Türkiye’nin En Değerli Markalarının Sponsorluk Faaliyetleri: Dijital Bir Mecra Olan Kurumsal Web Sayfaları Üzerine Bir Analiz

Abstract

Markalar; tanınırlığını artırmak, marka imajını desteklemek, marka kimliğini pekiştirmek, toplumun iyi niyetini kazanmak, medyanın ilgisini çekmek, kurum içi ilişkileri geliştirmek gibi çeşitli amaçlarla sponsorluk faaliyetleri gerçekleştirmekte ve bu sponsorluk çalışmalarının da hedef kitlelere duyurulmasında önemli bir dijital araç olan kurumsal web sayfalarından yararlanmaktadırlar. Dijital Çağ’ın yaşandığı günümüzde bireylerin, markalar hakkındaki bilgi arayışında başvurduğu öncelikli dijital mecralar arasında yer alan kurumsal web sayfaları, markalar için bir vitrin niteliği taşımaktadır. Çalışmada Brand Finance 2021 raporuna göre, örneklem olarak seçilen Türkiye’nin en değerli ilk 10 markasının sponsorluk faaliyetleri, markaların kurumsal web sayfaları incelenerek, web sayfalarında sponsorluk çalışmalarına ilişkin mesajlara yer verilip verilmediği, mesajların hangi iletişim biçimiyle duyurulduğu, paylaşılan mesajların hangi sponsorluk alanlarına yönelik gerçekleştirildiği, sponsorluk mesajlarının web sayfalarının neresinde yer aldığı gibi amaçlar 02.07.2021-16.07.2021 tarihleri arasında içerik analizi yöntemiyle incelenmiş ve sonuçlar ortaya konulmuştur. Buna göre, Türkiye’nin en değerli ilk 10 markasının 6’sının kurumsal web sayfasında “Sponsorluk” linkinin olmadığı belirlenmiştir. Türk Hava Yolları hariç diğer markaların sponsorluk mesajlarını “Sponsorluk ve Sosyal Sorumluluk” başlığı altında paylaştıkları görülmüştür. Markaların en çok kültür/sanat ve spor alanlarında sponsorluk faaliyetinde bulundukları ve en fazla ana sponsor düzeyinde destek oldukları görülmüştür. Markaların web sayfalarında sponsorluk mesajlarını en çok görsel ve yazılı materyal, metin ve basın bülteni olarak paylaştığı görülmüştür.

Keywords

• Sponsorluk
• Dijital Mecra
• Kurumsal Web Sayfaları
• Türkiye’nin En Değerli Markaları
• İçerik Analizi

Turkey’s Most Valued Brands Sponsorship Activities: An Analysis on Corporate Web Pages as a Digital Medium

Abstract

Brands conduct sponsorship activities for various purposes like increasing the recognition, supporting image of the brand, reinforcing identity of the brand, getting goodwill of society, attracting media’s attention and improving in-house internal relationships, benefiting from corporate web pages which is an important digital tool to announce activities. In today’s digital age, corporate pages are among primary digital mediums that individuals use in search of information about brands and showcase for brands. Considering Brand Finance 2021 report, sponsorship activities of Turkey’s top 10 most valuable brands were selected and brands corporate web pages were examined by content analysis method between 02.07.2021-16.07.2021. The results of the objectives were revealed, whether messages related to sponsorship activities are included on the web pages, communication form of the messages, intended sponsorship area of the shared messages and where the sponsorship messages are located in web pages. Total 6 out of 10 most valuable brands do not have “Sponsorship” link in their corporate pages. Besides Turkish Airlines, other brands share sponsorship messages in “Sponsorship and Social Responsibility” title. Brands are mostly sponsoring culture/art and sport activities and support it at the level of the main sponsor. Sponsorship messages shared in brands web pages are mostly visual, written material/text and press releases.

Keywords

• Sponsorship
• Digital Medium
• Corporate Web Pages
• Turkey’s Most Valued Brands
• Content Analysis

References

1. Referans1 Akkaya, Yahya, (2016). “Sponsorluk Faaliyetlerinin Spora Etkilerinin İncelenmesi”, International Journal of Science Culture and Sport, 4(3), s. 811-820.
2. Referans2 Alikılıç, Özlem Aşman, (2011). Halkla İlişkiler 2.0., Ankara: Efil Yayınevi.
3. Referans3 Amoako, G. K., Dartey-Baah, K., Dzogbeuku, R. K., ve Kwesie, S., (2012). “The Effect of Sponsorship on Marketing Communication Performance: A Case Study of Airtel Ghana”, African Journal of Marketing Management, 4, (2), s. 65-79.
4. Referans4 Ateşoğlu, İrfan, (2010). “Arkeolojik Kazı Sponsorluğunda İşletme Amaçlarının Belirlenmesi Üzerine Bir Araştırma”, Süleyman Demirel Üniversitesi Fen Edebiyat Fakültesi Sosyal Bilimler Dergisi, (22), s. 179-190.
5. Referans5 Aydede, Ceyda, (2002). Teorik ve Uygulamalı Halkla İlişkiler Kampanyaları, İstanbul: MediaCat Yayınları .
6. Referans6 Canöz, K., ve Doğan, İ., (2015). “İmaj Oluşturma Aracı Olarak Sponsorluk”, Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 3, (2), s. 19-39.
7. Referans7 Chiou, W-C., Lin, C-C., ve Perng, C., (2010). “A Strategic Framework for Website Evaluation Based on a Review of the Literature from 1995-2006”, Information & Management, 47, s. 282-290.
8. Referans8 Cornwell, T. Bettina, (2020). Sponsorship in Marketing, New York: Routledge.

9. Referans9 Coşkun, Hülya, (1999). “Bir Tutundurma Aracı Olarak Spor Sponsorluğu”, Gazi Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi, 4(3), s. 63-68.
10. Referans10 Doğan, İ., & Canöz, K., (2017). “Sosyal Sponsorluk ve Kurumsal İmaj İlişkisi Üzerine Teorik Bir Çalışma”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 37, s. 59-68.
11. Referans11 Doyle, Peter, (2008). Değer Temelli Pazarlama: Şirketinizi Büyütmek ve Hissedar Değeri Yaratmak İçin Pazarlama Stratejileri, (Çeviren: Gülfidan Barış), İstanbul: MediaCat Kitapları.
12. Referans12 Esrock, S. L., ve Leichty, G. B., (1998). “Social Responsibility and Corporate Web Pages: Self-Presentation or Agenda-Setting?”, Public Relations Review , 24, (3), s. 305-319.
13. Referans13 Esrock, S. L., ve Leichty, G. B., (1999). “Corporate World Wide Web Pages: Serving the News Media and Other Publics”, Journalism & Mass Communication Quarterly, 76, (3), s. 456-467.
14. Referans14 Gardner, M. P., ve Shuman, P., (1988). “Sponsorships and Small Businesses”, Journal of Small Business Management, 26, (4), s. 44-52.
15. Referans15 Güçdemir, Yeşim, (2015). Sanal Ortamda İletişim: Bir Halkla İlişkiler Perspektifi, İstanbul: Derin Yayınları.
16. Referans16 Gürbüz, S., ve Tarhan, A., (2019). “Türkiye’nin İlk 500 Sanayi Kuruluşunun Sponsorluk Uygulamaları: Kurumsal Web Sayfaları Üzerine Bir Analiz”, Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 31, s. 537-559.
17. Referans17 Javalgi, R. G., Traylor, M. B., Gross, A. C., ve Lampman, E., (1994). “Awareness of Sponsorship and Corporate Image: An Empirical Investigation”, Journal of Advertising, 23, (4), s. 47-58.
18. Referans18 Kent, M. L., ve Taylor, M., (1998). “Building Dialogic Relationships Through the World Wide Web”, Public Relations Review , 24, (3), s. 321-334.
19. Referans19 Kim, D., Nam, Y., ve Kang, S., (2010). “An analysis of Corporate Environmental Responsibility on the Global Corporate Web Sites and Their Dialogic Principles”, Public Relations Review, 36, s. 85-288.
20. Referans20 Kocabaş, İsmail, (2016). “Social Responsibility Image in the Eyes of University Students: Selçuk University Sample”, 2. International Congress on Media Studies, Antalya: Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları, s. 498-510.
21. Referans21 Kocabaş, İsmail, (2020). Müşteri İlişkileri Yönetimi Perspektifinden Modern Tüketici, Konya: Eğitim Yayınevi.
22. Referans22 Kürkçü, Duygu Dumanlı, (2015). “Sponsorluğun Marka Değeri Üzerine Etkisi”, Yıldız Journal of Art and Design, 2(1), s. 1-18.
23. Referans23 Lucas, Christian, (2015). Sponsor and Country-Related Predictors of Sponsorship Effectiveness, Braunschweig: Springer Fachmedien Wiesbaden.
24. Referans24 Mavnacıoğlu, Korhan, (2015). Kurumsal İletişimde Sosyal Medya, İstanbul: Beta Yayınları.
25. Referans25 MEB, (2011). Halkla İlişkiler ve Organizasyon Hizmetleri: Sponsorluk, Ankara: Milli Eğitim Bakanlığı.
26. Referans26 Okay, Aydemir, (2012). Sponsorluk, İstanbul : Der Yayınları.
27. Referans27 Okay, Ayla, (2013). Kurum Kimliği, İstanbul: Derin Yayınları.
28. Referans28 Oliver, Sandra M., (2004). Handbook Of Corporate Communication And Public Relations, London: Routledge.
29. Referans29 Öztürk, Sevgi Ayşe, (2013). “Spor Sponsorluğu: Kavram ve Özellikler”, Metin Argan (der.), Sporda Sponsorluk, Eskişehir: Aandolu Üniversitesi Yayınları, s. 2-25.
30. Referans30 Peltekoğlu, Filiz Balta, (2014). Halkla İlişkiler Nedir?, İstanbul: Beta Basım Dağıtım.
31. Referans31 Renard, N., ve Sitz, L., (2011). “Maximising Sponsorship Opportunities: A Brand Model Approach”, Journal of Product & Brand Management , 20, (2), s. 121-129.
32. Referans32 Sayımer, İdil, (2012). Sanal Ortamda Halkla İlişkiler, İstanbul: Beta Yayınları.
33. Referans33 Sever, Serdar, (2013). “Sponsorluk Duyurumu”. Metin Argan (der.), Sporda Sponsorluk, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları, s. 90-105.
34. Referans34 Shin, W., Pang, A., ve Kim, H. J., (2015). “Building Relationship Trough Integrated Online Media: Global Organizations’ Use of Brand Web Sites, Facebook and Twitter”, Journal of Business and Technical Communication, 29, (2), s. 184-221
35. Referans35 Silsüpür, Özer (2020). Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Marka İmajı, Konya: Palet Yayınları.
36. Referans36 Tekin, N., ve Eskicioğlu, Y. E., (2015). “Spor Sponsorluğu: Türk Hava Yolları-Türkiye Basketbol Federasyonu Örneği”, Spor Yönetimi ve Bilgi Teknolojileri Dergisi, 10, (1), s. 14-36.
37. Referans37 Yaman, F., ve Acikgozoglu, S., (2016). Sponsorship as a Promotion Tool: Rememberability of the Sport Sponsorship and It’s Effect to Purchasing Behaviour, Global Business Research Congress, İstanbul: PressAcademia Procedia, s. 535-543.
38. Referans38 https://brandfinance.com/who-we-are/our-story/, Erişim Tarihi: 25.06.2021.
39. Referans39 https://brandirectory.com/download-report/brand-finance-turkey-100-2021-full-report.pdf, Erişim Tarihi: 25.06.2021.