma yöntemleri. Siyasal Kitabevi.
• Eckhardt, G. M., Houston, M. B., Jiang, B., Lamberton, C., Rindfleisch, A., & Zervas, G. (2019). Marketing in the sharing economy. Journal of Marketing, 83(5), 5-27. https://doi.org/10.1177/002224291986192
• Felson, M. & Spaeth, J. L. (1978). Community structure and collaborative consumption: A routine activity approach. The American Behavioral Scientist, 21(4), 614–624. https://doi.org/10.1177/000276427802100411
• Fox, F. A. K. & Kotler, P. (1980). The marketing of social causes: The first 10 years. Journal of Marketing. (44)4, 24- 33. https://doi.org/10.1177/002224298004400404
• Glanz, K. (2005). Theory at a glance: A Guide for Health Promotion Practice. US Department of Health and Human Services: National Institutes of Health.
• Hastings, G., Brown, A. & Anker, T. B. (2010). Theory in social marketing. In M. J. Baker & M. Saren (Eds), Marketing theory: a student text. (pp. 330-344). Sage.
• Heinrichs, H. (2013), “Sharing Economy: A Potential New Pathway to Sustainability,” Gaia, 22 (4), 228–31. https://doi.org/10.14512/gaia.22.4.5
• Hoek, J. & Jones, S. C. (2011). Regulation, public health and social marketing: A behaviour change trinity. Journal of Social Marketing. (1)1, 32-44. https://doi.org/10.1108/20426761111104419
• ISMA, International Social Marketing Association. (2024 Haziran 12). Social Marketing Definition Translations. https://isocialmarketing.org/social-marketing-definition-translations/
• İhtiyaç Haritası, (2024, Temmuz, 18). İhtiyaç Haritası resmi internet sitesi. https://www.ihtiyacharitasi.org/
• İslamoğlu, A. H. & Alnıaçık, Ü. (2016). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri. Beta Yayınları.
• Jiang, B. & Tian, L. (2018). Collaborative consumption: Strategic and economic implications of product sharing. Management Science, 64(3), 1171-1188. https://doi.org/10.1287/mnsc.2016.2647
• Kathan, W., Kurt, M. & Victoria, V. (2016), “The sharing economy: Your business model’s friend or foe?” Business Horizons, 59 (6), 663–72. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2016.06.006
• Kotler, P. (2000). Marketing management. Prentice Hall Inc.
• Kotler, P. & Roberto, E. L. (1989). Social marketing: Strategies for changing public behaviour. The Free Press.
• Kotler, P. & Zaltman, G. (1971). Social marketing: An approach to planned social change. Journal of Marketing. 35, 3-12. https://doi.org/10.1177/00222429710350030
• Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. & Wong, V. (1999). Principles of marketing. Prince Hall.
• Kumar, V., Lahiri, A. & Dogan, O. B. (2018), A strategic framework for a profitable business model in the sharing economy. Industrial Marketing Management, 69, 147–60. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2017.08.021
• Küresel Amaçlar, (2024 Ağustos 12). https://www.kureselamaclar.org
• Lin, H., Wang, M. & Wu, M. (2017). A study of airbnb use behavior in the sharing economy. The International Journal of Organizational Innovation. (10)1, 38-45.
• Merriam, B. (2018). Nitel araştırma: desen ve uygulama için bir rehber. Nobel Yayıncılık.
• Perren, R. & Kozinets, R. V. (2018). Lateral exchange markets: How social platforms operate in a networked economy. Journal of Marketing, 82(1), 20–36. https://doi.org/10.1509/jm.14.025
• Phills, J. A., Deiglmeier, K. & Miller, D. T. (2008). Rediscovering social innovation. Stanford Social Innovation Review, 6(4), 34-43.
• Puschmann, T. & Rainer, A. (2016). Sharing economy. Business Information Systems Engineering, 58(1), 93–99. https://doi.org/10.1007/s12599-015-0420-2
• Richardson, L. (2015). Performing the sharing economy. Geoforum. 67, 121-129. https://doi.org/10.1016/j.geoforum.2015.11.004
• Schor, J. B. & Fitzmaurice, C. (2015). Collaborating and connecting: The emergence of the sharing economy. In L. A. Reisch & D. J. Thogersen (Eds.), Handbook of research on sustainable consumption (pp. 410-425). Edward Elgar Publishing.
• Singh, A. (2022). A social marketing framework for the sharing economy. Social Marketing Quarterly, 28(3), 248- 266. https://doi.org/10.1177/15245004221117316
• Sosyal Kooperatif, (2024 Temmuz 24), Sosyal kooperatif. https://sosyalkooperatif.org
• Stake, R. E. (1995). The art of case study research. Sage.
• Stead, M., Hastings, G. & McDermott, L. (2007). The meaning, effectiveness and future of social marketing. Obesity Reviews. 8, 189-193. https://doi.org/10.1111/j.1467-789X.2007.00340.x
• Stephany, A. (2015). The business of sharing: Making it in the new sharing economy. Palgrave MacMillan.
• STGM – Sivil Toplum Geliştirme Merkezi (2024, Temmuz 29). Peki nedir bu sosyal kooperatifçilik? https://www.stgm.org.tr/blog/peki-nedir-bu-sosyal-kooperatifcilik
• T.C. Ticaret Bakanlığı, (2024, Ağustos 12). Fı̇krı̇ Mülkı̇yet Hakları ve Proje Danışmanlığı Kooperatı̇fı̇ Anasözleşmesı̇. https://ticaret.gov.tr/data/5d41a0a913b87639ac9e0138/25- %20Fikri%20Mülkiyet%20Hakları%20ve%20Proje%20Danışmanlığı%20Kooperatifi%20Örnek%20Anasözleşmesi.pdf
• Wood, M. (2016). Social marketing for social change. Social Marketing Quarterly. 22(2), 107- 118. https://doi.org/10.1177/1524500416633429