Bir Deneyimsel Pazarlama Uygulaması Olarak ASMR Marketing: Online Alışveriş Platformları Üzerine bir İnceleme

Öz

Tüketim dinamik bir olgudur. Değişen tüketici ve pazar yapısı işletmeleri yeni pazarlama yaklaşımları bulmak zorunda bırakır. Deneyimsel pazarlama da postmodern tüketim yapısı ile birlikte tercih edilen bir pazarlama yaklaşımı olmuştur. Deneyimsel pazarlamada ihtiyaç duyulan deneyim farklı şekillerde sağlanabilir. Otonom duyusal meridyen tepki (ASMR) son dönemde internet üzerinde popüler bir içerik haline gelmiş ve işletmeler tarafından pazarlama faaliyetlerinde kullanılmaya başlanmıştır. ASMR, bireylerin başın arka kısmında yaşadıkları bir ürperme hissi ile karakterize edilen bir deneyimdir. Bu deneyim aracılığıyla gerçekleştirilen pazarlama uygulamaları ile ASMR marketing kavramı literatüre girmiştir. ASMR içerikleri internet üzerinde daha fazla yer aldığı için bu çalışma ASMR marketing uygulaması kapsamında tüketicilerin ASMR hissini yaşama durumlarının online plansız satın alma ile olan ilişkisini araştırmayı amaçlamaktadır. Bu konudaki ilk araştırma olması çalışmanın önemini oluşturmaktadır. Araştırma rastgele örneklem tekniği ile ulaşılan, İstanbul’da ikamet eden, ASMR hissini yaşayan, 18 yaş üstü bireylere, online anket uygulayarak elde edilen verilerin, SPSS programında analiz edilmesiyle gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın bulguları ASMR marketing ile online plansız satın alma arasında işletmeler tarafından dikkate alınması gereken bir ilişki bulunduğunu göstermektedir. ASMR marketingin farklı satın alma türleri ve spesifik hedef kitleler ile olan ilişkileri sonraki araştırmaların konuları olabilir.

Anahtar Kelimeler

• Otonom Duyusal Meridyen Tepki
• ASMR
• ASMR Marketing
• Deneyimsel Pazarlama

ASMR Marketing as an Experiential Marketing Application: A Review on Online Shopping Platforms

Öz

Consumption is a dynamic phenomenon. Changing consumer and market structure forces businesses to find new marketing approaches. Experiential marketing has also become a preferred marketing approach with postmodern consumption structure. The experience needed in experiential marketing can be provided in different ways. Autonomous sensory meridian response (ASMR) has recently become a popular content on the internet and has been used by businesses in their marketing activities. ASMR is an experience characterized by a tingling sensation that individuals experience in the back of the head. With the marketing applications done with this experience, the concept of ASMR marketing has entered the literature. As ASMR contents are more common on the internet, this study aims to investigate the relationship between consumers' ASMR feeling and online impulsive purchasing within the scope of ASMR marketing application. Being the first research on this subject constitutes the importance of the study. The research was carried out by analyzing the data obtained by applying an online survey to individuals over the age of 18, living in Istanbul, experiencing the feeling of ASMR, reached by random sampling technique, in the SPSS program. The findings of the study show that there is a relationship between ASMR marketing and online impulsive purchasing that should be taken into account by businesses. ASMR marketing's relationships with different types of purchases and specific target audiences may be the subject of further research.

Anahtar Kelimeler

• Autonomous Sensory Meridian Response
• ASMR
• ASMR Marketing
• Experiential Marketing

Kaynakça

1. Aytaç, S., Dursun, S. ve Yıldız Bağdoğan, S. (2018). Psikolojiye giriş. Bursa: DORA Basım-Yayın.
2. Baek, M., Jang, H. ve Chae, H. (2018, Temmuz). ASMR Marketing in fashion brands using emotional commitment and nostalgia [Öz]. 2018 Global Marketing Conference at Tokyo Proceedings, Tokyo.
3. Barratt, E. L. ve Davis, N. J. (2015). Autonomous sensory meridian response (ASMR): a flow-like mental state. PeerJ, 1-17. doi: 10.7717/peerj.851
4. Batat, W. (2021). Experiential marketing case studies in customer experience. New York: Routledge.
5. Beatty, S. E. ve Ferrell, M. E. (1998). Impulse buying: modeling its precursors. Journal of Retailing, 74(2), 169-191. doi: 10.1016/S0022-4359(99)80092-X
6. Chae, H., Baek, M., Jang, H. ve Sung, S. (2021). Storyscaping in fashion brand using commitment and nostalgia based on ASMR marketing. Journal of Business Research, 2-11. doi: 10.1016/j. jbusres.2020.01.004
7. Colver, M. C. ve El-Alayli, A. (2015). Getting aesthetic chills from music: the connection between openness to experience and frisson. Psychology of Music, 1-15. doi: 10.1177/0305735615572358
8. Del Campo, M. A. ve Kehle, T. J. (2016). Autonomous sensory meridian response (ASMR) and frisson: mindfully induced sensory phenomena that promote happiness. International Journal of School & Educational Psychology, 4(2), 99-105. doi: 10.1080/21683603.2016.1130582

9. Elden, M. (2016). Reklam ve reklamcılık. İstanbul: Say Yayınları.
10. Grewe, O., Katzur, B., Kopiez, R. ve Altenmüller, E. (2010). Chills in different sensory domains: frisson elicited by acoustical, visual, tactile and gustatory stimuli. Psychology of Music, 1-20. doi: 10.1177/0305735610362950
11. Idayati, R., Sufani, L. ve Syahputra, D. A. (2021). Effect of watching autonomous sensory meridian response (ASMR) Video to heart rate, blood pressure and respiratory rate in students of architectural engineering, Universitas Syiah Kuala, Banda Aceh, Indonesia. Bali Medical Journal, 10(2), 733-736. doi: 10.15562/bmj.v10i2.2338
12. İpek, E. D. (2020). Deneysel parkinson oluşturulmuş ratlarda saccharomyces boulardii ve bakteriyel kökenli probiyotiklerin etkisinin araştırılması (Yayımlanmamış Doktora Tezi). Aydın Adnan Menderes Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü, Aydın.
13. Küçüksaraç, B. ve Sayımer, İ. (2016). Deneyimsel pazarlama aracı olarak artırılmış gerçeklik: Türkiye’deki marka deneyimlerinin etkileri üzerine bir araştırma. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 51, 73-95. doi: 10.17064/iuifd.289367
14. McKinney, L. N., (2004). Creating a satisfying internet shopping experience via atmospheric variables. International Journal of Consumer Studies, 28(3), 268-283.
15. Odabaşı, Y. (2014). Postmodern pazarlama. İstanbul: Mediacat.
16. Roberts, N., Beath, A. ve Boag, S. (2019). Autonomous sensory meridian response: scale development and personality correlates. Psychology of Consciousness: Theory, Research, and Practice, 6(1), 22-39. http://dx.doi.org/10.1037/cns0000168
17. Rook, D. W. ve Fisher, R. J. (1995). Normative influences on impulsive buying behavior. Journal of Consumer Research, 22, 305-313. DOI: 10.1086/209452
18. Ruiz, E. P. (2022). YouTube, the attention economy and digital audience interest in sponsored ASMR videos. The Anáhuac Journal, 22(2), 12-41. https://doi.org/10.36105/theanahuacjour.2022v22n2.01
19. Same, S. ve Larimo, J. (2012, Mayıs). Marketing theory: experience marketing and experiential marketing. 7th International Scientific Conference “Business and Management 2012”, Vilnius, Lithuania.
20. Smilansky, S. (2009). Experiential marketing a practical guide to interactive brand experiences. London, Philadelphia: Kogan Page Limited.
21. Schmitt, B. H. (1999a). Experiential marketing how to get customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands. New York: The Free Press.
22. Schmitt, B. (1999b). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15, 53-67.
23. Smith, S. D., Fredborg, B. K. ve Kornelsen, J. (2019). A functional magnetic resonance imaging investigation of the autonomous sensory meridian response. PeerJ, 1-16. doi: 10.7717/peerj.7122
24. VandenBos, G. R. (Ed.). (2015). APA dictionary of psychology. Washington: American Psychological Association.
25. Widagdo, B. ve Roz, K. (2021). Hedonic shopping motivation and impulse buying: the effect of website quality on customer satisfaction. Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(1), 395–405. doi: 10.13106/jafeb.2021.vol8.no1.395
26. Yaman, Z. ve Zerenler, M. (2018). Postmodernizmin etkileşim odaklı yansımaları: “deneyimsel pazarlama”. Ankara: Gazi Kitabevi.
27. Young, J. ve Blansert, I. (2015). ASMR. New York: Penguin Random House LLC.
28. Youtube (2021). Head and Shoulders, https://www.youtube.com/watch?v=5wjd6Q1c7RI, Erişim Tarihi: 30.10.2021.
29. Youtube (2021). Ikea, https://www.youtube.com/watch?v=uLFaj3Z_tWw, Erişim Tarihi: 30.10.2021.
30. Youtube (2021). Raycon, https://www.youtube.com/watch?v=MHVWJUKwgBY, Erişim Tarihi: 29.10.2021.