Turizm KOBİ’lerinin Dijital Pazarlama Araçlarını Benimseme Süreçleri: Artvin İlinde Teknoloji Kabul Modeli Bağlamında Nitel Bir Araştırma

Abstract

Bu araştırmada, kırsal ve eko-turizm odaklı bir destinasyon olan Artvin ilinde faaliyet gösteren turizm KOBİ’lerinin dijital pazarlama araçlarını benimseme süreçlerinin Teknoloji Kabul Modeli (TKM) çerçevesinde derinlemesine incelenmesi amaçlanmıştır. Nitel araştırma yaklaşımlarından durum çalışması deseninin benimsendiği çalışmada, olasılık dışı örnekleme yöntemlerinden amaçlı örnekleme tekniği kullanılmış ve 8 işletme yöneticisi ile derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Araştırma verileri içerik analizine tabi tutulmuş, bulgular MAXQDA nitel veri analizi programı ile analiz edilerek görselleştirilmiştir. Araştırma bulguları, Artvin’deki turizm KOBİ’lerinin kurumsal web siteleri ve çevrimiçi seyahat acentelerine kıyasla, görsel zenginlik ve doğrudan etkileşim sunan Instagram ve Facebook gibi sosyal medya platformlarını daha yoğun kullandığını ortaya koymaktadır. TKM’nin alt boyutları olan dış çevre unsurlarının ve algılanan faydanın yöneticilerin bu araçları benimseme eğilimini şekillendirdiği, algılanan kullanım kolaylığının ise bu eğilim üzerinde belirleyici bir rol oynamadığı görülmüştür. Yöneticiler dijital araçların kullanımını genel olarak kolay bulmakla birlikte bu kolaylığı ayrıca bir motivasyon kaynağı olarak görmemektedir. Ayrıca bazı yöneticilerin, dijital pazarlama kanallarını bilinçli olarak sınırlandırma eğiliminde olduğu saptanmıştır. Çalışma, kırsal bölgelerdeki turizm işletmelerinin dijital dönüşüm dinamiklerini bütünsel bir çerçevede ortaya koyarak hem literatüre hem de bölge paydaşlarına katkı sunmaktadır.

Keywords

• Teknoloji Kabul Modeli
• Turizm KOBİ’leri
• Dijital Pazarlama
• Artvin

Supporting Institution

Yoktur.

Ethical Statement

Çalışmada katılımcılarla görüşme gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın etik açıdan uygunluğu için Artvin Çoruh Üniversitesi Bilimsel Araştırma ve Yayın Etiği Kurulu’nun 30/06/2026 tarihli 228516 karar numarası ile etik kurul onayı alınmıştır.

Adoption Processes of Digital Marketing Tools in Tourism SMEs: A Qualitative Study in Artvin Province within the Framework of the Technology Acceptance Model

Abstract

This study aims to provide an in-depth examination of the adoption of digital marketing tools among tourism SMEs operating in Artvin, a rural and ecotourism-oriented destination, within the framework of the Technology Acceptance Model (TAM). Adopting a qualitative case study design, the study employed purposive sampling, a non-probability sampling technique, and conducted in-depth interviews with eight business managers. The research data were subjected to content analysis, and the findings were analyzed and visualized using MAXQDA qualitative data analysis software. The findings reveal that tourism SMEs in Artvin use social media platforms, such as Instagram and Facebook, which offer visual richness and opportunities for direct interaction, more extensively than corporate websites and online travel agencies (OTAs). Among the subdimensions of TAM, external factors and perceived usefulness were found to shape managers’ intentions to adopt these tools, whereas perceived ease of use did not play a decisive role in these intentions. Although managers generally find digital tools easy to use, they do not consider this ease an additional source of motivation. Furthermore, some managers were found to be inclined to deliberately limit their use of digital marketing channels. By providing a holistic understanding of the digital transformation dynamics of tourism SMEs in rural areas, this study contributes to both the literature and regional tourism stakeholders.

Keywords

• Technology Acceptance Model
• Tourism SMEs
• Digital Marketing
• Artvin

Supporting Institution

None.

Ethical Statement

Interviews were conducted with participants in the study. Ethics committee approval was obtained for the ethical suitability of the research from the Artvin Çoruh University Scientific Research and Publication Ethics Committee, with decision number 228516, dated 30/06/2026.

References

1. Abate, Y. A., Ukpabi, D. C., & Karjaluoto, H. (2025). Investigating digital marketing readiness among tourism firms: An emerging economy perspective. Current Issues in Tourism, 28(13), 2153-2172. https://doi.org/10.1080/13683500.2024.2358047
2. Abbas, A., & Mehmood, K. (2021). Understanding digital marketing adoption in India: İntegrated by technology acceptance model (TAM) and theory of planned behaviour (TPB) framework. Journal of Management Sciences, 8(2), 70-87.
3. Abou-Shouk, M. A., Lim, W. M., & Megicks, P. (2016). Using competing models to evaluate the role of environmental pressures in ecommerce adoption by small and medium sized travel agents in a developing country. Tourism Management, 52, 327-339. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2015.07.007
4. Abou-Shouk, M., Megicks, P., & Lim, W. M. (2013). Perceived Benefits and E-Commerce Adoption by SME Travel Agents in Developing Countries: Evidence from Egypt. Journal of Hospitality & Tourism Research, 37(4), 490-515. https://doi.org/10.1177/1096348012442544
5. Agag, G., & El-Masry, A. A. (2016). Understanding the determinants of hotel booking intentions and moderating role of habit. International Journal of Hospitality Management, 54, 52-67. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2016.01.007
6. Agag, G. M., & El-Masry, A. A. (2017). Why Do Consumers Trust Online Travel Websites? Drivers and Outcomes of Consumer Trust toward Online Travel Websites. Journal of Travel Research, 56(3), 347-369. https://doi.org/10.1177/0047287516643185
7. Ahmad, N., & Rasheed, H. M. W. (2025). Tourism and hospitality SMEs and digital marketing: What factors influence their attitude and intention to use from the perspective of BRT, TAM and IRT. Journal of Hospitality and Tourism Insights, 8(4), 1546-1563. https://doi.org/10.1108/JHTI-05-2024-0508
8. Ahmad, N., & Rasheed, H. M. W. (2026). SMEs and digital marketing: A perspective of behavioral reasoning theory. Tourism and Hospitality Research, 26(3), 472-486. https://doi.org/10.1177/14673584241300600

9. Akçay, S., & Koca, E. (2024). Nitel Araştırmalarda Veri Doygunluğu. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 24(3), 829-848. https://doi.org/10.18037/ausbd.1423415
10. Akyol, C., Güner, S., Oğan, Y., Aydın, E., Yüce, R., & Uluyurt, T. (2014). Kırsal alanların turizm potansiyelinin belirlenmesi-Artvin ili Arhavi ilçesi örneği. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 18(1), 249-271.
11. Arslan, E. (2022). Nitel araştırmalarda geçerlilik ve güvenilirlik. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (51), 395-407. https://doi.org/10.30794/pausbed.1116878
12. Atar, A. (2020). Gelenekselden Dijitale Turizm Sektörü. Türk Turizm Araştırmaları Dergisi, 4(2), 1640-1654.
13. Aydın, E. (2018). Ecotourısm in Artvin. İçinde C. Akkus & G. Akkus (Ed.), Selected Studies on Rural Tourism and Development (C. 1, ss. 115-130). Cambridge Scholars Publishing.
14. Aydın, E., & Selvi, M. S. (2012). Kırsal turizm tanıtımında yerel paydaşların rolü: Arhavi örneği. International journal of social and economic sciences, 2(2), 133-144.
15. Ayeh, J. K., Au, N., & Law, R. (2013). Predicting the intention to use consumer-generated media for travel planning. Tourism Management, 35, 132-143. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2012.06.010
16. Ayeh, J. K., Au, N., & Law, R. (2016). Investigating cross-national heterogeneity in the adoption of online hotel reviews. International Journal of Hospitality Management, 55, 142-153. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2016.04.003
17. Aytuğ, K., & Mikaeili, M. (2017). AB turizm politikaları çerçevesinde Artvin İlinin sürdürülebilir turizm potansiyeli. Karadeniz Araştırmaları, 14(56), 221-238.
18. Balouchi, M., Aziz, Y. A., Hasangholipour, T., Khanlari, A., Abd Rahman, A., & Raja-Yusof, R. N. (2017). Explaining and predicting online tourists’ behavioural intention in accepting consumer generated contents. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 8(2), 168-189.
19. Baltacı, A. (2018). Nitel araştırmalarda örnekleme yöntemleri ve örnek hacmi sorunsalı üzerine kavramsal bir inceleme. Bitlis Eren Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 7(1), 231-274.
20. Camilleri, M. A. (2018). The Promotion of Responsible Tourism Management Through Digital Media. Tourism Planning & Development, 15(6), 653-671. https://doi.org/10.1080/21568316.2017.1393772
21. Chamboko-Mpotaringa, M., & Tichaawa, T. (2021). Tourism Digital Marketing Tools and Views on Future Trends: A Systematic Review of Literature. African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure, (Volume 10(2)), 712-726. https://doi.org/10.46222/ajhtl.19770720-128
22. Chamboko-Mpotaringa, M., & Tichaawa, T. (2025). Tourist-Centric Framework to Align Digital Marketing Strategies in Tourism. Tourism: An International Interdisciplinary Journal, 73(3), 429-448. https://doi.org/10.37741/t.73.3.3
23. Creswell, J. W. (2020). Nitel Araştırma Yöntemleri: Beş Yaklaşıma göre Nitel Araştırma ve Nitel Araştırma Deseni (S. B. Demir & M. Bütün, Çev.; 5. bs.). Siyasal Kitabevi. (Yayınlanan asıl eser 2013, SAGE Publications)
24. Çapar, M. C., & Ceylan, M. (2022). Durum Çalışması ve Olgubilim Desenlerinin Karşılaştırılması. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 22(Özel Sayı 2), 295-312. https://doi.org/10.18037/ausbd.1227359
25. Çiçek, E., & Dıvrak, E. (2025). Dijital Pazarlama Kapsamında Otellerin Sosyal Medya Kullanımları: Instagram Üzerine Bir Araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Dergisi, 28(1), 78-94. https://doi.org/10.29249/selcuksbmyd.1586306
26. Davis, F. D. (1989). Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340. https://doi.org/10.2307/249008
27. Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models. Management Science, 35(8), 982-1003. https://doi.org/10.1287/mnsc.35.8.982
28. De Pelsmacker, P., van Tilburg, S., & Holthof, C. (2018). Digital marketing strategies, online reviews and hotel performance. International Journal of Hospitality Management, 72, 47-55. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2018.01.003
29. El-Gohary, H. (2012). Factors affecting E-Marketing adoption and implementation in tourism firms: An empirical investigation of Egyptian small tourism organisations. Tourism Management, 33(5), 1256-1269. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2011.10.013
30. Erdoğan, Y., & Günören, E. (2021). Çekirdek Kapadokya küçük ve orta ölçekli konaklama işletmelerinde dijital pazarlamanın satış etkisi. Karadeniz Uluslararası Bilimsel Dergi, 1(51), 1-23. https://doi.org/10.17498/kdeniz.944276
31. Eriş, E. D., & Kocabıyık, M. S. (2023). Teknoloji Kabul Modelleri ve Teknoloji Hazırlık Odaklı Çalışmalara Yönelik Bibliyometrik Bir Analiz: Turizm Yayınları Örneklemi. Paradigma: İktisadi ve İdari Araştırmalar Dergisi, 12(Özel Sayı), 42-56.
32. Gratzer, M., Werthner, H., & Winiwarter, W. (2004). Electronic business in tourism. International Journal of Electronic Business, 2(5), 450-459. https://doi.org/10.1504/IJEB.2004.005878
33. Guest, G., Namey, E., & Chen, M. (2020). A simple method to assess and report thematic saturation in qualitative research. PloS one, 15(5), e0232076.
34. Han, H., Kim, S. (Sam), Badu-Baiden, F., Al-Ansi, A., & Kim, J. J. (2024). Drivers of hotel guests’ choice of smart products: Applying a complexity theory involving TAM, technology readiness, TPB, and emotion factors. International Journal of Hospitality Management, 120, 103755. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2024.103755
35. Happ, É., & Ivancsó-Horváth, Z. (2018). Digital tourism is the challenge of future – A new approach to tourism. Knowledge Horizons – Economics, 10(2), 9-16.
36. Hew, J.-J., Leong, L.-Y., Tan, G. W.-H., Lee, V.-H., & Ooi, K.-B. (2018). Mobile social tourism shopping: A dual-stage analysis of a multi-mediation model. Tourism Management, 66, 121-139. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2017.10.005
37. Huang, Y. C., Backman, K. F., Backman, S. J., & Chang, L. L. (2016). Exploring the Implications of Virtual Reality Technology in Tourism Marketing: An Integrated Research Framework. International Journal of Tourism Research, 18(2), 116-128. https://doi.org/10.1002/jtr.2038
38. Jung, T. H., Lee, H., Chung, N., & Tom Dieck, M. C. (2018). Cross-cultural differences in adopting mobile augmented reality at cultural heritage tourism sites. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 30(3), 1621-1645. https://doi.org/10.1108/IJCHM-02-2017-0084
39. Karaşah, B. (2018). Alternatif turizmde marka kent olma yolunda Artvin kentinin alternatif turizm rotaları. Journal of International Social Research, 11(61), 881-892. (133945158). https://doi.org/10.17719/jisr.2018.2980
40. Kaur, G. (2017). The importance of digital marketing in the tourism industry. International Journal of Research -GRANTHAALAYAH, 5(6), 72-77. https://doi.org/10.29121/granthaalayah.v5.i6.2017.1998
41. Lee, L. Y.-S. (2016). Hospitality Industry Web-Based Self-Service Technology Adoption Model: A Cross-Cultural Perspective. Journal of Hospitality & Tourism Research, 40(2), 162-197. https://doi.org/10.1177/1096348013495695
42. Lincoln, Y. S., & Guba, E. G. (1985). Naturalistic Inquiry. SAGE Lopes, J. M., Gomes, S., Ferreira, J. J., & Ferreira, L. (2025). What Is the Impact of Digital Tools on Hospitality Business Performance? The Case of SME Accommodation Sector in Portugal. International Journal of Tourism Research, 27(1), e70004. https://doi.org/10.1002/jtr.70004
43. Mariani, M., Ek Styven, M., & Ayeh, J. K. (2019). Using Facebook for travel decision-making: An international study of antecedents. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 31(2), 1021-1044.
44. Miles, M. B., & Huberman, A. M. (1994). Qualitative Data Analysis: An Expanded Sourcebook. SAGE.
45. Popescu, E. S. (2019). The digital transformation of tourism SMEs in the European Union: Challenges, opportunities, and support. [Master Thesis, Aalborg University]. Projekter. Aau. Dk, Recuperado: https://projekter.aau.dk/projekter/files/306181233/European_Tourism_SMEs_in_a_Digital_Context.pdf
46. Rao, P., & Kumar, S. (2018). Reflection of owner’s attributes in financing decisions of SMEs. Small Enterprise Research, 25(1), 52-68. https://doi.org/10.1080/13215906.2018.1428908
47. Saydam, F. (2025). Turizmde Dijital Pazarlama Araçları ve Turizme Katkısı. İçinde E. Karaçar & R. Şat (Ed.), Dijital Pazarlama Çalışmaları, ss. 121-138. Özgür Yayınları. https://doi.org/10.58830/ozgur.pub680.c2849
48. Sharma, A., & Sharma, S. (2024). Adoption of digital marketing in tourism SMEs: A review and research agenda. Management Research Review, 47(7), 1077-1095. https://doi.org/10.1108/MRR-08-2021-0597
49. Sharma, A., Sharma, S., & Chaudhary, M. (2020). Are small travel agencies ready for digital marketing? Views of travel agency managers. Tourism Management, 79, 104078. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2020.104078
50. Subaşı, M., & Okumuş, K. (2017). Bir araştırma yöntemi olarak durum çalışması. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 21(2), 419-426.
51. Surat, H. (2016). Artvin ilinin eko turizm potansiyelinin değerlendirilmesi. Karadeniz Araştırmaları, (52), 139-158.
52. Şahin, H., & Hamarat, H. (2023). Yeni Nesil Gastronomi Deneyimleri Dijital Teknolojilerin Gastronomi Sektöründe Kullanımı ve İnovasyonları. İçinde C. Gündüz (Ed.), Turizmde dijital gelecek: Seyahat, konaklama, rehberlik ve gastronomide teknolojik trendler ve yenilikçi uygulamalar (ss. 185-197). Detay yayıncılık.
53. Venkatesh, V., & Bala, H. (2008). Technology Acceptance Model 3 and a Research Agenda on Interventions. Decision Sciences, 39(2), 273-315. https://doi.org/10.1111/j.1540-5915.2008.00192.x
54. Venkatesh, V., & Davis, F. D. (2000). A Theoretical Extension of the Technology Acceptance Model: Four Longitudinal Field Studies. Management Science, 46(2), 186-204. https://doi.org/10.1287/mnsc.46.2.186.11926
55. Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View. MIS Quarterly, 27(3), 425-478. https://doi.org/10.2307/30036540
56. Wang, C. (Renee), & Jeong, M. (2018). What makes you choose Airbnb again? An examination of users’ perceptions toward the website and their stay. International Journal of Hospitality Management, 74, 162-170. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2018.04.006
57. Yağar, F. (2023). Nitel Araştırmalarda Örneklem Büyüklüğünün Belirlenmesi: Veri Doygunluğu. Aksaray Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 7(2), 138-152. https://doi.org/10.38122/ased.1030365
58. Yersüren, S., & Özel, Ç. H. (2024). The effect of virtual reality experience quality on destination visit intention and virtual reality travel intention. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 15(1), 70-103. https://doi.org/10.1108/JHTT-02-2023-0046