Neoliberal Yönetimsellik Bağlamında Sosyal Medyada Mutlu Performans Öznesinin İnşası: Instagram Örneği

Neoliberal governmentality departs from previous governance approaches that exerted domination over society primarily through bodily control of individuals. Here, the control of individuals' psychological space is of greater significance in terms of power. Control and shaping of the psychological realm of individuals are predominantly achieved through the approaches of positive psychology and personal development. Through these approaches, individuals' feelings, thoughts, and ways of life are directed, and individuals are transformed into functional subjects from the perspective of the neoliberal system. Popular social media platforms like Instagram, which have become an integral part of individual and societal life today, provide a significant foundation for this process of subject construction through narratives created within the framework of positive psychology and personal development. This study aims to reveal how neoliberal governance strategies operate through social media content and how they address individuals through a narrative of subjectivity. In pursuit of this objective, the Instagram platform, which was chosen as the research universe, included personal development and positive psychology-themed pages, with the most followers selected as the sample, namely "pozitifdusuncem" and "motivasyon.evi." A total of eighty-five posts were analyzed through qualitative (thematic) content analysis. The findings indicate that the messages shared on these pages tend to individualize individuals by isolating them from the societal context. The messages generally idealize an understanding of an individual who believes they are solely responsible for their own life, becomes apolitical by disregarding dynamics beyond their control, is success-oriented, happy, optimistic, constantly investing in their own development, living life by focusing on themselves, and shaping their relationships with others from this perspective.

Neoliberal yönetimsellik, toplum üzerindeki tahakkümünü bireylerin bedensel kontrolü üzerinden kuran önceki yönetim anlayışlarından ayrılır. Burada daha çok, iktidar açısından bireylerin ruhsal alanının kontrolü önem taşımaktadır. Ruhsal alana dair bireylere uygulanan kontrol ve biçimlendirme ise önemli ölçüde pozitif psikoloji ve kişisel gelişim yaklaşımları üzerinden sağlanmaktadır. Bu yaklaşımlar üzerinden bireylerin; hissetme, düşünme ve yaşama biçimleri yönlendirilmekte, bireyler neoliberal sistem açısından işlevsel öznelere dönüştürülmektedir. Bugün birey ve toplum yaşamının adeta ayrılmaz bir parçası haline gelen Instagram gibi popüler sosyal medya platformları da pozitif psikoloji ve kişisel gelişim çerçevesinde oluşturulan anlatılar üzerinden bu özne inşa sürecine önemli bir zemin sağlamaktadır. Bu çalışma, neoliberal yönetimsellik stratejilerinin sosyal medya içerikleri üzerinden nasıl işlediğini ve nasıl bir özne anlatısı üzerinden bireylere seslendiğini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Bu amaç doğrultusunda araştırma evreni olarak belirlenen Instagram mecrasında kişisel gelişim ve pozitif psikoloji temalı sayfalardan en çok takipçisi olan pozitif dusuncem ve motivasyon.evi örneklem olarak seçilmiş ve toplam seksen beş post niteliksel (tematik) içerik analizi yöntemiyle tetkik edilmiştir. Elde edilen bulgular bu sayfalardan paylaşılan mesajların kişiyi toplumsal olandan yalıtarak bireyselleştirme eğiliminde olduğunu göstermektedir. Mesajlar genel anlamda; kendi yaşamına dair tek sorumlunun kendisi olduğunu düşünen ve kendi kontrolü dışındaki dinamikleri göz ardı ederek apolitikleşen, başarı odaklı, mutlu, iyimser, sürekli olarak kendi gelişimine yatırım yapan ve yaşamını kendine odaklanarak sürdüren ve diğerleriyle ilişkilerini de bu perspektifle şekillendiren bir birey anlayışını idealize etmektedir.