ALGILANAN FAYDA VE SÜRÜ DAVRANIŞININ DİJİTAL İÇERİK PAYLAŞMA DAVRANIŞI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Yıl 2019, Cilt: 7 Sayı: 3, 143 - 153, 31.12.2019

Mert İnal Semih Okutan

https://doi.org/10.32705/yorumyonetim.647867

Öz

Sosyal medya platformları aracılığıyla etkili ve değerli
içerik oluşturularak, tutundurma faaliyetlerinin en uygun şekilde yapılabilmesi
ve müşteri beklentilerinin karşılanması noktasında dijital içerik pazarlaması günümüzde
önemli bir hale gelmiştir. Bu çalışmada firmaların sosyal medya aracılığıyla paylaştığı
dijital içeriğin algılanan faydasının ve sürü davranışının, tüketicilerin bu dijital
içeriği başkalarıyla paylaşma davranışı üzerindeki etkisi incelenmiştir.  Araştırma bağlamında veri toplama aracı
olarak geliştirilen anket formu kasti örnekleme ile seçilmiş 493 katılımcıya
çevrimiçi olarak uygulanmıştır. Çoklu regresyon analizi bulgularına göre
dijital içerik pazarlaması faaliyetlerinin tüketiciler tarafından algılanan eğlence,
güvenirlik ve maddi faydaları ile sürü davranışının,  içeriği paylaşım davranışı üzerinde etkili
olduğu saptanmış, ancak bilgilendirme faydasının anlamlı bir etki yaratmadığı
görülmüştür.  Çalışma bulgularının hem
ülkemizdeki içerik pazarlaması literatürüne hem de sosyal medyada uygulanacak
olan içerik pazarlaması faaliyetlerinin tasarlanması ve duyurulması noktasında
işletmelere yönelik katkıları olacağı düşünülmektedir. 

Anahtar Kelimeler

algılanan fayda, dijital içerik

Kaynakça

• Ahmad N., S., Musa R. & Harun, M. (2015). The Impact of Social Media Content Marketing (SMCM) towards Brand Health, Fifth Internatıonal Conference On Marketıng And Retaılıng 5th Incomar, Procedia Economics and Finance, 37, 331 – 336.
• Akar, E. & Kayahan C. (2007). Elektronik ticaret ve elektronik iş. Nobel Yayın Dağıtım, Ankara.
• Akkaya, D.T. (2013). Sosyal Medya Reklamlarında Tüketici Algılarının Tutum, Davranış ve Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi, Doktora Tezi, Trakya Üniversitesi, Edirne.
• *Baldus, B., J., Voorhees, C. & Roger C. (2015). Online brand community engagement: Scale development and validation. Journal of Business Research, 68, 978–985.
• Bulunmaz, B., (2016). Gelişen Teknolojiyle Birlikte Değişen Pazarlama Yöntemleri ve Dijital Pazarlama. TRT Akademi, 1 (2), 348-365.
• Can, L. (2016). Sosyal Medya Reklamlarının Markaya Yönelik Tutuma Etkisi: Facebook Üzerine Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Sakarya Üniversitesi.
• Chaffey D. & Ellis-Chadwick F. (2016). Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice, Pearson Education Limited, Sixth Edition, USA.
• Çizmeci, F. & Ercan, T. (2015). The Effect of Digital Marketing Communication Tools in the Creation Brand Awareness By Housing Companies, Yıldız Teknik Üniversitesi Mimarlık Fakültesi E-Dergisi, 10 (2), 149-161.*Dao, W.V-T., Le, A.N.H., Cheng, J.M-S. & Chen, D.C. (2014). Social media advertising value The case of transitional economies in Southeast Asia, International Journal of Advertising, 33 (2), 271-294.
• Ducoffe, Robert H., Advertising Value and Advertising on the Web, Journal of Advertising Research, 36 (5), 1996, pp.21-35.
• Gökşin, E. (2018). Dijital Pazarlama Temelleri, Üçüncü Baskı, Abaküs Kitap Yayın Dağıtım Hizmetleri, İstanbul.
• Gurd, J. (2011). B2B Content Marketing Best Practice Guide, : Econsultancy, London.
• Handley A. & Chapman C. C. (2015). Dijital Çağda İçerik Yönetiminin Kuralları, Zeynep Kökkaya (çev.), MediaCat, İstanbul.
• Harad, C. C. (2013). Content Marketing Strategies to Educate and Entertain, Journal of Financial Planning, 18-20.
• *Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P., Walsh, G. and Gremler, D.D. (2004), Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motives consumers to articulate themselves on the internet?, Journal of Interactive Marketing 18 (1), 38-52.https://wearesocial.com/blog/2019/01/digital-2019-global-internet-use-acceleratesen
• *Huang, J-H. & Chen, Y-F. (2006). Herding in Online Product Choice, Psychology & Marketing, 23 (5): 413–428.
• Hubspot, (2011). Transform Your Marketing. http://www.slideshare.net/HubSpot/its-time-to-transform-your-marketing.
• Kahraman, M. (2013). Sosyal Medya 101 2.0 – Pazarlamacılar İçin Sosyal Medyaya Giriş, MediaCat, İstanbul.
• Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. (2017). Pazarlama 4.0 Gelenekselden Dijitale Geçiş, Nadir Özata (çev.), Optimist Yayınları, İstanbul.
• Köksel, Y. (2012). Bir Tutundurma Aracı Olarak Sosyal Medya Marka Bağlılığı Etkileri, (Basılmamış Doktora Tezi), Afyon Kocatepe Üniversitesi, Afyon.
• *Kujur F. & Singh S., (2017). Engaging Customers Through Online Participation İn Social Networking Sites. Asia Pacific Management Review, 22, 16-24.Kuş, O. (2016). İçerik Pazarlama – Dijital Dünyada Marka ve Hikaye Yaratma Stratejileri, Pales Yayınları, İstanbul.
• *Lee, J. & Hong, I. B. (2016). Predicting positive user responses to social media advertising: Theroles of emotional appeal, informativeness, and creativity, International Journal of Information Management, 36.
• Lieb, R. (2012). Content Marketing: Think Like a Publisher- How to Use Content to Market Online and in Social Media. Que Publisher, USA.
• Ling, K. C., Piew, T. H. & Chai, L. T. (2010). The Determinants of Consumers Attitude Towards Advertising”, Canadian Social Science, 6 (4), 114-126.
• *Liu, C-L., Sinkovics, R. R., Pezderka, N. & Haghirian, P. (2012). Determinants of Consumer Perceptions toward Mobile Advertising- A Comparison Between Japan and Austria, Journal of Interactive Marketing, 26 (1), 21-32.
• *Mir, I. & Zaheer, A. (2012). Verification of Social İmpact Theory Claims in Social Media Context, Journal of Internet Banking and Commerce, 17 (1).
• Özgen, E. & Doymuş, H. (2013). Sosyal Medya Pazarlamasında Farklılaştırıcı Bir Unsur Olarak İçerik Yönetimi Konusuna İletişimsel Bir Yaklaşım, Academic Journal of Information Technology, 4 (11), 1-13.
• Penpece, D. (2013), Dijital İçerik Pazarlaması, Karahan Kitabevi, Adana.
• Pigford, J. (2013). How To Make Content Marketing Work For Your Business, http://socialmouths.com/blog/2013/06/12/content-marketing-for-your-business.
• Pulizzi, J. & Barrett, N. (2014), Epic Content Marketing. McGraw-Hill
• Pulizzi, J. & Barrett, N. (2009). Get Content Get Customers. McGraw-Hill.
• Rahim, K. & Clemens, B. (2012). Organizational Goals and Performance Measurement Criteria for Content Marketing, Journal of Communication and Computer, 896-904.
• *Raktham, W., Chaipoopirutana, S. & Combs, H. (2017). Factors Influencing Consumer Attitudes toward Social Media Advertising, International Conference on Humanities, Social Sciences and Education, London.
• Rowley, J. (2008). Understanding Digital Content Marketing, Journal of Marketing Management, 24 (5), 517-540.
• Ryan, D. (2016). Dijital Pazarlama, Mehmet Murat Kemaloğlu (çev.), Birinci Baskı, Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, İstanbul.
• *Sabancı, P. (2016). Sosyal Medyanın Marka Bağlılığı Yaratılmasındaki Rolü: Mavi Jeans Örneği, Maltepe Üniversitesi, İstanbul.
• Stewart, D. & Zhao, Q. (2000). Internet marketing, business models and public policy. Journal of Public Policy and Marketing, 19 (2), 287-296.
• *Tsang, M. M., Ho, S. & Liang, T. (2004). Consumer attitudes toward mobile advertising: An empirical study, International Journal of Electronic Commerce, 8 (3), 65-78.
• Ünal, S., Erciş, A. & Keser, E. (2011). Attitudes Towards Mobile Advertising – A Research to Determine The Differences Between the Attitudes of Youth and Adults, Procedia Social and Behavioral Sciences, 24, 361-377.
• *Wang, Y., Sun, S., Lei, W. & Toncar, M. (2009). Examining Beliefs and Attitudes Toward Online Advertising Among Chinese Consumers, Direct Marketing: An International Journal, 3 (1), 52-66.
• Weinberg, T. (2009). The New Community Rules: Marketing On the Social Web. First Edition. Sebastopol: O’Reilly Media.
• *Wolin, L. D., Korgaonkar, P. & Lund, D. (2002). Beliefs, Attitude and Behaviour Towards Web Advertising, International Journal of Advertising, 21 (1).Yasmin, A., Tasneem, S. & Fatema, K. (2015). Effectiveness of digital marketing in the challenging age: an empirical study. International Journal of Management Science and Business Administration, 1 (5), 69-80.
• *Zafar, S., & Khan, M. M. (2011). Examining the Attitude Towards Social Network Advertising: A Study of Young Pakistani Consumers, International Journal of Academic Research, 3 (5), Part II, 299-302.
• *Zhang, T., Cheng, X., Yuan, M., Xu, L., Cheng, C., Chao, K. (2016). Mining target users for mobile advertising based on telecom big data, 16th International Symposium on Communications and Information Technologies (ISCIT), 296-301.
• *Zheng, X., Cheung, C.M. K. & Lee, M.K.O. (2015). Building Brand Loyalty Through User Engagement İn Online Brand Communities İn Social Networking Sites, Information Technology & People, 28 (1), 90-106.