HAZ, GÖRÜNÜRLÜK VE GÖZETİM İLİŞKİSİNİN “MAGNUM THICK CRACKING CHOCOLATE 2025” REKLAM KAMPANYASI ÜZERİNDEN İNCELENMESİ

Öz

Tüketim kültüründe reklamcılık, ürün tanıtımının ötesinde kültürel değerleri, toplumsal normları hatta bireysel arzuları yönlendiren göstergeler ile bir iletişim biçimi oluşturmaktadır. Bu çalışma, Magnum’un 2025 “Thick Cracking Chocolate” kampanyasını dökuman analizi ile çözümleme yöntemiyle inceleyerek hazzın görünürlük ve gözetim ekseninde dijital kapitalizme nasıl entegre edildiğini oraya koymayı amaçlamaktadır. Çalışmada, Roland Barthes’ın göstergebilimsel düz-anlam ve yan-anlam kuramı yaklaşımıyla göstergebilimsel çözümleme yapılmış, yorumlayıcı çözümleme kısmında ise Byung Chul Han’ın şeffaflık, performans, teşhir, psikopolitik denetim kavramları çerçevesinde tartışılmaktadır. Kampanyanın dört farklı mekânında (park, kütüphane, bilardo salonu, ev) tekrarlanarak kullanılan çatlama sesinin hazzı doğallaştıran ve kamusal bir gösteriye dönüştürerek gözetimin bir parçası haline getiren bir pazarlama stratejisi olduğu görülmüştür. Reklamda bireysel bir duygu olmaktan çıkarılan haz, kamusal görünürlükle tamamlanan dış onayı gerektiren performatif bir olguya dönüşmüştür. Reklamda dört farklı sahneden oluşan mekan kurgusunda, bireysel bir deneyim olan hazzın toplumsal normlarla nasıl karşı koyduğunu göstermektedir. Bu reklam kampanyası, duyguların performatif davranışlarla metalaştırıldığını ve bireyin toplum içinde kimlik inşası ve öz-denetim süreçlerinde bir araç olarak nasıl kullanıldığını ortaya koymaktadır. Bu reklam kampanyasında haz duygusu teşhir edilerek dışa vurulur, performansla ritüelleşşerek norm haline getirilir ve gözetim mekanizmalarıyla yeniden üretilir. Böylece dijital kapitalizmin özneyi ideolojik kodlarla yeniden şekillendirdiği bir reklam yapısı görünmektedir. Bu bağlamda kampanyanın, tüketim toplumundaki öznenin haz duygusu üzerinden özgürlük söylemi ile estetik bir biçimde yönlendirilmesini meşrulaştırdığı ve bunun sonucunda duygusal deneyimlerin metalaştırılarak pazarlanabilir temsillere dönüştürüldüğünü ideolojik bir de kurduğu sonucuna varılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Reklam
• Haz
• Byung Chul Han
• Gözetim
• Toplum
• Tüketim Kültürü

THE RELATIONSHIP BETWEEN PLEASURE, VISIBILITY AND SURVEILLANCE THROUGH THE “MAGNUM THICK CRACKING CHOCOLATE 2025” ADVERTISING CAMPAIGN

Öz

In consumer culture, advertising functions not only as a tool for product promotion but also as a communicative practice that shapes cultural values, social norms, and individual desires through semiotic indicators. This study analyzes Magnum’s 2025 “Thick Cracking Chocolate” advertising campaign using document analysis and semiotic methodology, aiming to reveal how pleasure is integrated into digital capitalism through visibility and surveillance. The analysis draws upon Roland Barthes’ concepts of denotation and connotation in semiotic theory and is interpreted through Byung-Chul Han’s theoretical framework, particularly his concepts of transparency, performance, exhibitionism, and psychopolitical control. The recurring use of the “cracking sound” across four different locations (a park, library, billiard hall, and home) is identified as a marketing strategy that naturalizes pleasure and transforms it into a public spectacle, embedding it into mechanisms of surveillance. In the campaign, pleasure is no longer an individual emotion but becomes a performative phenomenon that requires public validation through visibility. The campaign’s spatial narrative demonstrates how personal pleasure confronts social norms. This study shows that emotions are commodified through performative acts and utilized as instruments in identity construction and self-regulation within society. In the campaign, pleasure is exposed through display, ritualized through performance, and reproduced through surveillance, highlighting a media structure wherein digital capitalism ideologically reshapes the subject. Consequently, the campaign legitimizes the aesthetic manipulation of the subject’s sense of freedom through pleasure and concludes that emotional experiences are commodified and transformed into marketable representations within an ideological framework.

Anahtar Kelimeler

• Advertising
• Pleasure
• Byung-Chul Han
• Surveillance
• Society
• Consumer Culture

Kaynakça

1. Adorno, T. W., & Horkheimer, M. (1995). Aydınlanmanın diyalektiği: Felsefi fragmanlar I (O. Özügül, Çev.). Kabalcı Yayınları.
2. Barthes, R. (2013). Görüntünün retoriği. İçinde R. Barthes, Image - Music - Text (S. Heath, Çev.) (ss. 32-51). Hill and Wang.
3. Barthes, R. (2014). Çağdaş Söylenler (T. Yücel, Çev.). Metis Yayınları. (Orijinal eser 1957)
4. Epicurus. (2009). Letter to Menoeceus (R. Hicks, Trans.). Massachusetts Institute of Technology. https://classics. mit.edu/Epicurus/menoec.html
5. Foucault, M. (1977). Discipline and punish: The birth of the prison. Vintage Books.
6. Freud, S. (2014). Haz ilkesinin ötesinde (M. Ökten, Çev.). Tutku Yayınevi.
7. Geray, H. (2006). Toplumsal araştırmalarda nicel ve nitel yöntemlere giriş (1. Baskı). Siyasal Kitabevi.
8. Gökçe, O. (2019). Klasik ve nitel içerik analizi: Felsefe, yöntem ve uygulama. Çizgi Yayınevi.

9. Han, B.-C. (2020). Şeffaflık toplumu (H. Barışcan, Çev.). (5. Basım). Metis Yayınları.
10. Han, B.-C. (2020b). Şiddetin topolojisi (D. Zaptçıoğlu, Çev.). (4. Basım). Metis Yayınları.
11. Han, B.-C. (2020c). Psikopolitika: Neoliberalizm ve yeni iktidar teknikleri (H. Barışcan, Çev.) (3. Basım). Metis Yayınları.
12. Han, B.-C. (2022). Ritüellerin yok oluşuna dair: Günümüzün bir topolojisi (Ç. Tanyeri, Çev.). İnka Kitap.
13. Han, B.-C. (2022b). İktidar nedir? (M. Özdemir, Çev.) (2. Basım). İnsan Yayınları.
14. Han, B.-C. (2023). Kapitalizm ve ölüm dürtüsü (Ç. Tanyeri, Çev.) (3. Basım). İnka Kitap.
15. Han, B.-C. (2023b). Palyatif toplum: Günümüzde acı (H. Barışcan, Çev.) (4. Basım). Metis Yayınları.
16. Han, B.-C. (2024). Yorgunluk toplumu (S. Yalçın, Çev.) (3. Basım). İnka Kitap.
17. Hultén, B. (2011). Sensory marketing: The multi-sensory brand-experience concept. European Business Review, 23(3), 256-273. [CrossRef]
18. Illouz, E. (2013). Cold intimacies: The making of emotional capitalism (1st ed.), Polity.
19. Koca, B. U. (2021). The foundation of jeremy bentham’s utilitarian ethics and evaluation in terms of moral education. Journal of Social Sciences Ictimaiyyat, 6(1), 81-103.
20. Kraut, R. (2022). Aristotle’s ethics. İçinde E. N. Zalta & U. Nodelman (Eds.), The Stanford Encyclopedia of Philosophy (Fall 2022 Edition). Stanford University.
21. LBBOnline. (2025). Magnum makes some noise with unmistakable cracking chocolate sound. Available at: https://lbbonline.com/news/magnum-makes-some-noise-with-its-unmistakable-cracking-chocolate- sound Accessed on Dec 19, 2025.
22. Lola MullenLowe. (2025). Magnum - Thick Cracking Chocolate. Available at: https://lola-mullenlowe.com/ work/magnum-thick-cracking-chocolate Accessed on Dec 19, 2025.
23. Mathiesen, T. (1997). The viewer society: Michel Foucault’s ‘Panopticon’ revisited. Theoretical Criminology, 1(2), 215-234. [CrossRef]
24. Özdal, S. (2021). Aziz Augustinus’ta Tanrı’ya duyulan aşk ile mutluluk ilişkisi. Felsefe Dünyası, (74), 457-476.
25. Öztürk Fidan, İ. (2017). From hedonism to puritanism: Anevaluation of the philosophy of education. Journal of Social Sciences of Muş Alparslan University, 5(3),597-621. [Turkish]
26. Rinehart, W. (2020). Zuboff’s definition of surveillance capitalism in The age of surveillance capitalism commits a category error. Available at: https://www.williamrinehart.com/2020/zuboffs-the-age-of-surveil lance-capitalism-raw-notes-and-comments-on-the-definition/ Accessed on Dec 19, 2025.
27. Sabancı, A. A. (2017, Eylül 19). Gözetim kapitalizmi: Facebook bizi kimlere satıyor? Journo. Available at: https:// journo.com.tr/gozetim-kapitalizmi-dijital-izlerAccessed on Dec 19, 2025.
28. Teddlie, C., & Tashakkori, A. (2009). Foundations of mixed methods research. SAGE Publications.
29. Warde, A. (2005). Consumption and theories of practice. Journal of Consumer Culture, 5(2), 131-153. [Cross- Ref]
30. Yazar, G. (2025, Temmuz 23). The illusion of light: A reviewof Byung-Chul Han’s “The Transparency Society”. Medium. Available at: https://medium.com/@guneyyazar_90613/the-illusion-of-light-a-reviewof- byung-chul-hans-the-transparency-society-9a-1d098cc916 Accessed on Dec 19, 2025.
31. Zuboff, S. (2020, Ocak 3). Surveillance capitalism. ProjectSyndicate. Available at: https://www.project-syndicate.org/magazine/surveillance-capitalism-exploiting-behavioral-data-by-shoshana-zuboff-2020-01 Accessed on Dec 19, 2025.