Türkiye’nin En Değerli Markalarının Sponsorluk Faaliyetleri: Dijital Bir Mecra Olan Kurumsal Web Sayfaları Üzerine Bir Analiz

Markalar; tanınırlığını artırmak, marka imajını desteklemek, marka kimliğini pekiştirmek, toplumun iyi niyetini kazanmak, medyanın ilgisini çekmek, kurum içi ilişkileri geliştirmek gibi çeşitli amaçlarla sponsorluk faaliyetleri gerçekleştirmekte ve bu sponsorluk çalışmalarının da hedef kitlelere duyurulmasında önemli bir dijital araç olan kurumsal web sayfalarından yararlanmaktadırlar. Dijital Çağ’ın yaşandığı günümüzde bireylerin, markalar hakkındaki bilgi arayışında başvurduğu öncelikli dijital mecralar arasında yer alan kurumsal web sayfaları, markalar için bir vitrin niteliği taşımaktadır. Çalışmada Brand Finance 2021 raporuna göre, örneklem olarak seçilen Türkiye’nin en değerli ilk 10 markasının sponsorluk faaliyetleri, markaların kurumsal web sayfaları incelenerek, web sayfalarında sponsorluk çalışmalarına ilişkin mesajlara yer verilip verilmediği, mesajların hangi iletişim biçimiyle duyurulduğu, paylaşılan mesajların hangi sponsorluk alanlarına yönelik gerçekleştirildiği, sponsorluk mesajlarının web sayfalarının neresinde yer aldığı gibi amaçlar 02.07.2021-16.07.2021 tarihleri arasında içerik analizi yöntemiyle incelenmiş ve sonuçlar ortaya konulmuştur. Buna göre, Türkiye’nin en değerli ilk 10 markasının 6’sının kurumsal web sayfasında “Sponsorluk” linkinin olmadığı belirlenmiştir. Türk Hava Yolları hariç diğer markaların sponsorluk mesajlarını “Sponsorluk ve Sosyal Sorumluluk” başlığı altında paylaştıkları görülmüştür. Markaların en çok kültür/sanat ve spor alanlarında sponsorluk faaliyetinde bulundukları ve en fazla ana sponsor düzeyinde destek oldukları görülmüştür. Markaların web sayfalarında sponsorluk mesajlarını en çok görsel ve yazılı materyal, metin ve basın bülteni olarak paylaştığı görülmüştür.

Brands conduct sponsorship activities for various purposes like increasing the recognition, supporting image of the brand, reinforcing identity of the brand, getting goodwill of society, attracting media’s attention and improving in-house internal relationships, benefiting from corporate web pages which is an important digital tool to announce activities. In today’s digital age, corporate pages are among primary digital mediums that individuals use in search of information about brands and showcase for brands. Considering Brand Finance 2021 report, sponsorship activities of Turkey’s top 10 most valuable brands were selected and brands corporate web pages were examined by content analysis method between 02.07.2021-16.07.2021. The results of the objectives were revealed, whether messages related to sponsorship activities are included on the web pages, communication form of the messages, intended sponsorship area of the shared messages and where the sponsorship messages are located in web pages. Total 6 out of 10 most valuable brands do not have “Sponsorship” link in their corporate pages. Besides Turkish Airlines, other brands share sponsorship messages in “Sponsorship and Social Responsibility” title. Brands are mostly sponsoring culture/art and sport activities and support it at the level of the main sponsor. Sponsorship messages shared in brands web pages are mostly visual, written material/text and press releases.