The Construction of Happy Performance Subject on Social Media Within the Context of Neoliberal Governmentality: The Case of Instagram

Abstract

Neoliberal governmentality departs from previous governance approaches that exerted domination over society primarily through bodily control of individuals. Here, the control of individuals' psychological space is of greater significance in terms of power. Control and shaping of the psychological realm of individuals are predominantly achieved through the approaches of positive psychology and personal development. Through these approaches, individuals' feelings, thoughts, and ways of life are directed, and individuals are transformed into functional subjects from the perspective of the neoliberal system. Popular social media platforms like Instagram, which have become an integral part of individual and societal life today, provide a significant foundation for this process of subject construction through narratives created within the framework of positive psychology and personal development. This study aims to reveal how neoliberal governance strategies operate through social media content and how they address individuals through a narrative of subjectivity. In pursuit of this objective, the Instagram platform, which was chosen as the research universe, included personal development and positive psychology-themed pages, with the most followers selected as the sample, namely "pozitifdusuncem" and "motivasyon.evi." A total of eighty-five posts were analyzed through qualitative (thematic) content analysis. The findings indicate that the messages shared on these pages tend to individualize individuals by isolating them from the societal context. The messages generally idealize an understanding of an individual who believes they are solely responsible for their own life, becomes apolitical by disregarding dynamics beyond their control, is success-oriented, happy, optimistic, constantly investing in their own development, living life by focusing on themselves, and shaping their relationships with others from this perspective.

Keywords

• Neoliberal Governmentality
• Subject
• Psychopolitics
• Happiness Industry
• Social Media

Neoliberal Yönetimsellik Bağlamında Sosyal Medyada Mutlu Performans Öznesinin İnşası: Instagram Örneği

Abstract

Neoliberal yönetimsellik, toplum üzerindeki tahakkümünü bireylerin bedensel kontrolü üzerinden kuran önceki yönetim anlayışlarından ayrılır. Burada daha çok, iktidar açısından bireylerin ruhsal alanının kontrolü önem taşımaktadır. Ruhsal alana dair bireylere uygulanan kontrol ve biçimlendirme ise önemli ölçüde pozitif psikoloji ve kişisel gelişim yaklaşımları üzerinden sağlanmaktadır. Bu yaklaşımlar üzerinden bireylerin; hissetme, düşünme ve yaşama biçimleri yönlendirilmekte, bireyler neoliberal sistem açısından işlevsel öznelere dönüştürülmektedir. Bugün birey ve toplum yaşamının adeta ayrılmaz bir parçası haline gelen Instagram gibi popüler sosyal medya platformları da pozitif psikoloji ve kişisel gelişim çerçevesinde oluşturulan anlatılar üzerinden bu özne inşa sürecine önemli bir zemin sağlamaktadır. Bu çalışma, neoliberal yönetimsellik stratejilerinin sosyal medya içerikleri üzerinden nasıl işlediğini ve nasıl bir özne anlatısı üzerinden bireylere seslendiğini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Bu amaç doğrultusunda araştırma evreni olarak belirlenen Instagram mecrasında kişisel gelişim ve pozitif psikoloji temalı sayfalardan en çok takipçisi olan pozitif dusuncem ve motivasyon.evi örneklem olarak seçilmiş ve toplam seksen beş post niteliksel (tematik) içerik analizi yöntemiyle tetkik edilmiştir. Elde edilen bulgular bu sayfalardan paylaşılan mesajların kişiyi toplumsal olandan yalıtarak bireyselleştirme eğiliminde olduğunu göstermektedir. Mesajlar genel anlamda; kendi yaşamına dair tek sorumlunun kendisi olduğunu düşünen ve kendi kontrolü dışındaki dinamikleri göz ardı ederek apolitikleşen, başarı odaklı, mutlu, iyimser, sürekli olarak kendi gelişimine yatırım yapan ve yaşamını kendine odaklanarak sürdüren ve diğerleriyle ilişkilerini de bu perspektifle şekillendiren bir birey anlayışını idealize etmektedir.

Keywords

• Neoliberal Yönetimsellik
• Özne
• Psikopolitika
• Mutluluk Endüstrisi
• Sosyal Medya

References

1. Bauman, Z. (2022). Yaşam Sanatı. (A. Sarı, Çev.). Ayrıntı Yayınları.
2. Bozok, N. (2011). Biyoiktidara özgü bir özne(l)leşme pratiği olarak popüler sağlıklı yaşam söylemi. Toplum ve Bilim Dergisi, 0 (122), 37–52.
3. Butler, J. (2015). İktidarın Psişik Yaşamı: Tabiyet Üzerine Teoriler. (F. Tütüncü, Çev.). Ayrıntı Yayınları.
4. Cabanas, E., ve Illouz, E. (2023). Mutlu Yurttaş İmalatı: Mutluluk Endüstrisi Hayatımızı Nasıl Kontrol Ediyor. (T. Göbekçin, Çev.). İletişim Yayınları.
5. Çoşkun, B. (2019). Neoliberal İktidar ve Özne: Foucault’nun İzinde Güncel Bir İnceleme. Notabene Yayınları.
6. Dardot, P. ve Laval, C. (2012). Dünyanın Yeni Aklı: Neoliberal Toplum Üzerine Deneme. (I.Ergüden, Çev.). İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları.
7. Davies, W. (2021). Mutluluk Endüstrisi. (M. Çavdar, Çev.). Sel Yayıncılık.
8. Foucault, M. (2012). Cinselliğin Tarihi. (H. U. Tanrıöver, Çev.). Ayrıntı Yayınları.

9. Foucault, M. (2013). Güvenlik, Toprak, Nüfus: College France Dersleri 1977-78. (F. Taylan, Çev.). İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları.
10. Foucault, M. (2016). Entelektüelin Siyasi İşlevi: Seçme Yazılar 1. (O. Akınhay, I. Ergüden ve F. Keskin, Çev.). Ayrıntı Yayınları.
11. Giddens, A. (2014). Modernite ve Bireysel Kimlik: Geç Modern Çağda Benlik ve Toplum. (Ü. Tatlıcan, Çev.). Say Yayınları.
12. Gledhill, J. (2007). Neoliberalism. D. Nugent ve J. Vincent (Ed.), A Companion to the Anthropology of Politics (1.Baskı, pp.332-348) içinde. Blackwell Publıshıng.
13. Görsel 1 [@motivasyon.evi]. (2022, 13 Aralık). “Birini çok seviyor olmam o kişiyi hayatımda tutacağım anlamına gelmez. Değersiz hissettiren, yoran, yıpratan ve kıran herkes hayatımdan çıkarıyorum” [Fotoğraf]. Instagram. https://www.instagram.com/p/CmHhGxorVN3/
14. Görsel 2 [@motivasyon.evi]. (2022, 16 Aralık). “Artık bana huzur getirmeyen durumlardan uzaklaşacak kadar kendime saygı duyuyorum. Gerektiğinde kendim için ayağa kalkacak kadar kendimi seviyorum. Sevgi, şefkat” [Fotoğraf]. Instagram. https://www.instagram.com/p/CmOmZdMrJGg/
15. Görsel 3 [@pozitıfdusuncem]. (2022, 30 Kasım). “Bolluk ve bereket içinde yaşamaya izin veriyor ve buna niyet ediyorum. Paranın hayatıma kolayca girmesine izin veriyorum. Kendimi seviyor ve” [Fotoğraf]. Instagram. https://www.instagram.com/p/Clk_ynSNBwr/
16. Görsel 4 [@pozitifdusuncem]. (2022, 17 Aralık). “Amaçlarıma ulaşmam için beni engelleyen, beni kısıtlayan ve beni harekete geçmekten alıkoyan bütün olumsuz inançlarımı ve korkularımı hayatımdan uzaklaştırmayı” [Fotoğraf]. Instragram. https://www.instagram.com/p/CmSGISeNgAe/
17. Görsel 5[@motivasyon.evi]. (17 Aralık 2022). “Gerçek arkadaşlara sahip olmak büyük bir lütuftur. Kıskançlık yok, rekabet yok, dedikodu yok veya başka bir olumsuzluk yok. Sadece sevgi”. [Fotoğraf]. Instagram. https://www.instagram.com/p/CmQwm8Yr3oB/
18. Görsel 6 [@motivasyon.evi]. (2022, 10 Aralık). “19 Yıllık evlilikte öğrenilen 9 ders. Sık sık sevginizi gösterin. Karşılıklı iletişim kurun. Birbirinizi yükseltin. Dürüst olun. İyi bir lider” [Fotoğraf]. Instagram. https://www.instagram.com/p/Cl-s3FlrbTK/
19. Görsel 7 [@motivasyon.evi]. (2022, 22 Aralık). “Hayatının akışını kolaylaştıran ve seni sık sık güldüren kişiyle tanışırsan onu kaybetme. Bu kadar basit.” [Fotoğraf]. Instagram. https://www.instagram.com/p/Cmd-boirOpe/
20. Görsel 8[@pozitıfdusuncem]. (2022, 22 Aralık). “Değişime hazırım. Eskiyi rahatça bırakıyor, bugüne ve getireceği tüm güzelliklere sevgiyle kendimi açıyorum.” [Fotoğraf]. Instragram. https://www.instagram.com/p/CmV0SA8N97K/
21. Görsel 9[@pozitıfdusuncem]. (2022, 15 Aralık). “Bolluk evreninde sevgiyle uyumlu bir şekilde yaşıyorum ve sahip olduğum her şey için şükran duyuyorum. Evrende her şey bol bu”. [Fotoğraf]. Instagram. https://www.instagram.com/p/CmMxLQaNNpc/
22. Görsel 10 [@pozitifdusuncem]. (2022, 6 Aralık). “Sahip olduğum ve olacağım, beden giden ve bana gelen her şey için şükürler olsun. Yeni bir günde olduğum için, nefes”. [Fotoğraf]. Instragram. https://www.instagram.com/p/Cl0ZDhltbvW/
23. Görsel 11 [@pozitifdusuncem]. (2022, 20 Aralık).“Eğer bunu okuyorsan 48 saat içerisinde; Nasibin, şansın, ksımetin, bolluğun ve bereketin kapıları sana sonuna kadar açılıyor. Bolluk bereket, zenginlik”. [Fotoğraf]. Instragram. https://www.instagram.com/p/ClvMdvfNCqy/?img_index=1
24. Görsel 12 [@pozitifdusuncem]. (2022, 20 Aralık). “Sahip olduğum ve olacağım, benden giden ve bana gelen her şey için şükürler olsun.” [Fotoğraf]. Instragram. https://www.instagram.com/p/CmZQgKrN_R8/
25. Görsel 13 [@pozitifdusuncem]. (2022, 16 Aralık). “Yerine gelmiş her arzu için, olan her yaratım için şükürler olsun. Hayatın sunduğu olanaklar için, öğrenilen dersler için ve düzeltme”. [Fotoğraf]. Instagram. https://www.instagram.com/p/CmNzRR1jjgl/
26. Görsel 14 [@pozitifdusuncem]. (2022, 10 Aralık]. “Bugün itibariyle bedenimi, yaşamımı, kendimi olduğu gibi alıp kabul ediyorum. Bugüne kadar bedenim hakkında, hayatım hakkında oluşturduğum tüm yargılamaları bırakmaya”. [Fotoğraf]. Instagram. https://www.instagram.com/p/Cl_KjwBNdn-/
27. Görsel 15 [@pozitifdusuncem]. (2022, 3 Aralık].“Sabırlı ol, her dağ taşıdığı karı bir gün içine çeker ve eteklerindeki çiçeklere hayat verir. Senin yükün istikbalde açacak çiçeklerin." [Fotoğraf]. Instagram. https://www.instagram.com/p/CltgF0AtfSF/
28. Han, C. B. (2017a). Şiddetin Topolojisi. (D. Zaptçıoğlu, Çev.). Metis Yayınları.
29. Han, C. B. (2017b). Şeffaflık Toplumu. (H. Barışçan, Çev.). Metis Yayınları.
30. Han, C. B. (2019). Psikopolitika: Neoliberalizm ve Yeni İktidar Teknikleri. (H. Barışçan, Çev.). Metis Yayınları.
31. Han, C. B. (2022). Palyatif Toplum: Günümüzde Acı. (H. Barışçan, Çev.). Metis Yayınları.
32. Hardt, M., ve Negri, A. (2018). İmparatorluk. (A. Yılmaz, Çev.). Ayrıntı Yayınları.
33. Harvey, D. (2015). Neoliberalizmin Kısa Tarihi. (A. Onacak, Çev.). Sel Yayıncılık.
34. Illouz, E. (2021). Soğuk Yakınlıklar: Duygusal Kapitalizmin Şekillenmesi. (Ö. Ç. Aksoy, Çev.). İletişim Yayınları.
35. Jenkins, H. (2018). Cesur Yeni Medya: Teknolojiler ve Hayran Kültürü. (N. Yeğendil, Çev.). İletişim Yayınları.
36. Lasch, C. (1977). Haven in a Hearthless World: The Family Besieged. BasicBooks.
37. Lazzarato, M. (2005). Maddi Olmayan Emek. İtalya’da Radikal Düşünce ve Kurucu Politika içinde, ss. 227–246). (S. Göbelez, Çev.). Otonom Yayıncılık.
38. Lemke, T. (2015). Foucault, Yönetimsellik ve Devlet. (U. Özmakas, Çev.). Pharmakon.
39. Oksala, J. (2016). Feminizm ve Neoliberal Yönetimsellik. Felsefe Logos, 4(63), 50–69.
40. Özmakas, U. (2015). İnsan sermayesinin kaynağı: Maddi olmayan emek. Toplum ve Bilim, 0(135), 8–26.
41. Özmakas, U. (2021). Biyopolitika: İktidar ve Direniş. Foucault, Agamben ve Hardt-Negri. İletişim Yayınları.
42. Read, J. (2018). Homo Economicus’un Bir Soykütüğü: Neoliberalizm ve Öznelliğin Üretimi. Cogito, (70–71), 82–95.
43. Rossi, A. (2018). Neoliberal Ruhlar. Cogito, (70–71), 121-153.
44. Sallan, S., ve Kâhya, Ö. (2021). Sosyal bilimlerde içerik ve söylem analizi. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 42(1), 181–198.
45. Segal, L. (2020). Radikal Mutluluk. (B. S. Aydaş, Çev.). Sel Yayıncılık.
46. Sennet, R. (2010). Kamusal İnsanın Çöküşü. (S. Durak, Çev.). Ayrıntı Yayınları.
47. Turkle, S. (1997). Life On The Screen: İdentity in The Age of The İnternet. Simon & Schuster