Gençlere Yönelik Tütün Kullanımını Teşvik Eden ve Önleyen Pazarlama Stratejileri

Öz

Bu çalışmanın amacı, tütün ve tütün mamullerinin tüketimine yönelik özendirici ve karşıt olan pazarlama çalışmalarını gençler özelinde incelenmektedir. Tütün ve tütün mamullerine yönelik özendirici pazarlama faaliyetlerinin temelinde, özellikle gençleri çekmek için özgürlük, sosyal aidiyet ve istekli yaşam tarzları gibi temalara yer verilmektedir. Diğer yandan bu ürünlere yönelik karşıt pazarlama çabalarında ise, kamuoyunu bilinçlendirmeye yönelik kamu spotları, yasal önlemler ve davranış değişikliği kampanyaları ya da bunların tamamının kombinasyonu faaliyetler üzerinde yoğunlaşılmakta ve böylelikle muhtemel zararlı etkiler en başından azaltılmaya çalışılmaktadır. Çalışmada konu ile ilgili her iki yönlü pazarlama çabaları küresel ve bölgesel örnekleri ile ele alınmış, sigara kullanımını bıraktırmayı ya da başlamayı önlemek adına grafiksel uyarılar, artırılmış vergi uygulamaları, dijital tutundurma faaliyetleri ve diğer etkili politikalar vurgulanmaktadır. Literatürdeki konu ile ilgili çalışmalarda, tütün ve tütün mamullerinin kullanımını ve beraberinde getirebilecekleri sağlık risklerini azaltmada kapsamlı ve birçok yönden ele alınan yaklaşımların kritik rolü ortaya konulmaktadır. Ayrıca bu çalışmada, tütün endüstrisinin ürünlerinin satışına yönelik geliştirdikleri stratejilere karşı koymak adına özellikle günümüz dünyasında dijital ve sosyal medya alanlarında tütün karşıtı pazarlama çalışmalarında yeniliğin sürekli olmasının bir ihtiyaç olduğu vurgulanmaktadır. Tütün ürünlerin kullanımının uzun vadede önlenmesi, daha geniş anlamda sosyal ve yasal çevrenin bütünleşik olarak hareket etmesi ile sağlanacağı araştırmadan elde edilen en temel sonuçtur.

Anahtar Kelimeler

• Tütün Pazarlaması
• Tütün Karşıtı Pazarlama
• Sosyal Pazarlama
• Tüketici Davranışı

Marketing Strategies for Promoting or Preventing Tobacco Use among Youth

Öz

The study aims to examine the marketing efforts that encourage and oppose the consumption of tobacco and tobacco products, especially among young people. The motivational marketing activities for tobacco and tobacco products are based on themes such as freedom, social belonging and aspirational lifestyles, especially to attract young people. On the other hand, counter-marketing efforts for these products focus on public service announcements, legal measures and behavioral change campaigns, or a combination of all of these, to raise public awareness, thus attempting to reduce potential harmful effects from the very beginning. The study examines both-way marketing efforts on the subject with global and regional examples, and emphasizes graphical warnings, increased tax practices, digital promotion activities and other effective policies to prevent people from quitting or starting smoking. In the literature, studies on the subject reveal the critical role of comprehensive and multi-faceted approaches in reducing the use of tobacco and tobacco products and the health risks they may bring. In addition, this study emphasizes that there is a need for continuous innovation in anti-tobacco marketing activities, especially in today's world, in digital and social media areas, in order to counter the strategies developed by the tobacco industry for the sale of their products. The most basic conclusion obtained from the research is that the long-term prevention of tobacco product use will be achieved by the integrated action of the social and legal environment in a broader sense.

Anahtar Kelimeler

• Tobacco Marketing
• Anti-Tobacco Marketing
• Social Marketing
• Consumer Behavior

Kaynakça

1. Akfert, K. S., Çakıcı, E., & Çakıcı, M. (2009). Üniversite öğrencilerinde sigara-alkol kullanımı ve aile sorunları ile ilişkisi. Anadolu Psikiyatri Dergisi, 10(1), 4047.
2. Akım, F. (2010). The influence of social responsibility campaigns in health field to create awareness in indıvıduals and behavioral change: An evaluation on the campaign of “love your heart wear red” Istanbul University Faculty of Communication Journal, 1(38), 520. [Turkish]
3. Altınay, A., & Sert, S. (2012). “Pazarlasak Da Mı Satsak Pazarlamasak Da Mı Satsak?” Pazarlamada Yeni Bir Boyut: De-Marketing (Pazarlamama) Kavramı. Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi, 4(1), 6773.
4. Argüder, E., Karalezli, A., Hezer, H., Kılıç, H., Er, M., Hasanoğlu, H. C., & Demir, P. (2013). Sigara bırakma başarısını etkileyen faktörler. Türk Toraks Dergisi, 14(3), 8187.
5. Aydın, Ö. K. (2016). A research of public service announcements on environment in the scope of the environmental communication. International Journal of Social Sciences and Education Research, 2(3), 785800. [CrossRef]
6. Backinger, C. L., Fagan, P., Matthews, E., & Grana, R. (2003). Adolescent and young adult tobacco prevention and cessation: current status and future directions. Tobacco Control, 12(Suppl 4), iv46iv53. [CrossRef]
7. Bansal-Travers, M., Hammond, D., Smith, P., & Cummings, K. M. (2011). The impact of cigarette pack design, descriptors, and warning labels on risk perception in the US. American journal of preventive medicine, 40(6), 674682. [CrossRef]
8. Becerikli, S. Y. (2012). Sağlık İletişimi Çalışmalarında Alımlama Analizinin Kullanı: Odak Grup Çalışması Yoluyla Kamu Kampanyaları ve Reklam Metinlerine İlişkin Çapraz Bir Okuma Pratiği. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi| Istanbul University Faculty of Communication Journal, (43), 163177.

9. Beeton, S., & Benfield, R. (2002). Demand control: The case for demarketing as a visitor and environmental management tool. Journal of Sustainable Tourism, 10(6), 497513. [CrossRef]
10. Beşer, H. B., & Aşkan, H. (2019). Türkiye’de sigara bağımlılığını azaltmada sigara vergilerinin etkisi. Strategic Public Management Journal, 5(9), 6578. [Turkish] [CrossRef]
11. Bilir, N., & Özcebe, H. (2014). Tütün bağımlılığı ve kontrolü: bireysel, toplumsal ve sosyal pazarlama yaklaşımları. Eurasian Journal of Pulmonology, 16, 6368. [Turkish]
12. Borland, R., Savvas, S., Sharkie, F., & Moore, K. (2013). The impact of structural packaging design on young adult smokers' perceptions of tobacco products. Tobacco Control, 22(2), 97102. [CrossRef]
13. Bourdieu, P. (2014). Simgesel sermaye ve toplumsal sınıflar. Cogito, 76(1), 192204.
14. Boyle, P., & Maisonneuve, P. (1995). Lung cancer and tobacco smoking. Lung Cancer, 12(3), 167181. [CrossRef]
15. Brewer, N. T., Hall, M. G., Noar, S. M., Parada, H., Stein-Seroussi, A., Bach, L. E., & Ribisl, K. M. (2016). Effect of pictorial cigarette pack warnings on changes in smoking behavior: A Randomized Clinical Trial. JAMA Internal Medicine, 176(7), 905912. [CrossRef]
16. Callard, C., Thompson, D., & Collishaw, N. (2005). Transforming the tobacco market: why the supply of cigarettes should be transferred from for-profit corporations to non-profit enterprises with a public health mandate. Tobacco Control, 14(4), 278283. [CrossRef]
17. Charlesworth, A., & Glantz, S. A. (2005). Smoking in the movies increases adolescent smoking: a review. Pediatrics, 116(6), 15161528. [CrossRef]
18. Chilievich, A., & Kostusev, D. (2021). Demarketing and its impact on healthcare. http://edoc.bseu.by:8080/bitstream/edoc/90825/1/Shilevich_A..pdf Accessed on Dec 26, 2025.
19. Côté, F., Godin, G., & Gagné, C. (2004). Identification of factors promoting abstinence from smoking in a cohort of elementary schoolchildren. Preventive Medicine, 39(4), 695703. [CrossRef]
20. Curry, S. J., Mermelstein, R. J., & Sporer, A. K. (2009). Therapy for specific problems: youth tobacco cessation. Annual Review of Psychology, 60(1), 229255. [CrossRef]
21. Çınarlı, İ. (2008). Sağlık İletişimi ve Medya. Nobel.
22. Dawood, O. T., Rashan, M. A. A., Hassali, M. A., & Saleem, F. (2016). Knowledge and perception about health risks of cigarette smoking among Iraqi smokers. Journal of Pharmacy and Bioallied Sciences, 8(2), 146151. [CrossRef]
23. Demir, T. (2008). Sigara bağımlılığı, İ.Ü. Cerrahpaşa Tıp Fakültesi Sürekli Tıp Eğitim Dergisi, 62, 231238. [Turkish]
24. Dewhirst, T., & Lee, W. B. (2012). Cigarette advertising in the Republic of Korea: a case illustration of The One. Tobacco Control, 21(6), 584588. [CrossRef]
25. Dikmen, N. (2005). Türkiye’de Sigara Tüketimi ve Tüketimi Etkileyen Değişkenler Üzerine Bir Model Çalışması. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 19(1), 119. [Turkish]
26. Doxey, J., & Hammond, D. (2011). Deadly in pink: the impact of cigarette packaging among young women. Tobacco Control, 20(5), 353360. [CrossRef]
27. Eide, E. R., & Showalter, M. H. (2011). Estimating the relation between health and education: What do we know and what do we need to know?. Economics of Education Review, 30(5), 778791. [CrossRef]
28. Ergin, M., & İpek, E. (2021). Detarminants of household cigarette consumption in Turkey. Ömer Halisdemir Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 14(2), 478494. [Turkish] [CrossRef]
29. Farquhar, J. D., & Robson, J. (2017). Selective demarketing: When customers destroy value. Marketing Theory, 17(2), 165182. [CrossRef]
30. Fathelrahman, A. I., Omar, M., Awang, R., Cummings, K. M., Borland, R., & Samin, A. S. B. M. (2010). Impact of the new Malaysian cigarette pack warnings on smokers’ awareness of health risks and interest in quitting smoking. International Journal of Environmental Research And Public Health, 7(11), 40894099. [CrossRef]
31. Featherstone, M. (2005). Postmodernizm ve Tüketim Kültürü. (M. Küçük, Çev.).
32. Gilmore, A. B., & Collin, J. (2002). The world's first international tobacco control treaty: Leading nations may thwart this major event. BMJ, 325(7369), 846847. [CrossRef]
33. Göksel, T., Cirit, M., & Bayındır, Ü. (2001). Factors affecting the cigarette smoking habits among high school students. Toraks Dergisi, 2(3), 4953. [Turkish]
34. Graham, H., Flemming, K., Fox, D., Heirs, M., & Sowden, A. (2014). Cutting down: insights from qualitative studies of smoking in pregnancy. Health & Social Care in the Community, 22(3), 259267. [CrossRef]
35. Güleç, G., Köşger, F., & Eşsizoğlu, A. (2015). Alcohol and substance use disorders in DSM-5. Current Approaches in Psychiatry,7(4), 448460. [Turkish] [CrossRef]
36. Haddad, C., Sacre, H., Hajj, A., Lahoud, N., Akiki, Z., Akel, M., ... & Salameh, P. (2020). Comparing cigarette smoking knowledge and attitudes among smokers and non-smokers. Environmental Science and Pollution Research, 27(16), 1935219362. [CrossRef]
37. Hanewinkel, R., & Sargent, J. D. (2008). Exposure to smoking in internationally distributed American movies and youth smoking in Germany: a cross-cultural cohort study. Pediatrics, 121(1), e108e117. [CrossRef]
38. Özcebe, L. H., Bilir N., & Aslan, D. (2011). Türkiye’de Sigara İçilmeyen Kamusal Alanların Ve İşyerlerinin Genişletilmesi. Sigara Karşıtı Politika ve Uygulamaların Değerlendirmesi Proje Raporu. Halk Sağlığı Uzmanları Derneği.
39. Heishman, S. J. (1999). Behavioral and cognitive effects of smoking: relationship to nicotine addiction. Nicotine & Tobacco Research, 1(Suppl 2), S1437. [CrossRef]
40. Herbert, H. B., Cohen, S. D., Dronfield, B. E., Elizabeth, A. M., Roberts, J. C., & Hawks, D. (1974). British opiate users: I. People approaching London drug treatment centres. International Journal of the Addictions, 9(1), 123. [CrossRef]
41. Hoek, J., Gendall, P., Gifford, H., Pirikahu, G., McCool, J., Pene, G., ... & Thomson, G. (2012). Tobacco branding, plain packaging, pictorial warnings, and symbolic consumption. Qualitative Health Research, 22(5), 630639. [CrossRef]
42. Holden, C., & Lee, K. (2009). Corporate power and social policy: the political economy of the transnational tobacco companies. Global Social Policy, 9(3), 328354. [CrossRef]
43. İleri, G., & Özkara, B. Y. (2021). Sigara paketlerinde kullanılan resimlerin korku düzeylerinin sigara bırakma davranışı üzerindeki etkileri. Optimum Ekonomi Ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 8(2), 307330. [CrossRef]
44. Jefferis, B., Graham, H., Manor, O., & Power, C. (2003). Cigarette consumption and socio‐economic circumstances in adolescence as predictors of adult smoking. Addiction, 98(12), 17651772. [CrossRef]
45. Karaöz, M., Albeni, M., & Büyüktatlı, F. (2010). Yasal düzenlemelerin sigara tüketimi üzerindeki etkileri. Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, 2(2), 1936.
46. Kim, I., & Khang, Y. H. (2020). Differential changes in quitting smoking by daily cigarette consumption and intention to quit after the introduction of a tobacco tax increase and pictorial cigarette pack warnings in Korea, 2013–2017. Drug and Alcohol Dependence, 213, Article 108085. [CrossRef]
47. Koçak, A., & Bulduklu, Y. (2013). Sağlık İletişimi: Yaşlıların Televizyonda Yayınlanan Sağlık Programlarını İzleme Motivasyonları. Selçuk İletişim, 6(3), 5–17.
48. Seden Meral, P., & Uzel, E. (2013). Markasiz sigara paketlerinin üniversite gençlerinin sigara içme alişkanliklarina etkisinin ölçülmesi. Beykoz Akademi Dergisi, 1(2), 103–133. [CrossRef]
49. Muñoz, M. A., Viedma-del-Jesús, M. I., Rosselló, F., Sanchez-Nacher, N., Montoya, P., & Vila, J. (2013). The emotional impact of European tobacco-warning images. Tobacco Control, 22(2), 123–129. [CrossRef]
50. Noar, S. M.; Hall, M. G.; Brewer, N. T.; Monárrez-Espino, J. ve Galanti, R. (2015). Pictorial Cigarette Pack Warnings Have Important Effects/Monárrez-Espıno and Galanti Respond. American Journal of Public Health, 105(3), 1–2. [CrossRef]
51. Oettingen, G., Mayer, D., & Thorpe, J. (2010). Self-regulation of commitment to reduce cigarette consumption: Mental contrasting of future with reality. Psychology and Health, 25(8), 961–977. [CrossRef]
52. Okay, A. (2009). Sağlık iletişimi (pp. 21–25). Farmaskop/MediaCat.
53. Patnode, C. D., O'Connor, E., Whitlock, E. P., Perdue, L. A., Soh, C., & Hollis, J. (2013). Primary care–relevant interventions for tobacco use prevention and cessation in children and adolescents: a systematic evidence review for the US Preventive Services Task Force. Annals of Internal Medicine, 158(4), 253–260. [CrossRef]
54. Pierce, J. P., White, V. M., & Emery, S. L. (2012). What public health strategies are needed to reduce smoking initiation?. Tobacco Control, 21(2), 258–264. [CrossRef]
55. Powell, J. T. (1998). Vascular damage from smoking: disease mechanisms at the arterial wall. Vascular Medicine, 3(1), 21–28. [CrossRef]
56. Republic of Turkey Ministry of Health. Global Adult Tobacco Survey Turkey 2010 Report; Publication No. 803.
57. Republic of Turkey Ministry of Health: Ankara, Turkey, 2010.
58. Russell, M. A. (1971). Cigarette smoking: natural history of a dependence disorder. British Journal of Medical Psychology, 44(1), 1–16. [CrossRef]
59. Rutherford, P., & Gerçekler, M. K. (1996). Yeni ikonalar: Televizyonda reklam sanatı. YKY.
60. Scheffels, J., & Sæbø, G. (2013). Perceptions of plain and branded cigarette packaging among Norwegian youth and adults: a focus group study. Nicotine & Tobacco Research, 15(2), 450–456. [CrossRef]
61. Schivelhusch, W. (2012). Keyif Verici Maddelerin Tarihi: Cennet, Tat ve Mantık, Z. Aksu Yılmazer (çev). Genesis Kitap.
62. Sloan, A., Hussain, I., Maqsood, M., Eremin, O., & El-Sheemy, M. (2010). The effects of smoking on fracture healing. The Surgeon, 8(2), 111–116. [CrossRef]
63. Sussman, S. (2005). Risk factors for and prevention of tobacco use. Pediatric blood & cancer, 44(7), 614–619. [CrossRef]
64. Şahin, G., & Taşlıgil, N. (2014). Türkiye’de Tütün (Nicotiana tabacum L.) Yetiştiriciliğinin Tarihsel Gelişimi ve Coğrafi Dağılımı. Doğu Coğrafya Dergisi, 18(30), 71–101. https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/27018
65. Thomas, R. E., McLellan, J., & Perera, R. (2013). School‐based programmes for preventing smoking. Evidence‐Based Child Health: A Cochrane Review Journal, 8(5), 1616–2040. [CrossRef]
66. Tobacco Report, 2018. http://www.tutuneksper.org.tr/haberler/dernegimizin-2018-tutun raporu Accessed on June 21, 2024.
67. Turkish Thoracic Society (2014). Sigara Bırakma Tanı ve Tedavi Uzlaşı Raporu.
68. Türkiye İstatistik Kurumu, 2022. Türkiye Sağlık Araştırması 2010, 2012, 2014, 2016, 2019, 2022 http://www.tuik.gov.tr Accesed on June 20, 2024.
69. Wack, J. T., & Rodin, J. (1982). Smoking and its effects on body weight and the systems of caloric regulation. The American Journal of Clinical Nutrition, 35(2), 366–380. [CrossRef]
70. Wall, A. P. (2005). Government demarketing: different approaches and mixed messages. European Journal of Marketing, 39(5/6), 421–427. [CrossRef]
71. Wasserman, J., Manning, W. G., Newhouse, J. P., & Winkler, J. D. (1991). The effects of excise taxes and regulations on cigarette smoking. Journal of health economics, 10(1), 43–64. [CrossRef]
72. Whittaker, R., McRobbie, H., Bullen, C., Rodgers, A., & Gu, Y. (2016). Mobile phone‐based interventions for smoking cessation. Cochrane Database of Systematic Reviews, (4), Article CD006611. [CrossRef]
73. WHO, 2003. WHO framework convention on tobacco control. A56/8. Geneva: WHO, 2003. www.who.int/gb/EB_WHA/PDF/ WHA56/ea568.pdf Accessed on June 25, 2024.
74. WHO, 2008. MPower, Küresel Tütün Salgını Raporu, 2008. Dünya Sağlık Örgütü Küresel Tütün Salgını raporu. http://apps.who.int/iris/bitstream/handle/10665/43818/9789241596282_tur.pdf;jsessionid=47054CD994C9DB4BF78AB26AFB95521C?sequence=6. Accessed on June 25, 2024.
75. Wiehe, S. E., Garrison, M. M., Christakis, D. A., Ebel, B. E., & Rivara, F. P. (2005). A systematic review of school-based smoking prevention trials with long-term follow-up. Journal of adolescent health, 36(3), 162–169. [CrossRef]
76. Woodside, M. (1988). Research on children of alcoholics: Past and future. British Journal of Addiction, 83(7), 785–792. [CrossRef]
77. Yach, D., & Bettcher, D. (2000). Globalisation of tobacco industry influence and new global responses. Tobacco Control, 9(2), 206–216. [CrossRef]
78. Yakar, B., Pirinççi, E., & Kurt Canpolat, E. (2020). Investigation of the factors affecting smoking status and the effect of tobacco control action plan on smoking. Firat Universitesi Sağlik Bilimleri Tip Dergisi, 34(2), 147–153. [Turkish]
79. Yalım, A. S., & Uysal, M. (2021). Afyon Kocatepe Üniversitesi Tıp Fakültesi Tıbbi Onkoloji Kliniğine Başvuran Kanser Hastalarının Değerlendirilmesi. Kocatepe Tıp Dergisi, 22(2), 132–137. [CrossRef]
80. Zajacova, A., & Lawrence, E. M. (2018). The relationship between education and health: reducing disparities through a contextual approach. Annual review of public health, 39(1), 273–289. [CrossRef]